今天的推文我们来讨论有关客户终身价值的问题，首先我们讲解什么是客户终身价值，接着我们学习如何衡量客户终身价值，最后我们分析客户让渡价值与客户终身价值之间的关系。
第一个问题，什么是客户终身价值呢？
上一推文，我们介绍了客户关系生命周期，那么通俗来讲，客户在其整个生命周期可以为企业所带来的所有收益，就是客户终身价值。如果下一个书面的定义，客户终身价值是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售、及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。
从概念上来讲，客户的价值包括三部分：
1.历史价值，是指到目前为止，客户已经为企业带来的收益；
2.当前价值，是指如果客户行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值；
3.潜在价值，是指如果客户的行为模式发生了更有利于企业的转变，可以增加的客户价值。
因此，企业绝对不能只在意客户某一次消费花了多少钱，应该考虑他们在整个关系生命周期内带来的财富。企业必须把眼光放长远，不仅要重视客户眼前的价值，更需要进一步提高客户的终身价值。
我们举个身边的例子帮助大家理解。每一款app在发布之初，都会给客户最大的优惠，可以说关系建立的初期，客户是无法为企业带来利润的。大家都用过打车软件吧？滴滴打车与快滴打车两款在线叫车软件分别得到腾讯和阿里的巨额投资，几乎是同时推向市场，当时消费者完全没有适应用app叫车，更没有适应叫一辆非出租车的私人轿车。
双方为了抢占客户，引发了一场如火如荼的“烧钱大战”。腾讯方面，乘客只要使用嘀嘀打车叫车并使用微信支付就可获得10元的补贴，同时司机也可获得相应补贴；阿里方面，乘客只需要使用快的叫车并使用支付宝支付就可以获得11元补贴，司机也有相应补贴。双方奉行的原则是，补贴永远比同行多1元。此后价格战不断升级。
两个互联网两巨头为什么要做这种杀敌一千，自损八百的事儿呢？答案就是为了抢占客户，当客户适应了你的app，产生了客户粘性，就会在未来带来源源不断的价值。
现在我们可以看到，曾经的滴滴打车已经更名滴滴出行，销售主张也从“滴滴一下，马上出发”变为了“滴滴一下，让出行更美好”，俨然从一个打车软件，升级到为客户提供出行方案的app。滴滴的客户，也从开始仅用滴滴打快车、出租车，延伸到了使用订制公交、ofo单车、代驾、二手车等多种出行服务，客户终身价值一路飙升。
可见一旦客户对企业产生粘性，就很可能会在保持现有消费的基础上，购买企业其他产品或服务。这就是客户终身价值的意义，表达的是忠诚客户对企业生存和发展重要的长远影响，刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系客户忠诚。
第二个问题，我们该如何衡量客户终身价值呢？
换句话说，客户可以从哪些方面为企业带来利润呢？我们将衡量客户终身价值的因素划分为3类：
第一类是买的是否多，包括：客户初次购买金额、购买频率、支出份额、交叉购买金额，以及升级购买金额等方面；
第二类是买得是否爽快，包括：服务成本、对待失误的态度、营销效率、价格敏感度，以及客户推荐等因素；
第三类是买得是否久，指的客户关系生命周期。
首先，买的多。对于企业，客户的消费额一定是多多益善。
从客户在企业的第一单，就开始显现客户价值。有的客户是试探性购买，初次只会少量消费，细水长流；有个客户是相见恨晚、一见倾心，初次购买就消费很多。因此，不能仅凭初次购买，就判定客户价值的高低，还要看此后是否形成稳定的重复购买。
举个我的亲身经历，我很喜欢吃红薯，朋友得知后就推荐了一家淘宝店铺给我。初次购买后，我非常满意，之后基本形成稳定的购买，吃完就买。比起那些偶尔购买的人，我这种稳定重复购买、消费频率高的客户，价值更高。
有一天，我的健身教练告诉我，要想减脂效果好，就不要吃白米白面了，多吃杂粮。这时候我的消费会发生什变化呢？我会用红薯替代米饭、馒头等主食，从而会购买更多的红薯而降低米面的消费，也就是红薯所占的支出份额有所提升，我的客户终身价值更高了。
因为这家的红薯一直深得我心，我们之间产生了一定的信赖与默契，有一天这家店开始卖水果，我也会选择购买这家的水果试试，交叉销售给店铺提升了收益。
不久前，店铺又出了新款有机红薯，主打绿色种植，营养更丰富，但价格是之前普通红薯价格的1.5倍，我为之所动，开始购买有机红薯，这样就又给店铺带来了升级购买这部分价值。
回头看看，对这家店铺而言，我真是一位具有高终身价值的客户。
其次，买得爽快。不给企业省心的客户，不是好客户。怎么才能给企业省心呢？
第一是较低的服务成本。还拿我买红薯来讲，我几乎每次都是自助购物，很少询问客服，也没有过退货的情况，收货地址离红薯产地近，运输费用低，所以整体服务成本较低。
第二是原谅企业的偶尔失误。记得有一次收到的红薯有个别损坏的，鉴于与店铺建立的良好关系，我原谅了店铺的偶尔失误，不会因为这一次的购物经历就终止与企业的关系。
第三是营销效率提升。对于客户价值较低的客户，企业需要消耗很多时间与资金在营销工作，比如宣传产品、促销活动、推广新品等，但对于客户价值高的客户，无需多余的营销推广，客户就能接受新产品。
第四是低敏感度。有的客户对待企业产品的态度是，降价才买，正价犹豫，提价绝对不买。而客户价值高的客户，价格敏感度比较低，即使企业正常范围内提价，也会理解与接受，甚至会拥护企业为了提升产品品质而作出的提价行为。大家可以看到，iPhone一代比一代贵，但果粉有增无减。因为苹果的提价是建立在产品升级的基础上，而且已经积累了大批忠实客户，对价格的敏感度不高。
第五，进行客户推荐。有的客户秉承大家好才是真的好的理念，成为企业免费的推销员，将自己满意的购物经历或者产品推荐给身边的人，生怕别人错过了好产品。
那么，具有以上特征的客户，可以说非常给企业省心了，具有高客户终身价值。
最后，买的久。有时候轰轰烈烈倒不如细水长流来得实在，有的客户对企业的热情来得猛烈去得迅速，但有的客户看似不温不火，关系却稳定、持久，正可谓君子之交淡如水。可以说当客户都散尽了，企业也就走到尽头了。是长久、良好的客户关系成就了企业的基业长青，没有哪个企业可以靠大量短期的客户关系而得到长期稳定的发展。
讲到这里总结一下，一位买的多、买得爽快并且买得长久的客户，对企业是最具价值的，客户终身价值最高。除了这些，还有很重要的一点就是客户未来的价值趋势看好。
第三个问题，客户让渡价值与客户终身价值之间有何联系？
其实，在客户让渡价值与客户终身价值间存在一种循环：
一方面，企业在充分考虑了客户的需求和期望之后，通过提供产品和服务，使客户获得符合他们期望的让渡价值，并产生满意感，产生重复购买的意向和行为，并且相信只有这家企业能够为他们提供最高让渡价值，而不受竞争者的诱惑，从而对企业提供的价值产生忠诚。
另一方面，产生了满意感、形成了客户忠诚、客户粘性的客户，不仅仅是将一次交易的利润贡献给企业，而且在与企业保持的长期关系中贡献更多的利润，将自己的终身价值回馈给企业，使企业收益最大化。
客户让渡价值和客户终身价值是一个价值创造过程的两种活动结果。在这个价值创造活动中，企业与客户同时既为创造者又为受益者，缺少一方，这个价值创造过程都不存在，客户关系都会终止。客户让渡价值是客户终身价值受益的前提，客户终身价值是客户让渡价值创造的结果。因此，客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的。这就是价值管理的核心，也是客户关系管理的核心。
至此，连续4篇推文把客户关系管理的“价值管理”讲完了，大家可以回头连起来读一遍，去理解客户让渡价值与客户终身价值间的关系，说白了，就是“企业对客户好，然后客户对企业好”的逻辑与过程。
ps：谢谢春冰小美女昨晚给我的排版建议还有鼓励，受益匪浅。