流量时代人人追逐大曝光、泛人群，垂直兴趣商家却难以破圈？电商赛道只剩下“做大”这一条路吗？又或是真正的品牌壁垒，藏在被忽略的“小赛道”与“同类连接”里？
当下，从重度爱好者变身品牌主理人、把兴趣变成生意，成为电商行业极具代表性的新趋势。新生代创业者不再追逐传统流量老路，打破“做大才能赢”的共识、深耕垂直兴趣人群，在小红书完成从0到1的逆势突围。这背后，是用户洞察、内容表达与社群运营的深度融合。
运动户外品牌「Relo」品牌创始人尤绍锋就是其中一位。作为连续创业者，他从家电赛道转身，凭借十几年耐力运动资深玩家的切身体验，靠一条被所有大牌忽视的「运动内裤」切入运动贴身层空白赛道，两年时间做到年销破千万，把爱好变成了一门生意。
由小红书电商出品，聚焦商家成长与电商新生态的对谈播客栏目「rise100」第二期上线。在第二期节目中，我们邀请了小红书电商运动户外行业负责人与「Relo」品牌主理人尤绍锋，拆解一个运动户外玩家如何从“卖运动内裤”切入、不到一年做到千万、月销500万的破局路径，复盘“路边摊逻辑”内容方法论、从群聊到跑团的NPL链路实战打法，以及共同去思考：大品牌入场时代，中小商家该如何找到自己的位置？怎样靠“我就是用户”的真诚连接，走出可持续的增长之路？
对尤绍锋来说，生意不是越大越好，他只想服务自己的精准用户。
本期嘉宾：
萧 何 小红书电商运动户外行业负责人
尤绍锋 「Relo」品牌创始人
萧何：
你是什么时候喜欢上户外运动？
尤绍锋:
我大学的时候就很喜欢骑车和跑步，19岁的时候参加了第一场半程马拉松，20岁拿下首个全程马拉松。在这之后一发不可收拾，每年都要跑一次。
我运动是为了不要让自己变成身材走样的中年男，所以每年都报一场比赛。为了比赛去训练，就会有好的运动习惯，这是我运动最早的目标。但是后面我就会发现，运动给人生带来很多变化。因为运动是唯一或者极少数付出就一定有正反馈的事，所以我就一直沉迷运动。
萧何：
我身边有很多商家朋友都是选择自己作为发烧友的赛道做生意。很多朋友都觉得，当爱好变成生意，身份发生了变化，会有点变味。我不知道你有没有同样的感受？
尤绍锋：
有，我身边也有这样的人，他们是很纯粹的主理人型博主，自己做电商。他们在运动圈层是实打实的KOL，周边朋友的评价都比较正面，他们卖东西就觉得很羞耻，但大家又追着要链接。 我自己的看法不一样，因为我本身就是创业者。运动它不仅是我的爱好。更是我的能力圈。我把自己能力圈通过经营能力变成新的生意，能辐射到更多的人。
我做小红书的品牌定位是从「用户认为我是谁」开始，除了我自己发表达自己的内容以外，更重要的是用户会看到什么样的人跟我们站在一起。所以我们线上线下都发起了运动社群跑团，把大家聚在一起玩起来。慢慢地，大家会知道Relo跑团是什么，它底下的社群每个人都是有什么样的爱好和身份。那Relo是什么样的品牌就很具象化了。
今天你在小红书搜Relo，你会发现Relo的真实用户都是跑者，都是真的有户外运动爱好的人。并不是你自己认为你是谁，你就是谁。谁跟你一起玩，你才是谁。所以在运营过程中，我是把作为运动重度爱好者的理解显化了，并且把我好的理解变成好的产品，让更多人受益。我觉得这样会更酷，也是另外一种价值。
萧何：
听得出来，在Day1的时候，你们就想得非常清楚要在运动跑步赛道。刚刚我听到「重新加载」这个词，也知道你是连续创业者，所以想听听在做Relo之前，你是在什么赛道创业？
尤绍锋：
2017年，我第一次创业，那时候才大学刚毕业一年。我们创立的品牌叫视盒家电，但是这个行业经历了上行跟下行的周期，在疫情的第三年，它已经到了谷底。那时候我就不得不思考，需要新的业务来养团队，我这帮人要应该怎么办？
因为是重度户外运动爱好者，也是重度消费者，所以我买遍国内外的户外运动品牌，我大概知道在买贵的和便宜的运动户外产品的时候，心态是什么样。在疫情期间，我又看到小红书运动户外赛道，想到了破局点，先从贴身的运动产品—运动内衣裤袜切入。
那时候我的想法很简单，不管从哪一件产品入手，我遇到的阻力一定会非常大。因为没有做过服装，所以我并没有时装设计的能力，做款式肯定做不过别人。第二，在品牌知名度上，我是从头开始，那就更不用说。第三就是在市场存量上，外穿这个赛道已经有太多的选择。我发现在袜子、内裤这些品类，大家很少花功夫营销。我们看到所有的大牌投放预算都在鞋子、外套、羽绒服上，没有人去营销一条内裤、一双袜子。
所以，我首先从运动户外赛道里，没有人做的细分品类入手。为什么我们有信心能够把它做好？因为它是刚需型和功能型产品。人在运动的时候会出汗，静态坐着跟出汗时的需求是两码事。一流汗就要担心会不会磨裆？会不会体感不好？会不会影响发挥？会不会有臭味？
我搜了一圈，这一系列需求没有人彻底提出并且给出解决方案。那就由我来创造，我来提出这个方案。我就在小红书找了这个机会，可能「运动内裤」这个概念都是我在小红书把它做起来的。
萧何：
你们品牌是在小红书找到自己的同好，一起玩起来。它不是策略，反而是个结果。当你不着急卖货的时候，用户反而更愿意靠近你。我觉得这是今天很多创业者在选择哪个平台开始时的考虑。Relo作为小而美细分赛道的品牌，那我也想知道为什么当初选择小红书作为开始？
尤绍锋：
我们选小红书作为开始的地方，很关键的点是看中小红书的人群比较优质。在任何平台都不会缺少优质人群，只不过需要深度发掘，才能找得到。但在小红书，你并不需要发掘，它整个平台都是由优质人群组成，这是吸引我们最重要的点。
第二，小红书整个场域是比较轻松、有活人感。我们能在小红书找到同好，包括找到很多活人感、氛围感的东西。比如我发一些在玩的过程中，开心状态的图片。单独这一张图就会吸引到很多人点赞、转发，他们都会被这种生命力感染到，这个正反馈或者是说成就感特别吸引我。
这个只有小红书能够做到。在小红书，我真的是在「做人」，小红书把每个流量都当成人。在其他平台，我就是数据。如果数据表现不好，我就会被筛选掉。我的数据表现好，才会被抬上去。人是很反感被当成数据存在的，我真的很想被当成活生生的人，表达我的情感、生活爱好，好的那一面会有很多人来跟我达成共鸣。
所以这么活人感的地方会比较利于所有的用户去做内容、做自己的KOL。我们跟用户做共创内容的时候会特别轻松。他们只要表达自己真情实感就可以了，不像其他平台可能就会有更多的要求。
萧何：
运动内衣裤这个单品让小红书非常多热爱运动户外的人认识到你们品牌。所以我也想知道在这个极致单品的打造上，你有什么样的壁垒是别人抄不走的吗？
尤绍锋：
我们在小红书探索这一年多的时间，它最大的壁垒肯定是在产品垂直人群的解决方案上。
第一点，你要足够垂直到你的兴趣人群当中，你要成为他们的一员。这是你能够提出市场上没有的解决方案的基础前提。那基于这一点，作为多年的跑步爱好者，我很知道在跑步的时候需要什么，还有哪些痛点是还没有被品牌解决的。哪怕可能被解决，但其他品牌可能没有出来营销，用户并不知道。那我把这些痛点综合成解决方案。
第二个很核心的门槛是内容表达力。你把解决方案做出来了，还要把它讲得很清楚。因为大部分消费者是不知道自己有这个痛点。他是等商家把它描述出来这个痛点的时候，消费者一拍大腿，对哦，就这个点我特别不舒服，我正在找这个东西。所以内容表达力是我觉得非常重要的点。
这也是现在很多商家需要的能力。很多品牌的产品做得很好，尤其服装行业，整个行业有巨多的库存没有被消化，但是一家店可能只有几个爆品好卖，其他品做出来也不会营销，也不去营销。所以这是我觉得我们团队能够跑出来很重要的点吧。
萧何：
你提到了非常关键的点，叫内容表达力。服装产品有很多场景是可以去呈现它的搭配。运动内裤是贴身层，就这个单品来说是非常难用准确的内容去表达。团队是怎么找到切入点，真的把这个产品充分呈现给用户，让用户get到「这就是我想要的东西」？
尤绍锋：
从17、18年创业开始，我经历过几大平台，我自己洞察的点是平台特性各有不同。朋友圈的表达有连续性，不管我今天发什么，用户认识我，知道我上一篇朋友圈是什么，所以可以碎片化表达。但小红书不是，主页是瀑布流逻辑。
小红书的内容跟逛路边摊是一样的，像你路上看到路边摊，能遇到他只是缘分。遇到他之前，根本不知道路边摊老板是谁。但你怎么样才能够跟他发生交集？假设它是电商笔记，是卖货的内容，用户跟它是否互动取决于什么？
我们想象自己在逛路边摊，老板讲解这个货有没有足够彻底或能不能足够打动我？第二，有没有把价格、痛点、产品来源或者功能点讲透？这很重要，这三者缺一不可。否则我不会买，放下东西就走了。一旦走了，你再也刷不到它。在小红书也一样，你跟用户的触达只有一次机会，这一次机会你必须把内容讲完整。所以要把每一篇商品笔记都当成独立的内容。用户要是走了，就再也挽回不了。
所以小红书的这一特性会对哪些产品非常有利？就是能短时间内触达精准用户，并且短时间内把卖点、解决方案、价格讲清楚。记住是短时间，因为用户阅读一篇商品笔记的时间很有限。
但我们发现，在大量笔记测试中，转化率最高的往往不是三四句话的笔记，而是200字以上文案的笔记，而且要有8张以上的图片。用户浏览图片的效率很高，所以我们每一篇商品笔记的图片数量都很多，我要表达得足够清楚。第二个点是表达要足够精准。如果产品有10个优点，你只挑一个讲透就可以了。用户只在乎这篇笔记能不能足够挑起我的兴趣，解决我想关心的内容跟痛点而已。
基于这些洞察，你就会知道小红书的内容该怎么做。基本上我们推任何产品的内容都是符合以上我说的共性，这已经是我们的共识。我们现在产品很丰富，大概有40多个，一直都有新的爆款出现。这些爆品都是符合我刚刚说的底层方法论。所以它不是某个品类的推广方法论，是整个小红书商品笔记都可以这样做。
萧何：
在商家运营上，在小红书生态里，我们经常听到笔记、群聊、直播等等场域。Relo在各个链路跟场域上是怎么规划和安排的？
尤绍锋：
在小红书做到月销300万，完成了从0到1之后，我们就在思考这个问题，接下来怎么让团队更体系化和成熟化？在小红书需要配什么样的资源？
我们非常重视小红书的直播以及内容持续产出的能力。平台建议要做群聊运营，我们就顺着这个趋势发起了很多小红书群聊。大家进群的热情很高，他们都会把自己每天运动的经历变成笔记分享到群里。正好我们缺素材，需要大量的内容，刚好这时候小红书也在做「跑进夏夜」的官方主题活动。我就把用户组织起来，形成正儿八经的跑团。从那之后，我们每一次组织跑步都会配摄影师，给大家很多物料，让用户自己去产出照片、笔记，也会返给我们官方很多的素材跟内容。
所以我们从小红书的群聊运营发展成自己固定的社群。社群会产出源源不断的素材以及内容，辅助我们做大量的内容生产和表达。同时这些内容生产又能够辅助做直播，因为直播间也需要很多笔记引流。我们把这三者都串了起来。
在小红书从月销300万做到月销500万的时候，最重要的点就是怎么做达人还有直播间的成交，这两个点都需要大量的用户素材、官方素材以及很多达人资源的助推，所以只通过品牌方单方面的产出，我觉得是做不到的。
大量内容产出、群聊变成社群的深度化运营、买手直播以及自播的搭建，我们把这三者协同起来应该是去年下半年在小红书拿到比较好成绩的原因。
萧何：
在人群触达上，传统电商像漏斗逻辑：广撒网、再筛选。小红书像筛子逻辑：懂的人自然就走进来。我刚才听到你提到非常多次的「人」、「精准用户」，这就是我们经常在说「视人为人，而不是视人为流量」。我也想问，对于Relo来说，人来了怎么留住？
尤绍锋：
我没有刻意去留住用户。用户是很难被教育的，但是可以被感染和相互影响。我们组建社群最大的目的就是希望人跟人之间有相互影响的场域。我们不仅做线上的运营，还做线下社群和门店。我在西湖边开跑者驿站，就是希望每年有成千上万人来跑。
我们首先要知道用户对什么感兴趣，把那些感兴趣的东西集合成场域来吸引用户。我们没有刻意运营跟转化用户，就是形成社群，每周有2~3次的活动，可能每次来的都是不同的人。我们也有线下的空间，你可以来店里喝咖啡、跑西湖，甚至有操场用来一起训练、一起进步。
这些线下参与过的人都会自发觉得我们这个场域、这个店做得真的蛮不错，在照顾跑者的需求。慢慢它变成相互吸引的地方，所以这也会让每个接触到我们的用户知道我们在干嘛，长期在我们这有哪些好玩的活动可以参与进来。我们每个月都会做分享会、跑者知识课堂，用户在我们这里可以学到很多的知识，我们和用户之间并不只是买卖跟生意，是有长期联系和成长链路。这就是我们想要吸引用户不断参与到社群的原因。
我们的用户发品牌相关内容很多元化，可能是参赛、可能是训练、也可能是来店里参加过一次活动。他们跟我们的联络很高频、多元，这一定不是我强转化的结果，而是相互吸引的自然产物。只要用户玩得开心，他自然会为你发一条笔，自然会帮你到处宣传，我觉得这都是自然而然的结果。
萧何：
对于Relo锚定的这群核心用户，未来你会继续拓展什么的品类和产品去满足这群核心用户的需求？
尤绍锋：
从去年到今年，我们大概有一年多时间在思考拓品类这件事情。目前有两个方向，第一方向是我可以直接做得很多，把运动服装所有的品类都做一遍。但你会发现，我们的资源、内容表达力都不足以支撑我们去做那么多的产品。
反而用户对我们有个认知，就是我们把运动贴身层的产品做得还不错。因为贴身产品体验感的感知是最直接的，好或者不好，轻或者是重，运动的时候都能够非常明显感知到，也是跟用户连接最深。所以还是会在这一品类发力，其他的也许会出一些配件来辅助我们做这样的表达。
比如到了秋冬，我们只做跟皮肤接触这一层的产品，你会发现外套一穿，就不知道他有没有穿我们的产品，我们在内容或者说在表达上就吃亏了。未来我们可能也只会做一些营销型产品，比如说轻薄外套来帮助我们去做品牌符号的传达。核心的品类还是运动贴身层。
我觉得回到你刚刚说的，每个出名的运动品牌，只有品类能打得出来，就像始祖鸟的硬壳一样。我们也只会在非常极致的品类里下功夫，去把它的门槛做好，这是我们很希望达成的结果。
萧何：
对于2026年，Relo在小红书有什么样的期待和计划吗？
尤绍锋：
小红书给到的生意体量跟想象力还是蛮大的，我一年都要翻5倍。不管是哪个平台，这都是很理想的状态。那现在已经5月份，根据目前的业绩情况，我觉得应该是能够稳妥地达成目标。
风险就是有点供不应求，因为没想到增长来得这么快，这是我们还有待改善的地方。听起来有点凡尔赛，但是我们确实处于负库存的状态，倒欠几千件没发货，一直在赶生产的状态。
我也是第一次尝试做这个赛道。在这之前，我没有相应的供应链或者渠道资源，都是靠自己摸索。所以我们现在也有非常非常强的感知，就是要把自己的内功修得更好一点，我现在看到自己有更多的不足跟短板。
萧何：
对于还在小红书探索经营的商家，你会有什么想说的话或者建议？
尤绍锋：
「忘记大众，做好手里的产品」，是我想给小红书其他商家的建议。
我们今年在rise100看到很多百大商家是主理人型商家，产品单一。这也意味着他们产品非常的专业，背后可能不需要很专业的团队，或是很全的渠道。因为产品足够精准，瞄准人群也足够精准，在小红书就能拿到很好的结果。
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