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风声｜国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？
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风声｜国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？

风声｜国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？ 风声OPINION
2022-10-19
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导读：凤凰网原创｜不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子，让市场的归市场。

  凤凰网原创  不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子，让市场的归市场。

作者｜佘宗明

专栏作家

从国货之光到众矢之的有多远？李宁的境遇给出了答案：只需要一次“翻车”。
连日来，因为新款服装设计被指倭里倭气，李宁被“我拿你当国货，你拿我当大佐？”之类的质疑声覆没。
最新消息是，李宁道歉了。10月19日，李宁发布了官方声明，就“秀款服饰设计与造型”争议事件致歉，并解释称，这次“逐梦行”秀款产品的设计是从飞行员装备中汲取灵感，其中飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。
“虽迟但到”的致歉，将李宁的舆情应对姿态从“教大家做事”的倨傲、切换为向舆论低头的谦抑。虽然并不能完全解除李宁的困境，但这多少起到了些形象止损的效果。

当“怪”帽子遇上扣帽子

当下，随着舆论批评的“对焦范围”收窄到局域，企业声誉爆雷的频次却增加了。从张小泉到椰树到海天再到李宁，相继掉进舆论漩涡，表明了一点：舆论气候的变化，总会反映在企业的体感温度之中。 
李宁成为舆论矛头所指后，很多人的评论向度都在沿着“冤不冤”展开。认为它冤和不冤的声音都有很多，这其中，不少人将李宁的舆论处境形容为反噬，认为李宁“靠打民族牌出名，迟早要还。” 
从收益与成本相对称的角度讲，国潮与国嘲是打民族牌式营销的双刃剑正反面，享到国潮的红利，就可能尝到国嘲的苦头。李宁从国潮沦为国嘲，确实有些“终日打雁，却叫雁啄了眼”的意味。 
应看到，国潮兴起是时下消费层面的显性趋势，它与这些年民众的自信自豪心态交响，亦得益于中国制造的品质升级。野性消费风潮本质上与之同出一源，也可以在国族意识、民族认同处找到支撑点。 
顶着“国货之光”光环的李宁，精准踩中了国潮兴起的风口，迎来了“第二春”。
李宁的成长史，本就是一部国潮涌动史。上世纪90年代初期，一曲“亚洲雄风”让中国进入到“亚运会时间”，带着100多枚金牌和“体操王子”桂冠退役的李宁借此东风，让刚创立的李宁服装品牌以亚运会圣火传递指定服装、国家队领奖服赞助商身份进入国人视野，由此快速打响品牌知名度。到本世纪前十年，李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。 
但从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年至2014年三年累计亏掉了近30亿，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等国外品牌的强势，也令它承压不浅。 
接连亏损多年的李宁，自2015年后能扭亏为盈并摆脱掉队之虞，与国潮红利不无关系。2018年“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕：在此之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”，成功打入年轻消费群体中，受到年轻世代的追捧。 
｜ 2018年“中国李宁”纽约时装周秀场图
即使在阿迪、耐克等国际运动品牌深陷危机的当口，李宁可以把产地直接写在标签上，再将大量年轻人的好感度拉满。
但正如一些人所言，基于对民族品牌的朴素好感而购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值，尤其是在涉日议题上，“既然在同外资品牌的竞争中习惯了将自己放到国货的道德高地，那么就应该知道消费者的胃口，知道他们的情绪雷区。” 
李宁在享受到国潮红利时，显然在风险预判预防层面没跟上趟——这也是为什么事后许多人建议它该有个“首席内容安全官”。 

批评很正常，苛责本不必

当前舆论场中涌向李宁的大量批评，话语底色是“民族情感”，逻辑是将商业行为跟民族大义绑定在一起。而李宁这个品牌此前的人设，未尝不是栽植在这层土壤中。
但就算是舆论反噬，它的尽头也不该是“打倒”。善于打民族牌的李宁，被民族情绪铸成的箭头对准，纵使有其概率，舆论也不该在“一报还一报”中寻求廉价爽感，而应载入更多理性和常识。
就目前看，李宁遭遇的攻瑕索垢主要在于两个方面：一是产品设计，二是危机公关。在这两点上，大众其实不乏低限度共识：李宁的帘帽设计跟大众审美不在一条线上；李宁电商总经理冯晔内涵消费者“书读少了”的回应有些傲慢。 
争议更多的是围绕“媚日”指责与“文化渗透”揣测。部分网民将李宁帘帽跟日军略帽对照过后，立马给出“倭风”结论，再将李宁联席CEO钱炜的日籍华人身份与之关联，随后思维顺着阴谋论与内幕说的方向扩散。 
很多反上纲上线者则对这类给李宁的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，将其斥为过度敏感，还从李宁的国内外市场营收占比、企业股权结构、利害关系等方面去论证，李宁不会有意去冒犯国人的朴素情感。 
如果说，李宁的帘帽设计突破了许多人心中的那道“边界”，那批评声或许也应遵循某些边界：李宁产品设计丑，我们可以从审美维度批它；李宁危机公关差，我们可以从公关维度批它，但不应轻易“上高度”，将本来只是产品设计、市场运作层面的问题钉立在政治或道德的标靶上。

寒冬期的企业，需要社会系统性支持

李宁官方回应中提到，引发争议的秀款产品设计是从飞行员装备中汲取灵感，结合机场大秀的背景，这在逻辑上是能够自洽的。
有几点事实也不必回避：从市场因素看，李宁的主要市场是中国，海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右；从股权结构看，李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中，日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0.0094%，说是职业经理人，其实也是个高级打工人，他没那么容易下“文化渗透”的大棋。 
李宁这次“翻车”，更多的是呈现了企业创新的风险溢出：以往李宁要跟阿迪、耐克们竞争，大打国潮牌可以让它获得某种优势，现在它在国内市场的头号对手已变成安踏，“民族品牌”的形象优势已逐渐失效，所以李宁也在进行转型。
这几年，李宁连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，定位开始转向潮流时尚品。此次帘帽设计引发的争议，暴露了转身过程中风控不力后留下的“风险点”。 
｜ 2020年李宁巴黎时装周秀场图
说这些，不是说李宁不能批评，只是想说，不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子，李宁们未必承受得起。这对应的命题其实也是：让市场的归市场，而不是轻易归政治或归道德讨伐。
都知道，眼下企业的日子也不好过。寒冬期的企业，需要社会系统性支持作为宜商宜业的生态底座。社会系统性支持中，也包括营造良好的舆论环境——它理应是开放的、包容的、理性的，而非被过激情绪裹挟。要努力撑大企业的生存空间，而不是压缩。
唯有对市场中的问题保留必要的“灰度容忍空间”，李宁们才能在危机应对的路上中“安踏”，企业们也会有更多的安全感，社会也会因此获得更多向好的确定性。事实上，按照那些民族情感本位的逻辑，过度苛责“民族企业”，何尝不是另一种“自己人伤害自己人”呢？

本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。

主编｜张丰

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