为什么2019年京东商家不能忽略快车流量？

今年快车有三个比较大的一个改动：第一个是在快车上加了一个搜索权重，第二个关于创意图，就是冷风讲到的创意图在APP端已经开放了，之前只是开放PC端，其实只是做创意图，如果之前去讲这个创意图如何去优化的课程，说服力不叫小，因为之前是在PC端展示，而大部分流量是在APP端，APP端都不展示，只展示一个主图的话，我们的这个创意图优化的再好其实作用不大。但现在开放之后，创意图优势一下就起来了。最后一个是DMP的改动。这三个地方是今年改动比较大的地方。

（一）快车搜索权重

17年之前快车是没有搜索权重的，也就是说你做快车成交后，只有一个销量和销售额的反馈，但是没有搜索权重，搜索权重特别低，还有就是我通过快车做的好我会赚钱，做的不好就会亏钱，这种情况就会给我们带来一个比较尴尬的点。因为快车之前没有搜索权重，开起来还是比较费力的，如果我们除去物料成本、营销成本、员工成本等公司运营成本，开快车其实是亏的，直到快车有搜索加权之后，快车即便是小亏一点或者不赚钱，整体下来其实我们也是赚的，因为我们在开快车的时候，我们把搜索排名提升上来，这样的话对于我们店铺整体运营是非常有利的。今年我接触的很多商家已经开始重视快车这块了，去年快车冷风给他们讲，如何去优化，他们不愿意去听，因为他们觉得“快车我一直在亏钱，没有什么变动”所以就不去做投入，但时精准通这块加权后，一切都不一样了。即便眼前看不到利润，但从长远角度出发，我们整体是非常赚的，这个是搜索加权这块。

（二）创意图

当客户看到我们这款产品的时候，点击与否只跟这个图片有关系，除了我们的展示位置，我们出比较高的价格，把我们的创意图，我们的产品订到最前面，但是图片很一般，客户即使看到了广告为，也不愿去点击和浏览产品，这样的话就是一些无用的功夫，我们出了一部分钱，但是却没有相应的回报，而且创意图影响点击率，影响质量非。虽然我们的质量分差不多，但是和点击率成正相关的，肯定是点击率越高质量分也就会越高，这创意图对整个计划的影响。

（三）DMP

自从今年DMP改版后，对于之前没有接触过DMP的商家，现在的DMP对商家是相当有好处的，如果之前一直在用DMP，一直在开快车的商家，现在改版的DMP反而对大多数商家来说不是特别友好。因为我们已经花费了大量的时间去适应之前的界面及构造，但是改版之后我们需要有适应成本，从个人角度出发，新版DMP逻辑性比旧版要强，从实用性来讲不如旧版，但是京东一直这样，一个东西改完后，他会给商家三个月或半年的适应时间。希望大家能尽快适应新版DMP。

以上就是今年快车比较大的改动，总结起来就是对搜索有加权、更容易优化质量分、更容易让快车有一个低投高产的效果，这是两个最大的变化，这些是冷风的个人观点，由于冷风做京东时间比较久，我分享的是我的一些个人经验，今天抛出来的都是我个人的一些观点，但我认为这些观点是有助于大家将店铺运营的更好，然后我们看下影响快车质量分的因素。因为在第一点里我已经告诉大家快车的重要性，有哪些改动，包括搜索加权以及创意图的一个优化。接下来就是影响快车质量分的三大维度。

首先要和大家明确一点，我们在快车后台看到的竞争力系数其实不是质量分他和质量分呈一个相关的态势，但是不完全是质量分，质量分我们是看不到的，但是我在个别类目某一个计划里看到过质量分，他的质量分当时显示的是十分，但是这质量分究竟是不是真的，有待商榷，但是京东会不会把质量分会不会开放给我们商家是不好猜测的，但是即便官方没有将质量分开放出来，告诉商家哪些是影响质量分的维度。第一个就是展现，第二个就是点击，第三个是成交，这三个都是正相关，就是展现的越多，点击就会越多，就会有更多的成交，你的质量分就会越高，这里的点击指的是点击率。

首先这三个是越高越好，我们如何去抓一个性价比的区间，比如说展现，展现越多越好，我们先把价格出的非常高，然后我们做了十万个展现，这个时候第二个问题就来了，我们的点击率该如何把控，因为展现越多的话，我们控制点击率能力就会越弱，比如说当我们这个创意有一百个展现的时候，我们要维持在一个20%的点击率的话，我们就需要20个点击，那这20个点击我们可以通过一些创意图的优化，提高我们的排名，这样做上去吸引更多客户的眼球，这样把点击量做上去，但是我们有10-20万的一个展现的时候，我们如何保证点击率能达到20%，当有10万甚至20万的量级时候，客户需求的点是很难把控的，虽然有DMP精准的用户群体卡，但是也是很难把控用户的心里，做到20%-30%的点击率是非常有难度的，所以展现从理论上越高越好，但是我们前期要养这个快车计划的时候，我们一定要控制的稍微小一点，因为展现太低的话，是影响我们的质量分的，所以我们要把展现控制在一万往下的区间段，几百几十肯定是不行的

第二就是点击，这里指的是点击率，因为他是和展现挂钩的，是需要根据我们的展现去适配我们的一个点击数量，控制我们的点击率，当然这个时候点击率跟创意图相关，第二个就是跟我们的位置相关，我们的排名越靠前，被用户点击的几率就越大，第三就是跟DMP相关，如果所有人群跟我们不相符的话也是不行的，比如我们是卖手机的商家，如果我们所圈的人群都是中西部那些年龄比较大，消费能力低的人群，很明显我们圈的人群是不对的，影响产品销售，这个时候就跟我们DMP就有一个直接的关系。

在这里我简单的介绍下DMP，DMP可能设置起来比较麻烦一点，你要找到这个购物人群、那个成交人群，这个加购人群，那个收藏人群等等很复杂，但是大家只需要记住一个思路：如果我们所圈定的人群里面有很多老客户的话，那么这批人群是非常适合那些复购率比较高的、客单价又比较低的商品，比如食品、日消品等等，用户每过一段时间就就需要更换，需要去买新的，像机油、玻璃水这些，虽然客单价高，但也是属于复购率非常高的产品，每各一段时间就需要去购买，这些产品就适合去圈一些老客户，因为老客户是很容易在我们店里下单成交的，比如客户之前买过你的一壶机油或垃圾袋，质量感觉很好，那客户再去购买的难度，就比我门拉新的难度小很多，所以维护好老客户是我们要做的关键点，如果针对一些客单价比较高的呢？比如说电脑、手机这类产品，用户买一台电脑可能五年内都不会再买，我买一部手机可能两年不会在买手机，这种情况就需要我么去抢一些新的客户，比如我是卖联想电脑的，我圈的老客户基本没有用，需要去抢那些消费层次差不多，比如我卖的是Thinkpad，那我就要去抢那些戴尔的、惠普的、苹果的这些商务本这样的消费人群，我们必须把新的用户抢进来，正好用户都是已经浏览但没有购买的人群，这群人是我们的核心人群，我们一定是要出高价，把我们的排名做上去，这就是DMP的一个核心玩法，但如果把DMP讲的非常透彻是需要一个非常久的时间，但刚刚讲的这些就是针对于DMP给大家提供的一个思路，这些也都是为我们的点击来服务的，然后创意优化我会单独去讲，因为这一块也非常重要。

接下来说“成交”成交首先是越多越好，不管是销售额还是销售量都是越多越好，那么我们如何去把控这些成交？比如客户看到一个广告之后，他是否点进去是否成交，其实视觉、创意图、人群只占一部分，最重要的是我想不想买，或者是对这个产品是否有需求，其实很多时候没有需求去创造需求，这种难度还是相当大的，当我店铺做到一个程度才回去这么做，但是在我们店铺刚起步或者一般性店铺，我们必须第一步先把刚性需求我们产品的人圈定起来，这些才是影响成交的一个点，比如说这个客户，他现在需要一部手机，预算是三千至五千，那么你给他推荐什么广告？你推荐的广告就应该是一些中高端的机器，而你推广的是几百钱的手机，他看都不会看的，既是你这个时候图片做的再好，客户也是点进去看下，然后在退出，这是毫无意义的，客户的成交与否取决于关键性因素是客户需不需要这件商品，这是我对于快车成交的一个理解，我们接下来说下展现，展现是根据出价展现地区控制都是相关的，出价越高排名越靠前，跟我们的出价呈正相关，跟质量分呈一个负相关，这样的话我们的排名越靠前，我们获得的展示机会是越多的。而第二点就是匹配方式，我们选择切词匹配就是展现最多的，但是我们是不是需要无限制的扩张展现？刚刚我也和大家说过，展现做的越多，点击率不是特别好控制，这个时候展现不要太多，切词匹配肯定是不精准，最好的是精确匹配，比如客户需要的是一个杯子，那他就会搜杯子，你选择切词匹配，有可能客户去搜一个被子，也是有可能展示出我们的产品，这个时候属于不精准的，所以我对展现这块的理解是我们的计划初期或者我们是一个新店，我们需要的永远是精确匹配，那些精确的流量还没有消化掉，就没有必要去找那些特别偏的一些流量。出价建议大家用最高的，要么展现是非常少的，这很不利我们质量分的。地区控制和时间控制就比较好理解了，一般在地区控制这块，在没有数据的情况下我一遍会选择黑河和腾冲的连线，这条线以东的地区都是人口比较密集的地区且经济比较发达，这个时候我们去做这些的话可能更有助于我们的点击， 因为太靠西部的地区，经济比较落后，消费水平不是那么高，对于京东平台的整体认知可能不是特别强烈，我一般在没有任何数据的支持下，是这么做的。

时间控制比较好理解，我们直接通过商智后台有一个我们的成交时间，我们直接把那个时间拉出来对比就可以了。

以上就是影响展现的一些因素，包括出价、匹配方式、地区控制以及时间控制

点击与位置、创意、价格三个因素有关系，位置比较好理解，因为现在APP端和PC端的快车位置不一样的，所以我们只要把APP的位置做到一个比较好位置就可以了，因为位置越好点击就会越高；

第二个是创意图，非常影响点击的一个因素，我着重讲一下创意图； 

第三个是价格，价格决定位置，因为位置靠前靠后中间，会影响到很多因素的，不光是点击，比如刚才提到的展现也是有所影响的。根据京东快车整体的机制就是这样的，影响一个点击。然后点击这块我们把点击率大于行业平均值，平均值从快车大牌就可以看到的。第一天是没有数据的，我们开过快车一天之后在回过头去看这个数据我们就知道了，我们应该去把点击率优化到多高，当然点击率就是一个上不封顶的，优化的越高越好。

第四个就是成交，成交这块影响的因素就是价格，这里指的是商品价格。而刚才讲的价格是出价。第二个是产品的匹配度，第三个是落地页。

现在一一为大家解释三个成交的维度，第一个价格。价格是越高越好，还是越低越好？这里说个重点，什么样的价格才是最好的价格，作为一个用户我想买一双鞋子，我的心里预算是500元，试问我会去买一百块钱的鞋子吗？但是我也不会去买五千块钱的鞋子，因为已经严重的超出了我的价格预期，一百钱的鞋子从用户角度出发，肯定觉得是质量不好，所以价格不是越高越好或者是越低越好，你的用户群体是什么样的，如果你的用户群体大部分是高端人群，那你的产品价格就要按照高端人群的口味去定价，一定要知道用户的心里预期价格，所以商品价格的关键不在于高与低，我们的商品价格应该是能够知道用户的心理预期。价格差距不能超过10%，那我们的价格就非常有优势，而且我们还能保证一定的利润。

第二个就是产品的匹配度，如果我想吃辣味的零食，而你是一个做糕点的商家也给我推送广告的话，我肯定不会点击 ，我明明喜欢辣味的，你给我推送的是甜品，这个时候我们的产品就是没有满足客户的根本需求，不是价格的问题，不是图片做的不好，只是因为我们没有满足客户的需求。

第三个就是落地页，比如说我们是卖水杯的产品，99元一个，那我们的创意图写着拍下五折或拍下立减50元，客户看到这种文案点进去成交后发现不是那么回事，这个时候客户99%的客户都会选择不购买。还以水杯给大家举例，我们这个水杯有很多种颜色，我们在我们的创意图上写着“十色可选”，但是客户点进去，sku一共才五个，你没有十种颜色，客户受到了欺骗，客户再也不会下单购买。落地页这块最主要的是主图，京东官方要求主图是白底，现在还要求是透明图，这个时候我们的创意图写的天花乱坠，但是客户点进去第一眼肯定看到的是主图，然后才是标题、价格、SKU属性、详情这些，第一眼看到主图的时候他就不喜欢，跟你前面的创意图落差太大话，仅有点记录，而没有成交，所以这也是非常影响成交的一个因素，这三个因素产品匹配度是第一，价格似乎第二，落地页是第三，我是这样排序的。

（一）、快车创意图是不是越高大上越好？

这个问题是很难回答的，举个无人机的例子，左边和右边，很明显右边这个无人机黑色的背景非常炫酷，左边的无人机在花园里拍的，使用黄底红字写着一个超大号无人机，咋一看，左边的非常高大上，右边的土的掉渣，这种情况哪种情况点击率比较高。右边店铺不是我操作的，不知道点击率是多少，左边的是我操作的，没有下边的红底黄字时候的点击率大概是4-5%之间浮动，我加上这个红底黄字之后点击率竟然飙到了6%以上，虽然土的掉渣，客户可能见惯了高大上的东西，可能对我这种土的掉渣的图片感兴趣，所以不是所有类目的创意图越高大上越好，但是你需要记住：我们的产品需要在创意图上一定要和别人不一样，从视觉上来讲，第一个不一样就是颜色不一样，别人高大上，你的图就做的土的掉渣，就是和别人不一样。当客户的主图、创意图都是白底的时候，那么我们直接来一个上面写满文案，然后还有背景这种，很明显我们的产品一下就在我们的竞品中突出出来，这是一个核心店，如果我们的竞品都布满了“牛皮癣” 、写满了文案，背景乱七八糟，如果我们加上背景加上文案的话，在商品库中根本显不出我们的高大上，显示不出来我们的一个创意调性，这个时候我们就用白底，而且我们用透明图的白底，这个时候我们就能够，紧紧的吸引住客户的眼球，因为我们不一样。从高大上引申出色彩这一块，只要保证我们不一样就可以。

（二）、直接

我们不要讲一些玄幻的东西，我们走一个假想客户特别笨，这个时候我们要表达的意思一定要直接，比如左边的图卖遥控车的，三个卖点，第一个我这是一个越野车，第二质量特别好，第三特别耐摔。这就是他直接告诉了客户的三个卖点，够直接。右边这个图是儿童的一个泳池，他直接写的文案是送电泵，大家都知道给泳池充气的话用打气筒特别费劲，但现在送你一个电泵客户就会比较省力，这和竞品比起来就是很有优势的。我们一定是要直接的去告诉客户，我有什么优势，我送什么东西，我和别人家有什么不一样，一定要直接。比如我把我的卖点提炼出来直接一些，竞品用的都是红色，那我用其他颜色，上面这两点都是很容易达成的，但是第三点非常难，非常考验一个运营的运营能力和设计的设计水平。在和大家分享一个例子，左边这张图想表达的是我这款产品非常耐摔，遥控车上面站了一个人，先不要管是否是真的站在上面，这直接给客户一种“我上面可以站人，你说耐不耐摔”，这就是把产品的特点具象化了。我们再来看右边这张图，他是一个保温杯，首先告诉你，领券只要99元，比较便宜，也不能是太便宜，像某些上市公司的杯子才卖60-70元，也算便宜，但是他的卖点是保温性能非常好，先看三个大字“茶不凉”就是在家泡好的茶，带出去喝不凉。相信很多的厂商都能将保温杯做到这一点，但是很多商家没有把这些点具象化，我只是对一些参数做了修饰，比如我这个保温杯可以保温7个小时、8个小时……消费者对这些是没有概念的，你可以说一天，“茶不凉”是非常具象化的，一看这图片这个茶杯的保温性能非常好，整体给人的感觉就给用户不一样。

总结创意图优化的三种方式，第一步，观察竞品怎么做，确定是要做高大上还是土的掉渣？颜色怎么选？第二步，提炼产品卖点，直接告诉客户。第三步，我们的卖点到底能不能具象化出来，比如说我们为了展示我们的手机摄像头非常好，你摆一个两千万像素的数值，客户是想象不出来的，但是我把手机P到会红绿灯上，有些红绿灯是有探头的，我们用这台手机去拍违章，能拍到车牌号，甚至连女司机脸上的雀斑都能拍到。这种情况下是不是间接的去表达出了我们的摄像头非常清晰。

之前我看到一个卖孩子吃的虾米，价格比较贵，他的文案：不要因为便宜把补钙变成了补盐，一句话直达父母的内心，他的图片也不是那种高大上比较普通，点击率竟然高达11%，这就是一张图的作用。所以在优化创意图的时候，一步一步的去优化，找到直达客户内心的方案，不管是以图片还是以文字的形式来呈现。有的同学会问，老师大家都知道了，那都换了，我该怎么办？那咱们就换，有可能能点击率的效果会更高，这个过程实时的优化，市面上跟风我们的多了，我们就需要做出改变，这样至少在快车这块是利于不败之地的，给大家提供一个数据，我们只要做好创意图优化，我们的点击率做上去，我们的质量分很快就会起来，而且质量分起来最大的一个优点就是能极大的降低我们的点击扣费，具体有多大，大家可以尽情的去想象，我们的扣费会变得非常非常低。