对话 Awin & CJ CEO：联盟营销的现状、挑战与未来

很多人对联盟营销的印象，还停留在“优惠券网站”或“返利平台”。开场，两位嘉宾都首先回应了这一认知偏差。

Santi 从行业本质讲起：联盟营销是最早的效果营销渠道，逻辑很简单——有人推荐，有人购买，一切的前提是信任。Awin 和 CJ 搭建的平台在技术层面已相当复杂，但核心始终是信任，以及促成线上交易的发生。

Adam 则直接回应了“联盟营销只能承接漏斗底部预算”这一说法。在他看来，这是对这个渠道最常见的误解，在德国市场表现尤为明显。现实情况是，联盟营销已在用户旅程的每个环节发挥作用，渠道形态已经相当多元。

Santi 进一步补充：联盟营销更准确的定位，是整个营销漏斗的底层基础设施，覆盖从曝光、比价到最终转化的全链路；其计费形式也不仅限于按转化付费(CPA，Cost Per Acquisition) 或按订单付费(CPO，Cost Per Order)。

如果说联盟营销有一个绕不开的技术痛点，那就是归因 (Attribution)。GDPR 实施、浏览器对第三方 Cookie 的限制、用户隐私保护趋严，都在影响效果追踪的精准度。

Adam 坦承这是真实存在的挑战，但他同时指出：正是因为联盟营销长期以效果付费 (CPA) 为核心，这个行业被倒逼着在用户转化路径追踪上练就了极高的专业能力，这是其他渠道所不具备的底层优势。而如今，随着隐私保护趋严，归因这件事正变得越来越难。

Awin 的应对方式是推进“转化保护计划” (Conversion Protection Initiative，CPI)：在广告主项目中全面推广服务器对服务器 (S2S) 直链追踪，同时引入概率归因模型(Probabilistic Attribution Model) 作为补充机制。

Adam 特别说明，概率归因并非主流追踪方式——当 S2S 直链追踪已到位时，归因准确性本身已相当可靠；概率模型仅在追踪条件不完备时介入，用于填补统计上的空白。截至目前，该计划已为广告主找回超过 5.78 亿美元被错误归因的营销价值。他认为，未来整个行业需要对概率归因方法论更加开放，这将是一个重要机会。

Santi 则从另一个角度看待 GDPR：2018 年 5 月 25 日 GDPR 正式生效，对行业来说是至今难忘的一天。但他认为，强制合规反而推动了渠道的净化——流量欺诈一直是联盟营销行业必须自我解决的难题，GDPR 加速了这一进程，让这个渠道变得更真实、更可信。

联盟营销历史上确实存在过“灰色地带”，两位嘉宾对此都没有回避。而行业协会的出现，正在从机制层面系统性地应对这一信任问题。

英国已成立 APMA (Affiliate and Partner Marketing Association)，美国有PMA (Performance Marketing Association)，APMA 目前也在积极推动德国同行建立类似机制。来自 APMA 的数据显示，英国联盟营销行业当前增速超过 7%，远高于英国整体经济增速。

Adam 指出，这类行业组织的价值在于：通过公开、可量化的数据，帮助广告主建立对这个渠道的信心，让更多营销预算真正流向联盟渠道。

紧接着，Lothar 提出了一个非常实操的问题：联盟营销项目是否可以按 CPO (Cost Per Order) 模式跑起来后就不再主动管理？

Santi 直接给出了否定答案：没有任何一个优质的联盟营销项目，能够仅靠“自动运转”维持下去。一旦缺乏主动管理，流量欺诈就会渗入，劣质合作方就会跟进，内容本身的价值也会随之流失。在他看来，技术、数据和服务三者必须同时到位。现实压力有增无减，每年目标更高，资源却越来越紧——用更少的投入做更多的事——这恰恰要求广告主更主动地投入，而不是放任项目自生自灭。

Adam 用 Awin 内部的对比研究来说明这一点。他们将广告主分为两类：“躺平式广告主” (Armchair Advertisers，搭建完项目就撒手不管) 和“冒险型广告主” (Adventure Advertisers，主动运营、充分利用平台能力)。数据显示，冒险型广告主比躺平式广告主多带来 33% 的流量、28% 的销售额，且覆盖了从品牌曝光、转化促成到售后的完整用户旅程。

Santi 补充：这类冒险型广告主，也是推动行业探索新方向的主要力量——他们不断追问：能做 CTV 吗？能做播客广告吗？能和大语言模型结合吗？

Lothar 提出了一个直接的问题：为什么大型广告代理集团一直没有更早、更全面地布局联盟营销？专注联盟营销的独立代理公司，为何反而更为普遍？

Santi 结合自身经历给出了回答，并提前声明以下为他的个人观点。CJ 隶属于阳狮集团，后者在 2019 至 2020 年前后收购了大型广告技术平台 Epsilon，CJ 正是此次收购的一部分。他坦言，集团早期并没有充分认识到联盟营销的价值，而这一认知近年来已发生明显转变。

如今，联盟营销能力已经成为集团对外客户提案中差异化竞争的重要砝码。他认为，广告代理行业整体提供的是相对同质化的服务，而把效果营销能力嵌入提案，才是真正能改变竞争格局的差异化。其他大型代理集团也会陆续跟进，只是各家眼下的优先级不同。

近期 Rakuten Advertising 与 Impact 宣布合并，在行业内引发了广泛讨论。Lothar 把这个问题抛给了两位嘉宾。

Adam 认为，行业整合是正确的方向。玩家过多会分散资源，无法集中力量把握 AI 带来的机遇。与此同时，他认为这次合并也再次验证了一个核心判断——服务、技术与数据必须三位一体，才能跑通。这正是 Awin 和 CJ 从创立之初就坚持的路径，而过去持不同立场的玩家，如今也走向了同一个方向，这本身就是行业的自我验证。

Santi 对 Adam 关于“服务+技术+数据”这一观点完全认同——“这正是我们当初创立时的出发点，也是我们一路走来的方式”。但他对这次合并本身的解读有所不同：在他看来，这并不是一次基于实力的主动出击，而更接近于市场压力下的应对之策。他来自私募行业，那里有一句话："把两个锚拴在一起，造不出一艘船" (If you put two anchors together, you don't make a boat)。

对话中还穿插了一个轻松的环节：Lothar 让两位嘉宾分别说说对方最值得欣赏的地方。

Adam 认为，CJ 提出的“全链路商业旅程” (Connected Commerce Journey) 框架非常有力。它清晰地传递了联盟营销渠道今天所具备的广度与深度，帮助行业摆脱“只是优惠码和返现”这一过时的刻板印象，也让两家网络有了共同推动行业认知升级的基础。

Santi 则肯定了 Awin 在“转化保护计划”(CPI) 上为行业信任度所做的推动工作，以及 Awin 在欧洲市场(尤其是德国) 的领导力。他也表示，CJ 在北美市场所扮演的角色，正如 Awin 之于欧洲。

Lothar 把话题引向了 AI，并指出今天没有哪一场行业对话可以绕开这个议题。

Santi 用《沙丘》里的沙虫作比喻：面对人工智能 (AI)，要么被它吞噬，要么骑上它顺势而行。CJ 内部已推进超过 100 个 AI 相关项目，将其定位为效率倍增器，而非独立存在的解决方案。他同时指出，大语言模型短期内会对开发者 (Publisher) 造成一定压力，但开发者历来是适应新技术最快的群体。CJ 目前正与 OpenAI 等平台深度合作，确保联盟内容率先针对各类 AI 引擎完成优化，在大语言模型的推荐结果中提前占位。Santi 援引了一组数据：在大语言模型平台引用的购物类内容中，65% 至 75% 来自联盟营销网络——这是因为联盟内容天然建立在真实测评与信任关系之上，而这一优势不会因技术变革而消失。此外，CJ 也在与 PayPal 等支付平台合作，确保 AI 购物场景中的交易同样能够被有效追踪与认可。他还提到，OpenAI CEO Sam Altman 曾表示，OpenAI 最理想的商业模式是基于佣金的分成机制，而这正是联盟营销的底层逻辑。

Adam 则补充了 AI 带来的三个具体机会方向：一是利用二十余年积累的数据，打造能够主动为广告主推荐最优策略的智能化平台；二是在内部提升团队的运营效率与生产力；三是在购物行为发生变革的背景下，确保联盟内容在大语言模型平台上获得应有的分发与收益回报。他总结道：这对联盟营销既是挑战，也是真实存在的巨大机遇，能否把握，取决于行业是否足够主动。

Lothar 紧接着提出：如果购买行为直接在大语言模型界面内完成，按订单付费 (CPO) 模型将失去落地基础，行业有没有想过替代方案？

Adam 认为，行业不能继续单一依赖 CPA。下一步需要建立一套机制，能够证明联盟内容确实影响了大语言模型的推荐结果，再在此基础上形成新的归因框架与付费体系。这是一个全新的行业引擎，需要整个生态共同建立。Santi 对此完全认同。

对话进入快问快答环节，Lothar 就几个新兴方向逐一抛出问题。

网红营销 (Influencer Marketing) 方面，Adam 指出，这是目前 Awin 平台上增速最快的合作伙伴类型，同时也面临与大语言模型类似的归因挑战——最终点击 (Last Click) 的 CPA 模型，未必是最合适的变现方式，行业需要继续探索。但他认为，这个方向本身没有疑问：人更愿意听人推荐，而联盟营销具备所有承接网红合作的基础设施。

Santi 补充：阳狮集团旗下收购了网红营销公司 Influential，他本人在该公司董事会任职长达八年。他长期以来的判断是：网红本质上是小型联盟合作伙伴 (Micro Affiliates) ，应当纳入联盟营销的整体框架来理解和运营，而非单独看待。

零售媒体 (Retail Media) 方面，Santi 指出，“零售媒体”目前在行业内有多达二十二种定义，其中大多数指向站内 (On-Site) 场景，而联盟营销的优势恰恰在于站外 (Off-Site) ——两者之间的协同空间真实存在，需要双方共同打通。他以一组数字收尾：预计到 2028 年，全球社交电商 (Social Commerce) 的市场规模将达到 1 万亿美元，联盟营销必须成为这场变革的参与者。

Lothar 以一个快问快答收尾，请两位嘉宾各用一个关键词或一句话作答。

Adam：建立更成熟的变现模型 (More Sophisticated Monetization Models)。 单纯依赖 CPA，已经远远不够。

Santi：保持极致的敏捷力 (Agility)。 接下来的变化速度，将超过这个行业以往任何时期，率先行动的人才能把握机会。

Affinity在联盟营销生态中的角色