Meta预算策略
说实话，"拉新 vs 留存哪个更重要"这个问题本身就是错的。这两个目标服务于不同阶段的生意，需要根据你目前的业务阶段来判断优先级，而不是选一个"永远正确的答案"。
但在 Meta 广告里，这个决策最近变得更复杂了，因为 Advantage+ 的自动优化会"倾向于"某一类用户，如果你不主动干预，系统不一定会按你的意愿分配预算。
Advantage+ 会怎么分配新老客预算？
Advantage+ Sales Campaign 在没有额外设置的情况下，会倾向于优化它认为"最有可能转化"的用户。问题是：老客户（之前买过的、加入过购物车的、访问过网站的）比完全冷门的新用户更容易触发转化——因为他们已经认识你了。
结果：如果你不加任何控制，Advantage+ 会自然地把大量预算花在再营销上，ROAS 看起来很好，但实际上很多转化是本来就会发生的（比如那些已经在购物车里准备买的人）。你在用拉新的预算做再营销，却以为自己在高效拉新。
Advantage+ 内置的新老客控制
Meta 在 Advantage+ Sales Campaign 里加入了"New Customer Acquisition"选项，可以：
选项A：设定"仅投放给新客户"（排除已购买过的用户）
选项B：设定新客户预算占比目标（比如要求至少60%预算花在新客户上）
选项B 在2025年底更新后更精细了——你可以设一个最低新客预算比例，系统会尽力满足这个比例，同时保持其他方面的自动优化。
不同阶段的预算分配建议
初创/早期品牌（月营收 < 100万人民币）
重心应该在拉新：老客基数太小，留存的价值相对有限，现金流需要来自新用户。建议拉新 vs 再营销预算比例 = 70-80% vs 20-30%。
Advantage+ 设置：开启新客优先，并设置"新客预算最低占比"在70%以上。
成长期品牌（月营收 100-500万）
这个阶段应该开始重视留存，因为你已经积累了一批值得复购的用户，而再营销的 ROAS 通常显著高于拉新。建议比例 = 55-65% 拉新 vs 35-45% 再营销/留存。
用分开的广告系列来管理：Advantage+ Sales 主力拉新，另外设一个再营销系列覆盖高价值老客（放弃购物车、购买过一次但未复购的用户）。
成熟品牌（月营收 500万+，有稳定复购）
此时你的 LTV 数据已经比较完整，应该基于 CLV 来决策，而不是拉新/留存的粗粒度划分。高 LTV 客户值得更高的拉新 CAC；低 LTV 客户的再营销 ROAS 可能是虚高的。建议引入 Value Rules 来差异化竞价（见上一篇），而不只是靠预算比例来控制。
一个常见的坑：再营销 ROAS 虚高
很多广告主看到再营销的 ROAS 是拉新广告的4-5倍，就把预算往再营销里堆。
但这里有一个归因问题：那些本来就会复购的用户（主动回来找你的忠实客户），被计入了再营销广告的"转化"——其实这些转化不是广告带来的，即使不打广告他们也会买。
检验方式：用 Meta 的"Incrementality Test"（增量测试）或者 Ghost Ad 实验，对比再营销受众打广告和不打广告的购买率差异。你会发现实际增量价值可能只有显示 ROAS 的一半甚至更少。
结论：再营销的预算不应该比你的实际增量价值高太多。
预算分配的季节性调整
这一点很多人忽视：拉新 vs 留存的最优预算比例不是固定的，会随季节变化。
大促期间（618、双11、黑五）：老客的购买欲本来就被触发，再营销效率极高——这时候适当增加留存预算，ROI 会很好。
大促结束后：刚买过东西的用户再买的概率很低，再营销效率大幅下降——这时候把预算移回拉新。
春节前和旺季前：适合把预算倾向拉新，提前积累足够的用户基数，为后续复购做准备。
✅ 行动清单
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[ ] 检查 Advantage+ Sales Campaign 是否设置了新客预算比例
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[ ] 拉出过去90天新客 vs 老客转化数量和 ROAS 对比数据
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[ ] 如果没有跑过增量测试，考虑设置一个再营销的 Ghost Ad 实验验证实际增量价值
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[ ] 根据你的品牌阶段（初创/成长/成熟）调整当前的新老客预算比例
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[ ] 标记季节性调整节点：大促前、大促中、大促后分别应该是什么比例
你是怎么分配新老客预算的？有没有做过增量测试？欢迎留言分享。
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