电影市场今年冷得异常。管虎导演、黄渤倪妮主演的《一个男人和一个女人》，冯小刚导演、胡歌雷佳音主演的《抓特务》，哪一部的名字都够响，演员阵容都够强，宣发费用也都砸得够狠，可票房却接连失守。相反，一部几乎没什么宣发的《给阿嫲的情书》，只靠都姐一句“感动坏了”，就让我心甘情愿买票进了电影院。
这件事背后的逻辑并不复杂：我被抖音上的营销号骗太多次了。那些疯狂晃动镜头、配着煽情音乐的“后劲太大”，那些堆满感叹号的极限词广告，现在在我这里只有一个意思——谨慎观看。信任一旦崩塌，再大的制作、再多的宣发，都填不回来。
这跟亚马逊运营的道理一模一样。广告能把流量引进来，可引进之后呢？产品品质不过关，服务跟不上，这波流量不但留不住，还会变成差评和退货，甚至劝退更多潜在的客户。最近我翻广告数据，发现搜索词里开始出现我的品牌名，转化率百分之百。这只能说明一件事：有人在主动找我，要么是复购，要么是朋友推荐。这不是付费广告带来的，是产品和服务挣来的。最好的广告，是用户帮你做的。
老师的文章里写到，这期孵化营学员数量超过预期，一半以上是老学员推荐来的。这就是口碑发酵最好的证据，而这些推荐来学员，没有一个是靠付费广告引进来的。口碑就是广告，而且不需要预算，没有点击单价，没有转化成本，只要你的产品和服务真的过硬，它就会自己跑起来。
所以我越来越警惕一个错觉——以为流量到位了，产品就会推起来。实际上，流量只是一个入口，真正的考验在出口。我交付的东西，值不值得对方多说一句话，这才是决定生意能做多大的关键。产品平庸、服务敷衍，付费广告投得越多，死得越快，因为失望的人传播速度，是满意的人的十倍。
反过来看，口碑发酵从来不是运气，而是必然结果。你做到80分，顾客可能沉默；你做到120分，他才会主动开口。而开口说的那句话，比任何付费广告都管用——因为那是押上他自己的信誉，在为你的产品背书。这笔账算下来，口碑的投产比是无限的，因为它的成本是零，带来的却是持续的复购和新客，所以acos最低的广告就是用户的口碑。
老师总说，要提供超预期的产品和服务，就是为了实现这件事。