中国房地产该从美国奥斯卡那吸取点啥
房务观察
十年前，伍迪·艾伦借《午夜巴黎》道出：每个时代的人心目中的“黄金时代”都不是当下，所有人都相信最美好的时代应该是过去。“人们总认为自己生活的时代糟糕透顶，以为如果能回到过去就会快乐。但在我们认为曾身处黄金年代的那些人看来，他们当时所处的世界同样是苍白无力的。”
《午夜巴黎》在那一年的第84届奥斯卡中获得了最佳原创剧本奖。不过那时的伍迪·艾伦大概不会想到，十年后，片中的观点成了他所处行业的谶语。
恰是整十年后的第94届奥斯卡颁奖礼，数天前才在大洋彼岸落下帷幕。不过毫无惊喜地和近些年来一样，入围影片和演员平平到让普通观众认不全、叫不出，奖项最终花落谁家也不再让大家讨论得乐此不疲。倒是威尔·史密斯因护妻心切暴起掌掴主持人的突发事件出了风头出了圈，把原本再创新低的收视率硬拉起了780万人次。
曾经代表世界电影风向指标的殿堂级评选盛宴，让很多影人究其一生追逐求索的荣誉，就这样暗沉了金光。相信很多电影从业者和爱好者都难免唏嘘感慨一句“黄金时代，终是过去了。”
任何一个行业都难免会有黄金时代情结——而之所以有情结，要么是从未拥有过情结所系的事物，要么曾经种种如今已付流水、转头空。
按美国当地时间算，奥斯卡颁奖礼三天后，万科集团召开了2021年度业绩推介会。直播当道的快传模式，让发布会未及结束就满网尽是“郁亮道歉”、“高管降薪”、“上市以来第三次业绩下滑”等此类文章飘飞。
不过这些那些，除了现场实录，其余我一篇都没点开看。不仅是太明白这类文章要带的节奏，要激的情绪。更关键的是，作为一个业内人，我自己都已经厌倦了再看到那些销额、营收、净利、归母利润以及相对应的同环比涨跌数字。
奥斯卡从被全球瞩目到寥落衰退，不过不到十年时间。确切点说，2014年是那道分水岭。
在此之前，每年奥斯卡颁奖礼的收视率基本都在3500万-4500万之间稳定浮动；2014年之后，下滑颓势一发不可收拾，至2018年降至2650万，疫情后的2021年和今年更是创下历史冰点985万和960万（威尔· 史密斯打人前）。
巧的是，也是在2014年，万科致股东信中的开头就提到了中国房地产行业正由黄金时代转入白银时代。明确表示在保持住宅开发为主业的前提下，在下一个十年内基本完成新业务的探索和布局以确立新的商业模式，并首次提出“三好住宅+城市配套服务商”的自我新定位。
2015年和2018年，国内楼市曾两度回暖。如果也对标奥斯卡谈的话，好比第86届因为主持人艾伦·德杰尼勒临时起意的自拍，创下4300万的十年内最高收视率一样。
但万科当时对自己所属行业的预见与很多影评人对奥斯卡的意料一样清醒——乍现的不过是机缘巧合，甚至更像回光返照。因为让两者曾经高高在上不可一世的，都不是他们本身有多么不可替代，而是一个能聚集大量明星，一个能聚集大量资金。一旦这要素被釜底抽薪，若还不从根本上自我改变，就是死路一条。
因而2015和2018两年的致股东信，万科重复强调不会修正自己对白银时代的判断，而是进一步预测养老地产、物流地产、不动产服务以及房地产金融等细分产业，未来集中度都可能明显超过传统房地产开发。
从某种层面上而言，美国奥斯卡的收视率下跌和中国房地产的利润下滑是殊途同归的不可逆。
告诉移动互联时代的年轻人们他们的父辈祖辈当年会花整整三个半小时去看一场冗长的、几乎是单场景的电视节目，他们会觉得不可思议。因为电影演员不再垄断流行文化偶像圈，TikTok和IG创造的网红正在成为新媒体造神运动的获利者。
这就如同今天风头正劲的新商业新零售创业经营者对当年房地产动辄营收千亿、净利百亿那些天文数字瞠目结舌，要知道，“潮玩IP第一牌”泡泡玛特，2021年的营收才不到45亿元，净利润刚过10亿元；“国产饮料独角兽”元气森林，2020年的销售额也没超过25亿元。
当暴利转为薄利，必须学会从赚“快钱”到赚“长钱”。
所以此后几年，万科又陆续把轨道+物业开发模式、教育、度假、租赁住房、冰雪运动等新兴不动产及服务领域往自己篮子里装，触角伸向包括并不限于乡村振兴、安全食品、物流仓储等领域。今年更是在房地产开发之外明确了物业服务、物流、租赁住房、商业四大赛道，第二曲线的描摹愈发清晰粗深。
奥斯卡的另一重生存危机也和中国房地产极其类似：是否还有继续的经济理由？
赢得小金人——哪怕提名，在过去都能转化为实实在在的票房，但随着颁奖礼观众的锐减，其对票房的刺激作用也从趋于平缓到聊胜于无。2020年的奥斯卡最佳影片《无依之地》更是因疫情，票房在获奖后毫无新增。
而房地产这个处处环环需要大量资金支撑的行业，当“买地-建造-出售-收钱-再循环往复”的模式无以为继，当放缓的人口增长和收紧的政策空间不断挤压，还要干吗？还怎么干？
几乎所有房企这些年来都有反思和反抗，但依我看来，多数是像某知名制片人曾对奥斯卡学院改革的评价——就像在努力重装泰坦尼克号上的躺椅，无视了更大动作的航向修正呼声：“前面有一座冰山，他们正朝着冰山驶去，船长没有向任何人求助——这是一场完美的惯性风暴。”
想挣脱暴风眼，就要冒险探索新的、未知的、可能中途也有坎坷曲折，但最终能驶入缓流且能长期捕捞的新航路。这就是万科已经做了八年且还在做的。
我想把中国房地产和美国奥斯卡联系而论的最后一点，更具体一点。
可以看到，很多在上一个十年甚至再上上一个十年登堂入室、功成名就的导演如今已不再活跃。有的陷入了不断自我重复，比如马丁·西科塞斯和詹姆斯·卡梅隆；有的被工业化冲击得削弱了个人风格，比如李安和大卫芬奇。还保持着心气和创作力的，数数大约只剩下昆汀·塔伦蒂诺和克里斯托弗·诺兰，前者近年来用一部《好莱坞往事》证实自己宝刀未来；后者仍有《敦刻尔克》和《信条》这样的作品被津津乐道。
奥斯卡的评判标准，向来是“工业性一流、艺术性二流”，在这样一个俗套的体系里能取得商业和艺术、自述和表达平衡的导演，不说伟大，绝对牛叉。
代入房地产亦然。每家企业也像一名导演。在行业内外交困、上下夹击的现状下，“导演”的作者性和引导力决定着剧情走向。像万科这样还能拿出作品供人赏评，且不断挑战尝试新东西，还有信心未来能拍更多题材“新片”的导演。个人觉得，即使不朝他“啪啪啪”地鼓掌鼓励，也不要对他“啪啪啪”地击打打击。
因为只有还有这样的企业，我们才有望守住最后的凛冬城城墙。
还好，中国房地产比奥斯卡幸运，后者已年过九旬、垂垂老矣，而前者还正值壮年。
