一入抖音深似海，看你会玩不会玩。
最近有媒体关注到一些白酒圈的企业纷纷进入抖音，可以说“中了抖音的毒”。然而从粉丝数还是话题挑战数量，都不尽如人意，似乎咱们白酒行业的企业离大网红还有很远的路要走。
说这个事之前，咱们先来说说抖音。不知道关注国酒时空的朋友们知不知道抖音。抖音和今日头条都是字节跳动公司旗下的产品，从2017年下半年以来，发展势头迅猛。
尤其是今年春节前后，先后冠名了几档流量节目，声名鹊起。一时间身边所有的年轻人似乎都放弃快手、美拍这些“旧爱”，投入到抖音怀中。快速蔓延的架势也给酒企入驻抖音打下了基础。
但是抖音的路走得并不顺畅，从年初被拿掉冠名，到近来抖音广告侮辱英烈被叫停，抖音成了互联网的“枪头鸟”，被社会诟病，被政府严查。但是这一切都没有影响抖音的走红，您仍然能从满大街的“抖音歌单”里听到抖音到底有多火。
抖音是以手机拍摄的竖屏短视频为主的播放平台，入门门槛小，创意好的视频能迅速火遍全网，引发广告抖友模仿拍摄。而在抖音上投放广告或引发拍摄，主要有以下几种方式：
添加带有井号的话题或挑战。这种方式是目前比较普遍的抖音营销方式。投放此类广告，抖音官方将给用户发送私信，引起更多抖友关注模仿。这种方式的广度有保证，但是用户跟风拍摄还需网红大号引导。
网红拍摄创意视频。这种方式是引发抖友跟风拍摄的主要方式。Papi酱、辣目洋子等一批自带流量的网红大号纷纷入驻抖音，一部分将其他平台的作品直接搬来使用，一部分根据抖音要求、流行趋势拍摄原创视频，引发抖友关注、效仿。也有一些垂直领域的网红，在各自圈子中活跃。
直投广告，也就是信息流广告。这类广告左下角都标注了“广告”两个字。目前抖音方面没有公布此类广告的转化率，但是从实际的使用中看，信息流广告的效果并不好，很多抖友看到广告二字就迅速划过。
自有账号内容产出。品牌方自行拍摄内容引发抖友关注、点赞，但是这种方法算是最费力不讨好的。抖音继承了今日头条的算法，在第一批投放用户不感兴趣后，视频很快就会被抖音“抛弃”，不再为更多抖友推送，也就失去了流量。
新玩法病毒式传播。严格来说这不算广告，很多是偶然间的无意传播，此前火遍全网的“江小白+雪碧”玩法，引发“不知情”的网友效仿，形成全网出击的效果，而最初这个玩法是江小白发起的还是抖友无意发现的，还不得而知。
入驻抖音并不是脑门一拍那么容易，入驻前一定想好营销的目的是什么，是针对产品还是品牌，是想要引起讨论还是诱导购买。抖音像一个染缸，进入容易，想要全身而退其实并不容易。
在视频内容方面，酒企其实有两条路可以走，一条是话题性，像江小白这样带有明显“青春”符号的品牌，在抖音中可以迅速打开话题。但是像剑南春这样的老牌白酒品牌，在抖音里有话题性就太难了，受众不是特别有针对性。
话题性不足的情况下，就要兼顾创意性。创意是一把双刃剑，用得好就可以辅助话题性，而用不好则引起用户的不适。这个拿捏的度，想入驻的白酒企业还得把握好。
所以抖音这样的时尚营销方式，真的难度不小，要考虑产品属性、创意属性和用户属性这三个方面。
产品属性。我们回顾一下在抖音上火起来的海底捞番茄牛肉饭、海底捞蘸料、焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖，这些产品除了猎奇之外，最主要的特征是具有非常强的DIY性，用户可以通过自己动手达到模仿、传播的作用。白酒在这一方面其实比较吃亏，怎样结合需要思考一番。
创意属性。创意其实对产品的领域要求不高，所有产品都能有创意的玩法、用法，但是这些稀奇古怪的点子怎么产生、怎么实现，是个问题。一些公司选择外包这块业务，但是外包公司对产品的理解有限，沟通中也产生一系列问题。
用户属性。抖音上以80、90、00后年轻一代比较多，而内容偏向娱乐化，既非头条的资讯属性、也不是微信的社交属性、也不是淘宝的电商属性，用户纯粹是来玩的。而且抖音的计算根据用户偏好而推送，一旦这个用户没有显示出对酒有兴趣，那么很可能他一辈子都不会被推送相关内容。
其实，对于白酒企业入驻抖音这件事，一方面企业通过这样的渠道宣传产品与品牌，另一方面，入驻抖音这件事也具有非常高的讨论度，引人关注。
那么后续还将有哪些企业入驻，哪些企业玩出花样，我们也将持续关注。
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