出品/联商网
撰文/绪娴
两三年前，KUMO KUMO芝士蛋糕还是各大商场B1层的人气排队王，不少门店动辄需要等候两三个小时。如今，在多数城市已经难觅它的踪影。
开业即爆火、快速拓店、批量闭店退场，被称为“烘焙界爱马仕”的KUMO KUMO，会重演这套剧本吗？
高光时刻
KUMO KUMO由90后海归姜浩文于2020年12月创立，全国首店落地上海美罗城。品牌以现烤芝士蛋糕为核心单品，辅以芝士冰淇淋、芝士零食等衍生产品线。其官方小程序显示，蛋糕售价区间在39元至59元，其中39元的原味芝士蛋糕是门店的主力畅销款。
凭借极具辨识度的“爱马仕橙”视觉体系、精致的包装，以及“摇铃出炉、盖章烙印”的仪式感体验，KUMO KUMO在开业初期快速引爆社交平台，成为现象级烘焙网红品牌。
据媒体报道，KUMO KUMO上海首店开业高峰期需等候1.5至3小时，深圳万象城店排队最多时队伍能绕商场三圈，南京新街口店甚至需要身份证实名登记才能购买。
2022年，KUMO KUMO完成数千万元Pre-A轮融资，门店突破30家。
2024年，KUMO KUMO开放合伙人门店加盟。创始人姜浩文在接受采访时表示，开放加盟是为放大供应链优势、摊薄运营成本，实现效率最大化。
彼时品牌对外披露的经营数据十分亮眼：单店月均坪效突破9万元，单店年均营收可达800至1000万元，平均回本周期仅8至10个月。这套极具吸引力的盈利模型，迅速吸引大批创业者入局，单店投资预算达35万元左右（不含租金和装修）。
当年，品牌迎来发展巅峰，年销售额突破5亿元，全国门店超200家，并提出了2025年开店500家的目标。
谁也未曾料到，这场盛大的高光，定格在了2024年。
急转直下
从2025年开始，绍兴、珠海、成都等多个城市的网友陆续在社交平台发帖爆料，当地KUMO KUMO门店相继关停、撤出商场。
作为网红品牌扎堆布局的核心城市，杭州曾见证KUMO KUMO的流量巅峰，全城核心商圈最多落地5家门店，而如今仅剩下奥体印象城一家门店仍在营业。
图源：窄门餐眼APP
窄门餐眼监测数据显示，近一年间，该品牌累计关停门店约180家。截至2026年7月2日，全国仅存56家在营门店，覆盖15个省份、28座城市。广东省以22家门店位居第一，其余省份门店数量均为个位数，其中6个省份仅余单店。对比高峰时期覆盖超100座城市的规模，品牌版图大幅缩水。
图源：窄门餐眼APP
业内人士认为，KUMO KUMO批量闭店是产品、门槛、流量、成本多重问题叠加的结果。
其一，单品结构极度单一。芝士蛋糕本身属于低频尝鲜品类，仅适合聚会、纪念日等少数场景，消费者新鲜感一过，门店缺少多元化产品留住日常到店客群。与此同时，各大商超、平价面包店纷纷推出低价芝士蛋糕平替，用更低的价格分流客源。
其二，入局门槛低。KUMO KUMO走红之后，市场上迅速冒出KUMO ZAWA、ZAZAKUMO、KUMU KUMU等类似品牌。芝士蛋糕制作工艺门槛不高，创业成本低，是跟风仿制现象泛滥的核心原因。各大品牌成品口味、口感高度趋同，也快速消磨掉消费者对这款单品的新鲜感和忠诚度。
其三，过度依靠网红流量“续命”。品牌早年靠出炉摇铃、蛋糕烙印、橙色礼盒这套极具辨识度的仪式感走红，吸引消费者专程到店打卡拍照，但品牌的核心卖点始终停留在社交属性层面，本身产品力没有建立起足够壁垒。平台流量红利褪去后，门店很难再复制从前排队盛况，门店客流直接大幅缩水，线下获客成本持续走高。
其四，运营成本居高不下。品牌门店几乎均选址购物中心核心点位。据窄门餐眼行业监测数据，商圈烘焙店租金普遍“吃掉”当月营收的15%至20%，热门商圈黄金铺位租金占比甚至突破25%。相比之下，社区店、商超自营烘焙区租金占比仅4%-12%。此外，定制化橙色装修、专属礼盒包装拉高前期投入与每月固定开销。
此前宣传的高坪效、8-10个月回本的盈利模型，在客流下滑、竞品冲击下彻底失灵，大批加盟商持续亏损，集中选择闭店撤场，形成全国连锁收缩潮。
鏖战不休
事实上，KUMO KUMO的落寞并非个例，整个烘焙行业的日子都不太好过。
在芝士蛋糕细分赛道，早在KUMO KUMO爆火之前，瑞可爷爷、徹思叔叔等初代网红芝士蛋糕品牌，就已先后经历爆红、扩张、退市的完整轮回。而在全品类烘焙赛道，克莉丝汀、面包新语、85度C等知名品牌连锁，也逐步淡出大众消费视野。
根据窄门餐眼数据，截至2026年5月，国内烘焙市场近一年累计闭店超9.2万家，净关店数量达8.8万家，行业整体闭店率高达25%。同时，烘焙门店生存周期大幅缩短，行业平均存活时长仅32个月，超半数门店难以熬过开业后的两年。
烘焙赛道经营困境的背后，存在哪些现实难题？
一是竞争大。国内城市烘焙业态覆盖率接近99%，能布局门店的商圈、社区基本全部铺满。赛道模仿门槛极低，一款爆款上市1-3个月就会被复刻，芝士蛋糕、麻薯、可颂等单品遍地开花，网红单品溢价快速消失。此外，9.9元平价蛋糕、平价面包持续冲击市场，原本看似可观的产品毛利，在价格战后大幅缩水。像KUMO KUMO这类单品网红店更难突围，仅靠一款芝士蛋糕支撑营收，单品壁垒一戳就破。
二是成本高。烘焙属于典型“三高一重损耗”赛道，近年来原料、房租、人工三重成本持续上涨。比如，黄油、淡奶油等进口乳制品近年大幅涨价，商场店租金普遍占营收20%以上，烘焙师傅薪资逐年走高。面包、奶油蛋糕保质期仅1-2天，常规门店损耗率达15%-30%，网红门店备货量大，损耗甚至突破30%，做多亏钱、做少流失客流，备货永远两难。
三是围剿多。一方面，山姆、盒马、永辉等商超依托中央工厂、大规模供应链，压低产品损耗，推出9.9元麻薯、平价芝士蛋糕，促进消费者日常采购顺带选购。另一方面，新茶饮、咖啡店、便利店跨界入局烘焙赛道，分流大量日常消费需求，纯烘焙门店客流持续萎缩。
写在最后
联商网顾问厉玲指出，对所有零售企业而言，做好第一步“请消费者进店”并非难事；想要达成第二步“让消费者再来”，难度便大幅提升；而第三步“让消费者不断地来”更是难上加难；第四步“让消费者只认你了”，则需像胖东来、山姆一样成为行业天花板，市面上能做到的品牌寥寥无几。
反观诸多网红烘焙品牌，大多仅停留在引流获客的第一阶段，至多勉强实现二次到店。
当下消费者愈发理性，不愿再为打卡带来的溢价买单，性价比、实用性、产品多样成为选购核心标准。仅依靠单一爆款、短期流量红利的发展模式早已难以为继。
品牌唯有持续迭代产品、优化运营体系、构筑差异化核心竞争力，适配当下全新消费需求，才能避免重蹈盛极而衰的覆辙。
