仅是打通全渠道的入门级环节，传统零售企业却已在移动支付问题上激战了一年多时间。近日，动作谨慎的家乐福也高调宣布将在全国线下门店逐步推广微信支付。接入移动支付的零售企业到底收获了多少用户？在情景式的O2O闭环消费场景打造中，到底有多少消费者买账？在探索期的传统零售业至今仍没有找到答案，但还在义无返顾地投入资源与金钱。
不接入就out
在家乐福宣布全国237家门店将陆续接入微信支付后，次日支付宝立马出招迎敌，称即日起在北京、上海、杭州地区的家乐福门店，用户使用支付宝单笔满50元减5元，“五一”期间还再送5元红包。事实上，这样的争夺战在2013年银泰接入支付宝钱包后每天都在上演，去年下半年来尤其明显，支付宝和微信疯狂补贴争取培养用户使用习惯，激烈争抢线下零售商资源。
家乐福表示，其在广州、深圳的12家门店将在5月上旬首批接入微信支付，第二批包括北京、上海、沈阳、成都、杭州、武汉、重庆等城市，将在5月下旬逐步上线，同时有更多城市正加速推进中，预计不久即可实现覆盖家乐福全国门店。另外一家跨国零售巨头沃尔玛在去年11月，选择和中国电信的翼支付合作，消费者到沃尔玛合作超市购物，使用翼支付账户消费即可享受8折优惠，不过仅限于部分地区并且活动时间仅有两个月。
不管是长期合作，还是短期尝试，截至目前，国内大型零售商基本上已经全部尝试或者接入移动支付，据不完全统计，永辉超市、物美、卜蜂莲花、联华华商、家乐福、欧尚以及区域性零售武汉中百、苏果便利店、红旗连锁等已陆续接入微信支付或者支付宝、翼支付等第三方支付商。
借支付抢“新人”
接入移动支付对传统零售商来说是一个并不困难的决定，他们只需要提供线下门店、折扣商品和扫描设备，促销补贴则由第三方支付商来承担。据商家方面介绍，“普通的单频扫描枪几百元一个，对于超市来说，不涉及设备改造，每个收银台配备一个扫描枪成本不算高”。同时，商超和第三方支付商之间的结算费率也大大低于已有的POS机渠道。除了促销冲高的销售额，传统零售并非“无偿”为第三方支付商提供线下场景，提高用户体验，以此来拉动年轻群体进入超市消费才是目的。
家乐福表示，即将启动微信支付，是“数字化营销”的一种尝试，旨在为消费者提供更便捷的支付方式以及多元化购物体验，吸引更多的年轻消费者。对于超市的日常运营，移动支付为超市头疼的高峰期排队结账提供了一个解决思路。事实上，刷卡、找零等既定流程的时间损耗无法规避，严重影响了超市的运营效率。永辉超市在福州的门店去年就已接入微信支付，永辉超市方面介绍，门店设有专门的PDA结账通道，根据客流情况，可实时增减通道数量。在永辉超市看来，移动支付明显改善了实体门店的消费体验。
吸引年轻人也有先例可循。去年“双12”支付宝联合全国2万家线下门店进行打折促销时，曾引起超市疯狂购物的现象，物美集团新闻发言人乔红兵向北京商报记者表示，“‘双12’活动不仅吸引了物美会员购物，也有众多新消费者进入门店，尤其是年轻人和大学生群体”。不过，“双12”过后，物美超市用支付宝结账的消费者便骤减到每天仅有三四十人。北商商业研究院认为，物美超市的购物人群年龄层相对大一些，使用支付宝仅为一次促销购买，后期减少使用可以预见，而家乐福的购物人群集中在上班族白领，他们本身就是移动支付的用户，购物便捷性更有吸引力。
不惜重金投入
从已经接入微信支付的零售商运营情况来看，微信支付更多的应用场景是在线上。永辉超市方面向北京商报记者表示，目前移动支付更多的用于“永辉微店”，为移动购物消费者提供支持。物美方面在“双12”之后也曾表示，与支付宝的合作是探索线上业务的一个好机会，比如，如何将线上客流引导至线下门店。微信方面称，以“微信支付+微信公众账号”为中心的微信智慧超市解决方案，将围绕超市售前、售中、售后等环节，帮助家乐福等商超建立与用户的全方位连接。未来，或许用户仅仅带着手机，就能在家乐福购物、领取优惠券，通过虚拟会员卡享受会员优惠，甚至通过微信公众号与家乐福互动，享受电商、客服等在线增值服务。
对于一直在探索线上却没有有效途径的传统零售商来说，建立独自的B2C商城，前期投入大，流量费用无法长期承担，被大润发视为全渠道突破口的飞牛网自去年上线后，一年亏损1.618亿元。入驻大型电商平台虽然得到流量，但无法发挥传统零售的优势，表现平平。北京区域性零售商华冠商业在京东POP平台开店一年后便停掉了，虽然华冠商业表示，京东店在合同续签后还会上线，但其承认，在京东的销售一般，而且由于系统问题，无法对接到门店，当时规划的O2O门店自提等项目也没有实现。据北京商报记者了解，华冠商业目前正在其公众号中筹建华冠商城，并以此作为自建O2O平台，重新规划电商路径。
对于家乐福来说，今年3月宣布启动电商后，接入微信支付为其电商业务的展开提供了一个庞大的想象空间，有消息称，家乐福中国的网上商城已经在4月15日正式启动内测，将于6月18日正式上线，一旦网上商城上线，移动端的电商业务有望立马跟上。
来源：北京商报
作者：邵蓝洁
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