直播电商行业的生态体系及各方法律关系介绍- 大数跨境

攸同咨询

2023-01-31

导读：直播电商法律实务系列之一直播电商行业的生态体系及各方法律关系介绍各位电商行业同仁，新年好！我们（攸同直播电

直播电商法律实务系列之一

直播电商行业的生态体系及各方法律关系介绍

各位电商行业同仁，新年好！

我们（攸同直播电商法律支持中心）致力于提供直播电子商务行业法律咨询服务。公司创始人具有十余年大型知名律所律师从业背景，具备电子商务、金融、新能源等多行业法律服务经验，秉承依法合规、专业敬业的理念开展服务。

我们提供直播电商企业常年法律顾问服务、专项合规咨询服务、项目投融资尽职调查服务等。我们的愿景是通过我们的服务，规范直播电商企业治理，传播合法合规文化，帮助国内直播电商企业抓住时代红利，顺势而上的同时，行稳致远，基业长青。

为协助网络直播行业客户提升合规治理水平，我们编撰了《直播电子商务企业法律风险防控手册》，将通过微信公众号等平台持续展示。

在此祝大家兔年鸿兔大展，事业蒸蒸日上！

(一) 直播电商行业生态体系

直播电子商务业务生态体系主要涉及直播营销平台、电子商务交易平台、直播营销人员服务机构、主播、消费者（用户）、商家（平台内经营者）和相关服务提供商（如物流服务商、品牌方）等。其中：

a) 直播营销平台为直播主体采用直播方式介绍或推广产品或服务等活动提供直播技术服务。当直播营销、产品或服务交易在不同的平台实现时，此时，直播营销平台通常将直播产品或服务的销售导流跳转到电子商务交易平台，且在交易平台达成商品或服务交易的相关活动；

b) 电子商务交易平台主要实现产品或服务的交易，并提供必要的物流配送和售后服务等信息；

c) 直播营销人员服务机构与主播签约合作，对直播产品或服务进行筛选并开展直播营销服务；

d) 直播营销人员包括直播商品或服务的策划、推广、销售以及客户管理等相关人员。主播是在直播营销平台上对消费者介绍和宣传产品或服务，引导消费者购买产品或服务的直播营销核心人员；

注1：主播可以是自然人身份直接入驻直播营销平台；也可以与直播营销人员服务机构签约合作开展直播营销活动，此时直播主体则为直播营销人员服务机构。

e) 直播主体即直播间运营者。直播间运营者账号通常是主播账号，也可以是直播营销人员服务机构等法人或其他组织的账号；

f) 主播是通过直播方式，直接面向消费者介绍产品或服务信息、与消费者互动并引导消费者购买产品或服务的主要营销或销售人员；

注2：当主播为虚拟主播时，虚拟主播履行实际直播主体功能，虚拟主播账号为直播主体账号。

g) 品牌方是产品或服务品牌的所有者或拥有者，必要时商家需拥有品牌方授权；

注3：品牌方也可作为商家（平台内经营者）进行销售。

h) 供应商根据国家对产品质量的相关法规和标准，负责产品供应并保障产品质量；

i) 物流服务商为直播电子商务交易活动提供产品仓储、运输、配送等物流服务；

j) 消费者即购买产品或服务的最终用户的公众个人成员。

---援引自《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）

(二) 直播电商的参与主体及相互间的法律关系

在直播电商的产业链中，交易的主要组织方为直播营销平台（电子商务交易平台）、商家（平台内经营者）、MCN机构、主播团队，上游对接产品或服务提供商（如物流服务商、生产商、品牌方）为商家以及生产者，下游对接消费者（用户）。关于各参与方的法律身份，如下表所示：

序号	参与主体	法律角色
1	商家（平台内经营者）	（1）在《广告法》视角下，商家既是广告主，也可能是广告经营者；（2）在《电子商务法》视角下，商家是电子商务平台内经营者；（3）在《消费者权益保护法》视角下，商家是经营者；（4）在《产品质量法》视角下，商家是销售者，也可能是生产者。
2	直播间运营方	（1）如直播间由商家开办，则直播间运营方承担平台内经营者的法律角色；（2）如直播间由MCN机构或主播开办，则直播间承担广告经营者的法律角色。
3	生产商或品牌方	在《产品质量法》视角下，生产商或品牌方是商品或服务的生产者或提供者、许可方。
4	MCN机构	在《广告法》视角下，是广告经营者。（注：若MCN机构或者主播自建店铺进行销售，或销售自创品牌的产品，则可能兼具商家（平台内经营者）、广告主、广告代言人、广告发布者的身份。）
5	网络主播	在《广告法》视角下，主播是广告代言人。

(三) 参与方之间的法律关系及法律依据