O2O,改变线下实体的未来

实体店的购物体验无可替代，但这不意味着实体店就可以墨守成规，而是应更积极地与线上渠道互相支持，产生更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。因此，如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。

值得一提的是，零售商应考虑尽早在实体店内通过移动设备提供服务。编者的调查显示，中国消费者对移动购物的热情仍显著高于全球平均水平，超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商在店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销等。因此，对零售商而言，移动服务可以成为店内个性化营销的一大利器。

对于拥有多个移动设备的年轻一代，线上与线下已经没有边界和顺序之分。我们调研发现，如果从线上获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访者会直接去附近的店铺购买。但若不在营业时间内，59%的受访者会去该零售商的在线或手机渠道购买。

这恰恰是中国零售企业的不足之处。目前，大部分中国零售企业还不能提供跨渠道个性化服务和销售；调研中1/3的消费者也提到中国零售商最需提高的就是一体化购物体验。我们建议零售商应综合考虑消费者预期和自身能力，逐步推进跨渠道服务，除了容易实现的退换货外，还可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。

需要注意的是，渠道一体化并非搞一刀切，并不是简单的在线上线下提供相同价格、品类和促销策略。我们的调查显示，更多消费者仍喜欢在差异化的品类、价格和促销中寻找消费乐趣。因此，零售商需要实现各渠道一体化无缝衔接，统一管理价格、品类和促销，才能跟随消费者的需要，顺时而动，灵活调整。

相比全球其他市场，中国消费者更喜欢送货上门，哪怕是在门店购物。这就对零售企业的产品配送能力提出了更为“苛刻”的要求。从包裹安排、配送时间预约、到退换货处理，消费者考虑的核心始终是方便、快捷和经济。

中国消费者非常乐于接受个性化的互动。我们的调查显示，约80%的消费者愿意为了个性化互动提供个人信息，或为个性化服务增加购买量。我们还发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。

鉴于个性化互动的定制特点，对于企业的大数据能力将是一大挑战，要做到为每位消费者“量体裁衣”不仅考验数据收集能力，更考验数据分析能力。目前，大部分中国零售企业主要通过POS交易、会员卡等传统渠道收集消费者数据，并不能从多渠道全面获取数据，只有13%对多渠道得来的消费者数据进行了深入的整合分析。因此，中国零售企业还需要在数据收集和分析能力上持续改进，才能获得所需要的消费者洞察。

虽然电商崛起和数字化的无形之手逼迫零售商们不得不开启转型之路，但真正驱动零售商变革的仍是不断变化的消费者需求。传统线下实体企业的不断转型永远离不开真正的产品和消费者本质。熟话说：“机会是留给有准备的人的”，只有懂得经营线下实体经济产品和消费者本质的企业才能够懂得转型的根本意义。同时转型是需要传统产品本质、消费者本身经营，以及互联网工具的合理化运用两者兼备的缺一不可的。同时企业主的市场洞察力以及与销售策略的结合会作为未来营销的核心竞争。线上平台的强大（线上平台与线下管理的无缝对接）为消费者打造一个无可替代的购物体验，这样才能真正赢得新一轮的冲击与竞争。