2019年年末，一股强烈的意识冲击着我——物质是一种负担，消费过后是空虚。
正逢小家装修完毕，按照当地习俗决定今年在新家过年，于是年末就断断续续收拾、打包、搬运、整理。这期间家中涌现出大量完全不记得购买过的各种“商品”（衣服、餐具、鞋首当其冲），曾经对这些商品怦然心动的感觉更是荡然无存。
食之无味，弃之可惜。看着耳东寥寥的家当，我由衷羡慕。
明明这些曾是我十分想占为己有的商品，为何现在丝毫无法为我带来幸福感了？怎样的消费可以持续提供幸福感呢？我们应该秉持一种怎样的消费理念和生活方式？
这是我们应该思考的问题，而十几亿中国人思考的结果，足以影响全世界。
本文关注改革开放后，人们的消费特征经历过怎样的转变，以及目前呈现的发展趋势。希望此文，有助于读者思考，如何可以从消费中获取幸福感。
ps：鉴于篇幅原因，本文分“上下”两篇推送。上篇"消费过，幸福过..."，主要描绘消费曾怎样让我们幸福过（即便这幸福并非永恒的），下篇"不再追逐消费幸福，它反而停留在身边"，主要讨论未来如何消费让我们真正幸福。
最低层次是“日常生活（生存）所需的必要商品”，消费初衷是满足最基本的衣食住行（生理、安全需求）；
其次是“参与社会生活所需的欲望商品”，消费初衷是与大众保持一致，别人家有，我家也要有，比如各种家用电器、汽车（社交需求）；
第三是“个性化、与众不同、表现自我的商品”，消费初衷是塑造与表达别具一格的自我形象，希望得到大众的艳羡（尊重需求）；
最后是“自我启蒙、充实内心的商品”，消费初衷是追求时间和人生的充实，关注自我对社会、对他人的价值，建立人与人之间的关联（自我实现需求）。
基于此涵义，依据中国消费社会不同阶段对商品的购买初衷，大致划分为四个阶段。目前，中国的消费主力停留在第三阶段。
《编辑部的故事》（1992年）开篇的对话就是关于余德利对妻子消费行为的调侃，余德利说“想到了一招既可以天天陪媳妇逛商场，又能一分钱不花，还能让她觉得你特把她当回事儿”。可见在首都，收入较高的部分工薪阶层，开始将消费当作消遣。
这个时期，人口大量涌入北京、上海、广州等大城市，大大促进了城市地区的消费增长。消费以大城市为中心，少部分“先富”群体开始享受消费。不多，当时的中国消费社会存在“消费差距”，也就是说，只有少部分人享受着消费（消费满足欲望），而大部分民众的消费，是购买生活必需品。
但是这一差距在民众中并不明显，一来“先富”群体人数少，同时信息不发达，“先富”离广大群众较为遥远。而身边的人情况差不多，你穷我也穷，因此也不会觉得自己比别人差到哪儿。二来，当时商品种类相对匮乏，即使是“先富”，也未见得与穷人的消费相差得太离谱。
那时中国的社会群体间，还没有“贫穷限制想象”的概念，但是人们隐约知道，彼岸的港台、欧美，资本主义的富裕超出想象。
虽然多数人无法企及满足欲望而非需求的消费，但不妨碍人们在衣食住行的方方面面，逐渐试探、追随“腐朽”的资本主义气息。
1994年上映的《北京人在纽约》，淋漓尽致描绘出中国民众对美国这片遥远而富足土地的幻想、憧憬与追求。
从上世纪90年代起，民众对欧美，或者可以说对美式生活方式的憧憬愈演愈烈。我们如今生活的原型，即西方化的生活方式逐渐形成。
从供给侧而言，这个时期正值改革开放之初，中国百废待兴，整体购买力低下，中国企业只能致力于让社会整体购买力最大化。
因此，中国企业对性价比的理解不可能遵循西方模式，对性价比的实现，即非出于竞争，也非出于“商品”品质，而是为了大众消费者买得起而向下探寻商品的质量下限，以此为基准站住脚跟，从让大众消费者“买得起”开始满足顾客需要，并由此展开质量升级的另类“长征”。
1995-2009：消费社交生活的必需（欲）品
消费不再局限于北上广等大城市，而是逐渐扩大至全国范围，整体社会呈现出大量生产、大量消费的态势。在这个时期，消费普遍以家庭为单位，个人化消费并不显著（不像下一阶段，家庭内部，成员各顾各的消费）。
多数消费者还没有意识与能力追求个性化商品，追求的是与亲朋好友、左邻右室保持同步的消费，别人家有的自己家也有就完事了。这是出于社会生活的外在压力，与社交对象寻求水平相当的消费。
当家中的电器慢慢配置齐全（还记得小时候，家家都在添置DVD机，虽然并不常用），拥有一部私家车变成为众家庭的进一步追求（同时，电视机、汽车等商品越买越大）。
家里的东西种类齐全、多多益善，是民众的消费目标与喜悦；越大越好，是民众对商品的态度。
当时的消费主力（1960-1975年出生的人群）与现在不同，女性（男性）在25岁（30岁）之前结婚生子。他们行为模式比较相似，遵从主流价值观，以稳定的生活为奋斗目标，较少人追求个性化的生活方式。
中国企业通过大规模学习、模仿和引进，将中国制造推上一个新台阶，生产出大量产品。面对眼前具有强烈、一致需求的众多消费者，中国企业只需专攻销售，把生产出的产品卖出去即可，并不需要完整、缜密的营销战略。
真正的市场营销，其核心逻辑是价值创造、价值开发。价值创造的中心逻辑是打造“附加值”，对企业而言，即“高额剩余价值”或者“高额利润”。价值开发的中心逻辑是最大限度地开发顾客价值，换言之，即引导顾客最大限度地购买高附加值产品。
认同了这一逻辑，不难发现市场营销其实是为富裕人群服务的。成熟的跨国企业更了解富人的消费心理，而中国企业更了解平民大众的消费心理。
此阶段中国消费者的心理就是别人有的，我们家也要有，有就幸福。与此相对应，让普通人消费得起、乐于消费, 恰恰是中国营销的价值观。
在这个阶段，国家逐步强大，企业逐步发展，普通民众生活水平逐步提高。在这一过程中，民众不曾停止对洋品牌的追捧，追捧归追捧，拥有一件洋品牌和拥有多件中国品牌，多数民众选择了后者。所以，中国消费者最终还是将更多钞票给了中国企业。
2010至今：消费个性化、与众不同、表现自我的商品
这一阶段，是中国消费全面爆发的时代，“消费”结结实实成为日常生活的主旋律，甚至成为不用思考的随意行为，一买东西就高兴。
乔布斯在1985年时就指出，互联网是日后对人们生活改变影响最大的因素之一，在线购物大有可为。
网购在中国的兴起，恰逢人们收入水平显著提升，不买东西心躁手痒的阶段，充当着人们以占有物质为快乐的强力催化剂。
我个人消费意识的苏醒是从2010年开始（大学毕业那年），独立消费这10年，消费心理与行为不断发生着转变，相信多数民众有相似的经历与体验。我们可以用一些关键词，来概括中国消费社会这十年孜孜不倦、赴曲随流的消费热情。
这些关键词之间并不是简单的迭代关系（即新的关键词出现，旧的即刻消失），而是每个小阶段，都有更为显著、突出的关键词汇去准确刻画消费社会的心理与行为。将这些关键词串联起来，大致可以看出消费社会更为细微的转变态势。
关键词：收入提升
这个阶段，大部分居民收入有了显著提升，手中的闲钱越来越多。忽然间富裕起来，人就是想花钱，似乎钱放在手里烫手。
但凡是经历过收入显著提升的人，难免会有一段时间的“消费瘾”，说之前“穷怕了”有些夸大其词，但道理却如此（程度没这么深罢了）。
我正式入职后的那个国庆节，拿着三个月的正式工资到HK丝毫不心疼得买了一只手袋、一只钱包、一条项链，带着满足感和信用卡账单回到家中。
那个包包我一共背了不到5次，大多数时间拎着各种帆布购物袋出门。钱包当年送给妈妈做生日礼物，至今她没启用。项链倒是经常戴，如今依然非常喜欢。
反而现在，我是真的舍不得再花那么多钱买个包包，即便现在我有了个人存款而那时月光是常态。
piupiu曾说，很久很久以后，我就是美国老太太，花了一辈子钱；她是中国老太太，攒了一辈子家当。
久旱逢甘霖，人民收入水平提升一定带来生活水平的改善，满足一时的“消费瘾”带来即时的快乐。
关键词：喜欢
在前一阶段社会所创造的丰富物质基础上，民众开始关注“个性”，购买初衷由“别人家有”，转变为“我喜欢”。
这意味着，人们更为显著地从追求“必需品”转变为“必欲品”。
妈妈总说，她年轻的时候没条件，如果现在我遇到喜欢的东西，别苛刻自己，对自己好一些。如果她当时就意识到女儿这么博爱，断然是不会鼓励我购买自己喜欢的东西。现在妈妈经常苦口婆心劝我，想清楚再买，不要买不必要的东西，你看看你衣柜塞得多满。
说自己没条件打扮的大学毕业那年的妈妈（武大樱花）
当代人正是一次又一次抱着“千金难买心头好”的心态，持续买进自己一时喜欢的商品。各品牌、店铺也牢牢抓住人们的这一心理，营造“活在当下，及时享乐”的气氛。
人们总觉得自己是真的喜欢，但大部分情况下，我们只是一时喜欢。
最喜欢的商品，永远在购物车中。
关键词：差异
在上一个阶段，各家各户所拥有的产品种类大差不差，那时的人们希望过上大众生活，跟别人家一样（以家庭为单位拥有两部私家车也司空见惯）。
如今，人们厌倦千篇一律的消费状态，开始追逐差异、个性。你有什么，我不买什么，我要表现出和你的不同。
冷静下来想，追求与众不同、别具一格本质上就是一种共性。
而且，人们并不是真的追求别人不喜欢的商品，而是追求别人“爱而不得”的商品，说白了就是稀有商品。只要存在差异化，人们的欲望就不会消失。
之后的一些关键词，或多或少源自“差异”，比如“名牌”、“高档”、“高级”等。
关键词：名牌
名牌，是实现差异化最简单粗暴的方式，通过价格构筑差异化门槛。外面的人想进来，里面的人心旷神怡。
人们追求国外奢侈品是因为觉得应该向品牌靠近，而不是这些品牌更加接近、贴合真正的自我。
这是高中生、大学生都拥有高级名牌商品的时代，我大部分女学生拥有的奢侈品牌口红不胜枚举。学校有很多本地学生，开名牌汽车上学的学生不在少数。
人们向往名牌，从热衷的网红即可略见一斑。中国大多数网红，人设是“有钱的漂亮小姐姐”，以名牌凸显品味。而国外网红，人设是“健康、健身、素食、环保”。
有些商品，之所以有销路，就是因为“贵”，比如Roseonly。
我曾用这幅Roseonly的玫瑰熊产品图问女学生们，觉得好看吗，想要吗？摇头的占半数。
然后我把价格（99999）告诉她们，再问，如果毕业典礼时候，有人送你们一只玫瑰熊，就摆在体育馆外面，会想要吗？所有人都点头（换我在大学毕业的年龄，我也要也要！）
可见小姑娘们对于玫瑰熊不是出于自身审美的欲求，而是外在形象的塑造。
贵名牌所塑造的与众不同的、令人艳羡的个人形象，对当代人始终存在魔力。
关键词：高档
满足品牌化、高档化带来的差异化需求并不只存在于电器、汽车或者时尚业界，在餐饮、娱乐等服务业更大行其道，甚至连柴米油盐酱醋这样本是充分竞争的品类，高端商品层出不穷。
我就热衷于买有机头道无添加酱油，喜马拉雅玫瑰盐，东北五常有机大米（强推宜家的东北大米，是我日常在家吃过最好吃的大米）。
如果现在问我，有什么是很想消费但还舍不得的，就是阿联酋航空的头等舱。这种服务的质感，让人沉醉在高档消费的享受中。按耳东常挂在嘴边的一句话，钱花哪哪美。
关键词：高级
高级并不完全等同于高档，这其中隐含着“精心”、“审美”、“品味”、“仪式感”。
如今消费的宗旨是精炼考究的生活方式，不仅仅汽车要有高级美，速食食品也要高级化。
人们不再是随意泡面吃，而是要用日式的餐具，精心煮一碗拉面，配一颗温泉蛋，摆盘、拍照、发圈后，才边收获着“赞”边安心享用。
这意味着生活质量的提升，越来越多的消费者从追求物质的丰富到渴望精神的满足，消费行为（消费内容与方式）逐渐成为凸显群体断层差距的东西（自己属于高一层级）。
就比如“烹饪”，也从为家庭服务，转变为“为自我形象的塑造”服务。展现自己对生活的热爱与品味。
2017年十九大报告指出，社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
“美好生活”一语惊醒梦中人，说白了，人们开始关注自己的生活方式，开始思考如何享受消费生活，如何度过（闲暇）时光。
人们开始意识到，单纯的物质，无法实现自我独特性，开始寻求自我改造。
于外，体现在健身运动，比如慢跑——买跑鞋（展现马拉松经历）、力量训练——买私教课（展现举铁、肌肉线条）、瑜伽——买lululemon瑜伽服、瑜伽垫（展现柔韧的身体、平静的心境）等；
于内，体现在学习提升，包括读书、思考、写作、学习技艺、培养兴趣及取得资格证等。
即便人们已经开始关注生活方式，但仍然倾向于向外塑造一个独特的个人形象，希望受到更多关注。
总有朋友告诉我文章字真的很多，但他们一字一句读完了。真的很感谢。
用简洁的语言准确表达想法，是今后不懈的追求。下篇“不再追逐消费幸福，它反而停留在身边”见。
