赶集网CEO杨浩涌：O2O的过冬法则

O2O资本寒冬正在蔓延，创业者该如何过冬？

赶集网CEO杨浩涌认为，O2O的规律是降低行业的交易成本、提高行业的交易效率。烧钱补贴换取业务增长需要考虑“健康指数”，核心打法是“打透单品，再做扩张”。

——“如果身上的钱只够过六个月，通过砍成本来过冬，不符合‘资本的乘法效应’，因此必须加速融资，不要吊死一棵树上。”

——“估值与出让股份不是最关键的，拿大钱，一定要过桥贷款，钱不到账，一切都无从谈起。”

以下为大家带来的是杨浩涌演讲实录，本文来自于学妹的好朋友Binggo学社的微信公众号译文。如果你已读过，不妨再读一遍。

对于O2O，赶集网孵化了很多项目。包括二手车、 58到家业务、房产和本地生活服务领域、还有兼职。O2O的规律不说大家其实也都知道：降低行业交易成本、提高行业交易效率。这两个事看似非常简单，但是隐藏在后面所有创业者都需要关注的是BMI健康指数。

不管做什么样的业务，最基本的标准和打法是递推和补贴迅速的聚集单量。因为投资者只看订单量，你比对手大两倍，就能做更大的订单量，拿更多的钱，一直往前走。这个行业有先驱就是这么做的。企业者拼命、不停的融资，但是有一些公司在互联网寒冬时发现投资人不看重这个，如果你的补贴每个月几百万、上千万的烧，但是没有订单，会发现投资人很快就不再给你投钱了。

其实，O2O企业就像一个人一样有自己的健康指数，那么这些指数到底是什么呢？

第一个是用户购买成本。
其实和互联网一样，不管你做电商还是做信息还是做门户，逃不开买一个用户要花多少钱的问题。包括你在市场街头发传单，每个人的工资、每个人发多少传单、转化多少用户下载你的APP，由他的工资除以每个人拿到的用户，来计算用户购买成本到底是多少，这是线下的。去做下载、买用户，我想行业最便宜的价格大概是3元左右。到了需要激活的阶段可能到10元，二次激活可能高达20元左右。

第二是用户留存。
随着融资数值越来越高，创业者很少有人去看这个指标，反正融到资就去买用户。其实通过很多办法把用户买到平台上固然重要；但留存是多少、每个月下单频次是多少，都直接决定你商业模式是否健康。

第三是用户产值。
一个用户在平台一个月下几次单，这些单的客单价多少、毛利是多少、折算一年给你产生多少产值。为什么叫O2O创业的三个BMI指数，就是因为做地推和补贴这个成本你计算不过来的话，资本冬天会相当痛苦。
购买成本相当高，不停的往上顶，5块到10块到15块。假设花几十块钱买一个用户而客单价是20块钱，这些都是有服务成本的。如果毛利只有几块钱，现在典型的O2O使用频次一次、两次，花四年的时间才能回本。

如果四年时间能够回本，但仍然存在用户量越大、亏钱越多的问题。整合在一起看用户购买成本多少钱，看周留存、月留存，会发现月留存有20元不错了，一个月以后成本就会增到250元。这是整个O2O的问题，高速狂奔的是不太健康的公司，这个时候会容易出问题。

来看瓜子二手车直卖，打了很多广告，很多人说是真的融了很多钱。其实当时58已经是上市公司，去年11月在股东会启动这个项目时是非常忐忑的，和58竞争烧了很多钱，今年两家广告费差不多是15个亿。当时启动这个项目有人问为什么不做到家，我们说既然对手已经先做了，就不能做第二名。二手车有很多同行比我们做的早，一辆车八万块钱的交易额挣三个点两千四百块钱，这是你完成一次交易在当月我们挣到的钱。

然后看一下金融服务。大概12%的用户会买我们的保险，这个数当时只能做信用贷做不了抵押贷。我们预测20%的用户会做我们抵押贷的用户，这个比较细；保险服务大概有10%的用户，我们推算保险的服务做的足够好，降下来能到30%。

购买、交易服务和后面的衍生服务数量比是1：10，前期拿两千五去补贴，后期有两万在四、五年内收回。这样算的话刚才的用户获取成本会做多大，反推过来市场上大规模打广告应该是合适的。这是我们算瓜子二手车用户的BMI，不是地推和补贴不对，这三个数如果算的不够清楚茫然去做有可能出问题。

关于O2O，现在这个市场基本上三类平台在做：

第一个是横向平台，到家、京东、美团、大众点评会是非常成功的公司；

第二个是纵向平台，瓜子、二手车，金融售后服务的；

第三个还有垂直专业服务平台土巴兔。最近看到他们很多广告，BMI也是非常紧张的。我们预测将来的O2O格局这三个品类会长期存在。

还有一块各位已经意识到：很多创业者二次创业之前做的是互联网创业，传统互联网像赶集，它的边际成本是递减的，你的网站越来越大，用户购买流量不断增加的时候，你所有后台的研发成本销售成本这些东西会越来越小，甚至趋近于0。

O2O不是这样。赶集可能是个位数的，因为这是唯一要考虑的成本。有一天广告停了，后台人员产品研发全停了，还有网站卖广告做定价系统始终赚钱的，把这些人停了以后有固定成本，如果把这个固定成本改掉用户就不存在了，这是最大的区别。所以导致的问题是，规模决定一切O2O领域。资本对O2O的是乘法效应，其他行业没有这个问题，但是O2O没有规模就没有未来，规模是每一单成本里面要付出换来的。

再来看赶集网。赶集经历了两轮寒冬：08年资本寒冬，金融危机时我们进入，当时还好只有几十人的团队，高管不拿工资就抗过去了；第二轮面临漫长的寒冬，10年打广告战最早的时候每个月烧两千万，还有一个月就死了。有很多边际效应，成本砍掉就盈利了，但是对O2O来说下面六个月还融不到钱，我觉得就是死。如果你的钱只能撑六个月，通过砍成本把冬天过去不太可能，因为资本的乘法效应非常难。

早备钱粮，时刻准备过冬。
估值与出让股份不是最关键的，那大钱的一定要过桥贷款。钱不到账，一切都是扯淡。不要因为一棵树，就放弃整个森林，有其他投资人就保持良性的沟通，你们的业绩增长非常重要的，万一敲定的投资人不投了呢？

一份运营，两份用户补贴，三份服务和基础设施。
我们的后台系统做了很多开发去支持线下销售，把服务质量做的更好，广告的背后我们花了三份的钱在下面，只有这样的企业高速增长才是健康的。

扩张的前提打透单品、打透单点。
瓜子二手车北京站试点了三个月。烧钱是手段不是目的，其实花了很长时间，年初的时候一亿美金老说为什么不打，其实是因为我们没有准备好。做城市扩张的时候我们发现每个城市用户的体验对服务都非常满意。

9月开始，二手车的旺季开始出现，这个是结果。看一下瓜子二手车的广告，百度上已经到十几万，对手大概停留在二、三万。我们的广告没有明星，所以，即使你高速扩张的时候BMI指数非常重要。

每个创业者在高速狂奔，快速补贴的时候，都需要关注刚才三个指数。