文化如何化为具体的品牌表达？｜美美上海论坛回顾

4 月 2 日， 在 2026 美美上海论坛上，由精致传媒主办的“破界·共生”前瞻美妆峰会举办了一场名为“文化之美：中国美妆的文化表达与全球共鸣”的主题讨论。

精致传媒创始人兼首席执行官顾晓峰 Charlie Gu 邀请到 Art Partner 亚洲业务总监范晓琳（Fanny Fan）、Nez 亚洲区总经理及 Célien Consulting 创始人黄颖（Ying Huang），以及品牌星球创始人兼 CEO 赖永锋（Brian Lai）参与对话。三位嘉宾分别来自创意制作、香氛行业与品牌研究。

先有内核，再谈叙事

对话从一个惯常被提起的问题开始：在全球语境下，什么样的审美更容易引发跨文化共鸣？

黄颖提到，在奇华顿巴黎就职期间，她曾目睹欧洲同事专程飞来上海，就是为了买气味图书馆或观夏的香水。某种意义上，这些品牌已经在不依赖文化解释的前提下获得了海外认可。但与此同时，她的法国上司、Nez 杂志创始人，却认为在欧洲市场更具机会的，反而是那些带有明确中国符号的品牌，因为在高度成熟的竞争环境中，差异本身就是进入市场的前提。

两种观察的并行存在，也让“全球审美”这个命题本身变得不再成立。强调中国元素与淡化地域属性，两条路各有其逻辑。与其说是在寻找一个普适答案，不如说是在面对不同市场结构下的不同选择。“市场最终会给出反馈，但现在还不是下结论的时候。”她这样判断。

图片来源：美美上海

范晓琳则通过一个具体案例，将问题直接拉回品牌内部。在她的经验中，品牌往往并不缺乏可以表达的内容，问题在于缺乏明确的取舍与提炼。信息不断累加，但没有形成稳定的表达主线。“很多品牌会觉得自己有很多可以讲的，但你问他最核心的是什么，他其实是不清楚的。”

SK-II 进入欧洲市场时，"美白"这个核心卖点在当地语境中几乎没有落点。但创意总监找到了另一个切口——透。皮肤的透亮感不是东亚审美的专属需求，任何地方的消费者都能理解"光泽"意味着什么。这个转译没有抹去品牌的来源，而是在它之上找到了一个更宽的入口。在她看来，这才是跨文化传播真正的工作，不是寻找一套共同语言，而是把品牌自身最真实的价值，转化成对方能够接收的形式。

语境的问题，

不只是出海的问题

当讨论从文化回到表达本身时，一个更现实的判断逐渐清晰：品牌如果在原有语境中尚未建立稳定表达，进入新的市场也难以获得本质改善。赖永锋正是从媒介环境的变化出发，把这一点落回到更具体的沟通场景中。

他指出，当下内容形式极度丰富，但这并不意味着品牌有了更多表达机会。渠道越多，缺乏统一指向的表达越容易被稀释。他反复提到一个词：语境（context）。品牌在与消费者沟通时，是否真正理解对方所处的处境，还是只是在自说自话。这不仅是出海的挑战，更是品牌建设基础的命题。

他在哥本哈根的观察，提供了一个更直观的参照。无论是大疆还是泡泡玛特，在当地的存在都没有依赖中国文化符号。前者围绕创作能力，后者围绕情绪体验，这些价值本身已经足够具体，也足够普遍，不需要额外的文化解释。“符号化的东西可以有，但不能只是符号。”

事实上，很多品牌在海外难以建立认知，并不完全源于文化隔阂，而是品牌自身的表达尚未稳定。在国内市场，这类问题尚可以被渠道效率或流量结构暂时覆盖，但一旦进入陌生环境，原本被弱化的部分会被迅速放大。

气味跨越语言，

但不跨越记忆

在香氛领域，文化差异的问题被进一步具体化。

Charlie Gu 提出，气味虽然可以绕过语言，但未必能够绕过文化。同样一段关于冬日的气味描述，在不同地区可能对应完全不同的记忆与情绪。

黄颖从消费者数据层印证了这一点。跨大洲的研究结果表明，不同地区在气味偏好、对气味的描述方式，乃至气味与情绪的连接逻辑上，都存在显著差异。

图片来源：美美上海

这意味着，即便是最具跨语言能力的感官体验，也无法脱离本地语境独立成立。对于希望进入某一市场的品牌而言，本地研究依然是必要前提。

范晓琳并不否认感官体验的局限，但她也为这个问题的解读提供了另一种视角。她强调，气味能绕过理性判断直接触及情感，这种特质使它在品牌与消费者之间建立连接时具有独特效率。然而，感官体验要成为有效的品牌资产，前提仍然是品牌清楚自己想要在消费者那里唤起什么。感官放大的是已经存在的东西，不是从无到有的创造。换句话说，感官可以放大连接，但无法替代连接本身。

韩国经验如何借鉴？

现如今，在品牌出海的讨论当中，K-beauty 几乎不可避免地被反复提起，论坛现场因而也就这个话题展开了讨论。

范晓琳承认韩国有其结构性优势。娱乐、影视、音乐与美妆形成了一套相互支撑的文化输出体系，品牌不是孤立作战，而是在一个持续积累的"韩国"整体形象下获益。但这个体系的形成经历了相当长的时间，也有相关产业生态作为支撑。中国品牌能够学习的是协作意识，而不是照搬那套机制。

赖永锋指出，他在首尔看到的，是韩国品牌在体验层面的整体性，空间、陈列、内容与产品构成一套连贯的表达，而这种整体性在中国品牌中仍属少数。他认为问题不在于品牌的意愿，而在于服务供给的能力尚未跟上。"很多品牌有预算，但找不到能接住这个需求的服务方。"供给侧的成熟程度，在很大程度上决定了品牌体验能够达到的上限。

图片来源：美美上海

他同时提到一个容易被外界低估的变化。中国品牌近年来在视觉设计上的迭代速度，已经远超业界对它的固有印象。部分品牌的平面呈现已经达到国际水准，但行业整体仍习惯于以旧有印象评价自身。这种认知滞后，在一定程度上限制了品牌走出去的信心。

价值在前，文化在后

那么，中国品牌在出海时，到底要不要主动把传播中国文化列为目标？Charlie Gu 引述了一种在业界并不罕见的观点——相比由单一品牌承担认知教育的成本，或许更现实的路径，是等待更整体的文化势能逐步积累，再进入市场。

在范晓琳看来，文化并不需要被刻意放大。以 K-beauty 为例，其影响力并非源于对“文化输出”的主动强调，而是在持续的产品与内容积累中逐渐形成，之后才被外界命名与归纳。将文化叙事置于表达之前，很容易滑向一种姿态，而姿态本身并不具备说服力。在她的理解中，所谓文化自信，更接近一种对自身的清晰认知，而不是将文化标签附着在产品之上。

此外，从更长的时间维度来看，欧洲品牌所建立的文化信任，本身就是数百年积累的结果，其中夹杂着复杂的历史路径，并不存在可以被简单复制的经验。对于中国品牌而言，与其讨论如何输出文化，不如回到更具体的层面，将产品做好，将价值表达清楚，让市场在持续的互动中完成判断。

相比之下，赖永锋将视角进一步从品牌延伸至产业层面。他提到在哥本哈根看到的日本平面设计展，那不是某个品牌的动作，而是一个行业以集体的方式走进一个对设计有高度认知的市场，在那里呈现自己。他认为这是中国品牌目前缺少的一种形式。单个品牌在海外讲文化故事，效率有限；以论坛、策展、联合出海的方式把力量聚拢，认知积累的速度会完全不同。

图片来源：美美上海

品牌的文化表达，不是出海之前需要解决的前置问题，而是品牌持续深耕、不断明确自身价值之后，自然产生的副产品。急于构建文化叙事而跳过品牌自身的建设，不仅顺序颠倒，结果往往也适得其反。

换句话说，文化出海并没有一套标准答案，与其反复讨论文化，不如把精力放在为消费者创造具体价值上。在表达之前，需要先完成自我确认；在传播之前，需要进入具体语境。当这些基础逐渐建立之后，文化表达将自然浮现。