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红人带货的中心化陷阱
近期，直播带货成为离普通人越来越近的一个热词，一夜之间，仿佛全世界都正在直播，或者在去直播间的路上……有观点认为，从宏观的时间线上看，直播带货在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期，而带来的一次“口红效应”。
初代红人罗永浩选择在愚人节的晚间，首秀直播带货，跨越几个圈层、万人围观，最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额
格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货，收获20万的尴尬业绩，不久又转战快手，3小时成交破3亿，“老铁”消费力刷新了大家的认知，并在全网刷足了存在感。之后转战京东再接再厉创下7.03亿新高
深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市，相继出现了市长、区长等等官员亲自直播带货的历史盛况，广州地方政府甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》
一直以来，红人直播带货都面临一个分水岭——69元，当产品价格超过69元，销量就会大幅下滑。根据卡思数据的30日调研显示，快手、抖音两大短视频平台客单价均不高的问题，84.61%的抖音带货产品价格在200元以下，而快手甚至有88.95%的带货产品价格在80元以下。
可是，今年的情况大不同了，由于疫情的影响，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继启用红人直播带货的模式。
李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看无一人买单；
李佳琦直播带货凯迪拉克，2个小时无一辆成交；
薇娅直播带货复地房产，1900万人观看，累计售出8.3-8.4折权益券853张，退款率超过50%；
从直观的数据结果上来看，排除相较于平时大幅度的优惠和让利因素，对于品牌影响力的作用要大于实际的产品销售效果。
最近几年，KOL经济带动了整个社交媒体营销的迅速崛起，每个再小的个体也可能成为发光体，通过高度垂直的各种细分领域，出现了不同的红人KOL，创作优质的内容，沉淀忠诚粉丝，释放商业化的能量，这代表了影响更广泛的“去中心化”商业形态。
可由于流量的高度聚集于平台少数头部大V，加之媒体和商家对于头部红人的疯狂追捧，导致流量和资源的高度集中，再度形成了中心化的趋势。事实上，头部KOL火爆的同时，也正在无形地吸走红人经济发展的大部分红利，以至于除了TOP之外的广泛的KOL资源挣扎求生，同时企业也不得不付出极其高昂的营销成本。
"完美日记"基于去中心化的社交营销思维
2019年双十一，"完美日记"作为国产品牌首次拿下天猫双十一彩妆类品牌第一名。2019年9月11日，完美日记完成了C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。这家创立于2017年，至今不过短短两年时间的彩妆品牌以惊人的成长速度发展着。究其原因，与它的社交营销模式密不可分。
小红书的用户量已经突破2亿，30岁以下的用户占总用户的一半以上，美妆类的用户数在各个栏目也排名第一。对于完美日记而言是一个绝佳的营销渠道，于是小红书成为了完美日记的第一引流阵地。
截至目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中，可以看出完美日记进行分层投放的端倪——完美日记在小红书上的投放，可以看成以明星、知名KOL、小众KOL、KOC（素人博主）联合打造成的金字塔模型。
其中更大的重点是投放金字塔中端的腰部KOL及素人（KOC）笔记，这部分人主要是以试色、测评等行为为产品的功能和使用感进行场景化，同时进一步扩散内容曝光量，做到真正触达消费者的种草，引导购买行为。最后，由于前面几步完美日记在小红书上形成了自然的趋势和流量，素人消费者购买后又会再次在平台创造内容、进行分享，形成二次传播。最后变成了一个健康的流量循环。
除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。在B站搜索关键词“完美日记”，搜索结果数量达到了B站的上限50页，视频标题中不乏“性价比之王”、 “良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等极具诱惑力的形容。
通过完美日记的社交营销轨迹，我们可以看出，完美日记并没有迷信于头部KOL的投放和带货，而是充分的根据产品的特性与目标受众，有机的选择传播通路，同时持续把控热度，一波一波推，让品牌和产品价值被潜在消费群体从多个角度注意到，产品的差异性也就被构建出来了。
Navigate去中心化，实现KOL与商家的共同价值
从诞生伊始，Navigate就持续关注KOL与商家去中心化的数据对等，直白地讲，就是通过技术和数据的自由来实现：商家不被极少数的“头部红人”绑架，不被“全网最低价”绑架，不被“品效不匹配”的投放平台绑架；让任何一个优秀的KOL通过数据被商家发现，让KOL的垂类价值通过与商品的匹配度得以充分体现，让KOL的社交营销效果与报酬得以形成高度一致。
在Navigate Network社交营销平台上，中立数据库有超过50K+的海内外KOL，每个KOL根据所在平台、影响力、粉丝群体、粘性、消费力等超过26个维度148项属性标签进行指数评价，并且会按天为单位做动态调整，从而形成了可评价、可量化、可匹配的核心KOL资源库。
企业选择Navigate投放社交营销，平台并不会专门针对企业量级进行划分，而是根据企业选品的产品属性、品牌调性、活动预算、投放区域、目标人群等关联数据进行立体评估，并与在库的KOL资源库进行深度比对，选择出量化指标匹配度最高的KOL，企业可以根据最优匹配形成KOL投放矩阵。
在企业投放前还可以基于Navigate的竞品分析系统，对指定品类的产品进行营销预判，以确保在指定区域和时段内的投放有效性，避免投放过程中撞车，影响营销效果。同时，在KOL营销的全过程中，Navigate平台会全程跟进互动数据，实时监控流量，彻底避免无效流量杜绝虚假流量。当推广执行完结，会产出全流程数据报表，有助于活动复盘、活动优化、品效分析及活动改进。
Navigate以科技赋能社交营销，将大数据与AI算法应用于KOL选择，真正避免了单一且不客观的唯流量论、唯人气论选角模式，以更贴近企业真实投放需求的量化KOL选择机制，有效确保了去中心化下企业社交营销的“品效合一”。
在KOL这一端，复合维度的指数评价体系也让KOL的真实价值得以有效呈现，从而让最适合的KOL匹配到最适合的产品。同时，Navigate的免费和付费评测模式让KOL在社交营销中的价值得以最大的回报，这也正是多达50K+KOL对Navigate趋之若鹜的真实动因。
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