从亚马逊到老佛爷，中国美妆品牌如何制定出海渠道战略？｜美美上海论坛回顾

渠道为王。在中国品牌出海之路上，这句话仍旧成立。

在由精致传媒于 2026 美美上海期间发起的“美妆趋势前瞻峰会”中，精致传媒创始人兼首席执行官顾晓峰 Charlie Gu，与 BeautyMatter 联合创始人兼总裁 John Cafarelli、老佛爷百货中国商品部副总监 Cassandre Egolf、旅游零售品牌策略专家陈怜伶 Lynn Chen，以及亚马逊官方代表 Kate Xie，就中国品牌如何在海外打赢渠道战展开了探讨。

欧美美妆

销售渠道大起底

对话首先从梳理海外市场的渠道结构展开，试图厘清不同区域中主导性的销售路径与零售形态。

“碎片化”是欧洲这一大美妆市场的鲜明特征。

老佛爷百货中国商品部副总监 Cassandre Egolf 结合自身在欧洲市场的运营经验，坦诚分享了欧洲市场的渠道痛点与特点：“欧洲消费者与中国消费者有很大不同，他们对线上过度营销的内容更为谨慎，即便年轻一代也会使用 TikTok 等社交平台，但整体品牌忠诚度更高，这也导致新品牌进入欧洲市场的难度相对更大。”

她进一步解释，欧洲地域面积虽不及美国与中国，但每个国家都有独特的消费偏好与行为习惯，“比如法国消费者更注重品牌的历史底蕴与故事性，德国消费者则更看重产品的成分与功效，意大利消费者则偏爱兼具颜值与实用性的产品”，这种地域差异让欧洲市场成为“体量不大但高度复杂的市场”。

此外，Cassandre Egolf 强调，欧洲市场仍以线下渠道为主导，“即便在小城市，也能见到高端美妆零售商的身影，这些线下门店不仅是销售场景，更是品牌传递理念、与消费者互动的重要载体，这一点与中国市场高度数字化的特征形成了鲜明对比”。

与其相比，北美市场的渠道格局更为清晰，形成了高端、大众、线上三大板块协同发力的多层次零售生态。

其中，丝芙兰和 Ulta 作为高端美妆零售的代表，凭借成熟的运营体系和忠实客群，成为品牌提升高端形象的重要载体。

BeautyMatter 联合创始人兼总裁 John Cafarelli 特别补充，丝芙兰的核心优势在于其专业的美妆顾问团队，“经过系统培训的美妆顾问，能有效引导消费者发现新品、了解产品，对有一定认知度的品牌而言，是推动货架转化的关键力量”。

塔吉特和沃尔玛则作为大众零售渠道的核心，打破了以往单一的大众市场定位，逐渐形成高端与大众品类的重叠，John Cafarelli 以品牌 Bubble 为例，“该品牌先在沃尔玛上市，积累一定市场基础后再进入 Ulta，这种‘大众起步、高端进阶’的路径，很适合中小美妆品牌切入北美市场”。

而线上渠道中，亚马逊和 TikTok Shop 的爆发式增长，成为品牌获取流量、实现快速起量的重要抓手。John Cafarelli 提到，TikTok Shop 已成为美国第八大零售商，去年成交额达 40 亿美元，增速极快，而亚马逊则早已摆脱“美妆禁区”的标签，成为美妆品类最重要的增长渠道之一。

定位为面向年轻人的平价、高效护肤品牌 Bubble 从沃尔玛起步积累市场基础，随后进入 Ulta Beauty 实现高端进阶，成功切入北美美妆市场。

图片来源：Bubble

如何搭上

亚马逊的快船？

事实上，亚马逊已然成为不少中国品牌出海的重要跳板。亚马逊官方代表 Kate Xie结合自身多年实操经验，详细拆解了这一渠道的核心价值、运营逻辑与常见误区。

她首先明确了亚马逊的核心优势：“对中国品牌出海而言，亚马逊的价值在于体量足够大、流量足够大，其用户群体的复购能力与消费力极强，再加上完善的物流体系与基础设施，让品牌无需投入大量精力搭建本地物流，就能实现产品的快速履约，是最快让中国产品被搜索、被看见、被购买的核心渠道之一。”

随后，她特别解读了亚马逊的“飞轮效应”，这也是优质中国品牌能在亚马逊实现快速成长的关键：“好产品吸引优质消费者，带来流量；流量又吸引优质商家，持续引入好产品，形成正向闭环。而亚马逊站点本身极度以用户为中心，只要中国品牌有好产品，再讲好海外消费者能理解的故事，就能在这个生态中实现突围。”

花知晓通过建立独立站积累核心粉丝，借助亚马逊的流量与物流，凭借好产品与本地化沟通，在飞轮效应中快速突围，实现从亚文化走向大众的破圈。

图片来源：花知晓

同时，Kate Xie 也坦诚指出了中国品牌在亚马逊渠道运营中的三大常见误区。

第一个误区是“把出海当作机会，而非战略”。“很多品牌看到别人出海成功就盲目跟风，把出海当作‘试一把’的机会，制定‘先试半年，不赚钱就撤’的短期计划，而真正的出海战略，应该是一把手工程，由核心决策层统筹资源长期投入，愿意前期承受亏损、布局长远”。

第二个误区是“过度依赖华人群体”。“很多国内大品牌有体量包袱，认为海外华人数量多，先做华人生意就行，但如果只聚焦华人群体，本质上只是跨境卖货，不算真正的品牌出海，品牌必须面向海外主流消费群体，才能实现真正的全球化突破”。

第三个误区是“直接照搬国内产品与叙事”。“国内品牌常讲的人参、喜马拉雅等文化概念，海外消费者无法理解，也无法感知产品优势，必须把产品优化为海外消费者有需求、能看懂、具备差异化的版本，比如粉底液，国内品牌通常只有 5 至 8 种色号，无法适配海外多元肤色，而亚马逊上的欧洲品牌、K Beauty 品牌，色号通常多达 20 至 30 种，这种本土化适配，才是品牌立足的关键”。

她还补充，很多卖家误以为亚马逊与 D2C 渠道冲突，实则不然，“消费者可能在 D2C 看到产品，却去亚马逊搜索购买，因为亚马逊有平台背书、物流与体验保障，而 D2C 能更丰富地呈现品牌故事，反哺亚马逊的品牌信任度”。

在高端零售渠道

寻求突破

如果说亚马逊是品牌出海的“试金石”，帮助品牌快速切入市场、积累基础，那么百货零售与旅游零售，则是品牌实现高端升级、突破圈层的关键赛道。

Cassandre Egolf 以老佛爷百货为例，详细解读了百货零售对出海品牌的核心价值——品牌背书与成长陪伴。

她表示：“百货商场对品牌而言，仍是一个具备强大品牌背书能力的渠道，因为我们同时运营时装与高端奢侈品牌，整个环境天然面向高端客群，品牌进入百货，能够快速获得公信力，打下市场基础，相当于一个面向全球市场的‘展示窗口’，让消费者快速认可品牌的高端定位。”

她进一步分享了老佛爷百货的合作模式，凸显了渠道的灵活性：“我们不会要求所有品牌都开设完整专柜，而是会根据品牌的资源情况，量身定制最优方案——可以提供完整专柜，也可以提供自有的陈列位，甚至可以通过小型快闪店的形式，帮助品牌试水市场。”

随后她强调，品牌要想站稳百货渠道，必须做好三点：一是产品品质过关，这是基础；二是做好品牌叙事，“在多品牌环境中，如果只是简单摆上货架，很难脱颖而出，只有围绕品牌打造独特的故事，才能吸引消费者关注”；三是强化执行力，“如果品牌选错分销商，分销商无法提供优质的视觉陈列、市场活动与社媒传播，即便进入百货渠道，也很难持续成长”。

中国功效护肤品牌薇诺娜于今年 2 月进军中东市场，设立首家线下专柜于卡塔尔多哈的核心商圈 Doha Mall。

图片来源：贝泰妮集团

另一边，旅游零售作为一个“无处不在却又很神秘”的渠道，被旅游零售品牌策略专家陈怜伶称为品牌出海的“传送门”。

在她看来，旅游零售渠道的核心优势的在于其精准的高净值客群：“机场场景聚集着全球高端品牌，竞争极为激烈，但也因此形成了‘高端圈层’，当品牌进入国际机场，面对的是全球高净值旅客，他们的消费力极强。据数据显示，机场封闭场景的消费力是市区商场的 3 至 5 倍，而且旅客在机场的购物决策更冲动，更容易接受新品牌。”

对中国美妆品牌而言，进入旅游零售渠道，不仅能精准触达高净值人群，快速提升品牌知名度，更能完成品牌的国际化转型，“旅游零售是一个国际化的竞技场，能在这里站稳脚跟，就意味着品牌的产品力、品牌力得到了国际市场的认可”。

但她也提醒，品牌在进驻过程中需明确三个“Who”：客群是谁？品牌定位是谁？谁带你出海？

“旅游零售渠道的特殊性极强，机场、免税运营商与普通卖场的运营逻辑完全不同，找对合作伙伴至关重要，比如中国的中免，作为国际头部免税运营商，能为中国品牌提供更便捷的入场路径，品牌无需舍近求远，完全可以先从国内口岸机场试水，摸索出海模式。”她同时强调，品牌要做好产品本土化适配与专属团队搭建，才能接住旅游零售的高流量与高潜力。

如何一击即中？

讨论的最后，嘉宾们一致认为，当下品牌出海已告别“单打独斗”与“盲目试错”，跨渠道消费已经成为常态。

由于丝芙兰等精品零售渠道的影响力，不少中国品牌在出海时将其作为第一选项，但 John Cafarelli 却警示道，切勿盲目冲击丝芙兰、Ulta 等高端渠道：“如果品牌初期没有足够的品牌认知，进入这些渠道代价极高，美国大型零售商的合作条款允许滞销退货，你可能投入百万美元备货、陈列、做市场推广，一年后如果动销不达标，货品会被全部退回，费用也要返还，这种错误足以压垮一个品牌。”

他给出了稳妥路径：先通过亚马逊、TikTok Shop 等渠道建立品牌认知，积累用户口碑，等达到一定认知规模后，再逐步对接大型零售商，实现稳步进阶。

韩国护肤品牌 Anua 依托 TikTok 种草以及亚马逊转化，建立品牌认知，2025 年入驻 Ulta 线下 1400 家门店，实现“线上起量、线下进阶”的完整路径。

图片来源：Anua

Kate Xie 随后补充表示，通过 D2C、TikTok 与亚马逊的协同联动，或能让品牌走得更远：“D2C 适合深耕私域、与用户深度互动，打造品牌忠诚度，但流量成本高，需要从零搭建；亚马逊拥有庞大的站内流量，可通过广告精准触达消费者，实现快速转化；TikTok 擅长内容种草，能帮助品牌快速提升知名度，三者结合、互相赋能，才能形成完整的出海渠道矩阵。”

渠道不再是彼此割裂的“选择题”，而更接近一张围绕消费者路径展开的网络。在 John Cafarelli 看来，品牌无需固守某一单一渠道，而应反向思考，消费者出现在哪里、在哪些场景中建立认知、又习惯以何种方式完成购买。

“很多时候，品牌只有一次亮相机会，因此必须确保以正确的方式登场。”

* Kate Xie 的分享仅供参考，不代表亚马逊官方建议。