越南“她经济”再升级：从美妆到母婴，女性消费的五大新赛道

亿美元的美妆市场，33.8万亿越南盾的母婴电商——越南女性的钱，正在流向哪里？

2026年春节前六周，越南电商市场总销售额达到67.7万亿越南盾，售出商品超5.42亿件。这背后最强劲的驱动力，正是“她经济”的持续爆发。

对于跨境卖家而言，机会从来不在“大而全”，而在“细而深”。以下五大赛道，正是越南女性消费升级的核心风向。

赛道一：美妆个护——年增30%的“电商第一品类”

• 核心数据：2025年在线消费达74.4万亿越南盾（约28.3亿美元），同比增长近30%，是越南电商最大细分品类。

面部护理是绝对主角，且持续向更高价位段转移，消费者愿意为“有效”买单，成分党和功效党正在崛起。彩妆方面，口红、粉底、眼影等产品在年轻女性中普及率极高，社交媒体上的美妆教程层出不穷，达人种草效应显著。

值得注意的是，TikTok Shop已凭借短视频和直播带货占据美妆品类50%的市场份额。尼尔森IQ报告显示，62%越南消费者将品质列为购物首要因素，低价已跌至第三。这意味着竞争正从“价格战”转向“价值战”，品牌化运营成为制胜关键。

选品建议：功效型面部护理、适合东南亚肤质的平价彩妆、美容仪等高客单价护肤工具。

赛道二：母婴精品——2026年规模预计达33.8万亿越南盾

• 核心数据：2026年越南母婴电商规模预计达33.8万亿越南盾，较2025年增长35%。

纸尿裤和奶粉两大核心品类贡献了近50%的行业销售额，增速分别达到89%和40%。组合销售（Combo）表现尤为亮眼，纸尿裤品类组合订单增长147%。

高端化趋势不可忽视。纸尿裤中，40万越南盾以上产品增速全面超过100%，80万越南盾以上产品增长191%。在TikTok Shop平台，超高端奶粉（90万越南盾以上）占比高达52%。专业配方奶粉需求也在上升，无乳糖/低乳糖奶粉增长35%，即饮液态奶增速达131%。

选品建议：高端纸尿裤、专业配方奶粉、有机婴幼儿辅食、新生儿护理套装。

赛道三：时尚服饰——奥黛改良款与潮流设计双线开花

• 核心洞察：越南女性服装市场高度碎片化，但呈现出“传统复兴”与“潮流追赶”并存的鲜明特征。

传统服饰方面，奥黛正从节日专属变成全年可穿的时尚单品。在Shopee等平台上，18-35岁女性贡献了奥黛改良款订单的67%。Z世代将奥黛视为“文化符号”和“潮流语言”，社交媒体上奥黛穿搭视频层出不穷。

潮流服饰方面，越南女性偏爱泡泡袖衬衫、学院风Polo领等设计，运动风和Y2K风格也逐渐升温。休闲裤方面，运动风长裤与瑜伽裤受到强烈推荐。服装和鞋类支出占越南家庭总收入的6.5%，比2024年增长1.2%。

选品建议：奥黛改良款（可日常穿搭）、泡泡袖衬衫、瑜伽裤及运动休闲装

赛道四：智能小家电——内容电商催生的增长黑马

• 核心数据：Lazada年货节期间，空气炸锅（150万越南盾以下机型占库存80%）、扫地机器人（追觅T30系列预售量达越南日均销量20倍）成为热销爆款。

智能小家电在2026年迎来爆发期，这与TikTok、Lazada等平台的内容电商模式密不可分。春季潮湿天气期间，越南北方市场除湿机单日销量接近5000台，与平日相比增幅高达近30倍。

消费者越来越愿意为提升生活效率和幸福感的科技产品支付溢价。“痛点可视化+场景沉浸化” 是营销的关键——通过创意实验直观验证产品力，转化率远高于传统展示。

选品建议：空气炸锅、除湿机、扫地机器人、早餐机等适合小户型的智能家电。

赛道五：自我犒劳型消费——Z世代的“情绪价值”生意

• 核心洞察：越南年轻人不再将购物视为单纯的消费行为，而是一段“体验之旅”。

Z世代的消费决策中，情感连接和社交属性占据重要位置。潮玩盲盒、手作DIY材料包、高颜值家居装饰、香薰机等能满足“悦己”需求的品类，正在成为年轻人的新宠。Lazada年货节数据显示，25岁以下消费者贡献了52%的新品类订单。

这股“悦己消费”浪潮为卖家开辟了新赛道——产品的价值不仅在于功能，更在于能否成为消费者在社交网络上脱颖而出的“社交货币”。

选品建议：潮流玩具/盲盒、DIY材料包、香薰机、高颜值家居装饰品。

写在最后

越南“她经济”已从“买得到”迈向“买得好”。从美妆到母婴，从传统奥黛到智能家电，每一次消费升级的背后，都是中国供应链与本地需求的精准匹配。

2026年，谁能率先捕捉到这些细分赛道的先机，谁就能在越南电商市场中抢占高地。