历时三年，走访茅台镇二十多次，财经作家吴晓波写出了《茅台传》。最近，新周刊专访了吴晓波，聊聊他眼中的茅台和白酒。
新周刊问道，近几年，白酒行业竞争越发激烈，市场向头部企业集中，那么白酒企业要如何构建自己的品牌壁垒？
吴晓波表示，保证企业长期活下去的因素有很多，产品研发、渠道建设、管理结构等等，每一个板块都很重要。茅台的其他方面，别的企业可能学不了，但是能学的，就是它对消费者心智的建构。
白酒品牌一定不是在机场打几个广告、请个明星代言就能建立的，它既跟技术进步没关系，又跟价格选择没关系。烟酒茶这类成瘾性商品，都不是生活必需品，都可以被替代，那么消费者对品牌的认同就特别重要。
我到各地去跟企业家会面，他们基本不会喝酒店里的酒，而是自己买来茅台酒喝。喝完以后，他们就把酒瓶敲个小缺口，再拿回家里去。我第一次看到时还挺震惊的，问为什么，他们说不能让别人拿去卖假酒。
别人拿走包装去卖假酒，跟消费者有什么关系呢？这其实是消费者主动维护品牌的行为，说明茅台构建了很强的消费者心智。每个品牌都要思考，自己能不能跟消费者之间形成这样一种心智关系。
对于茅台咖啡，冰淇淋对品牌带来的效益是什么？
吴晓波表示，从某种意义上来讲，这些年中国白酒行业的崛起，背后是国家不断发展的过程。举个例子，20年前，广州的企业家都在喝人头马，现在商务场合喝的基本上都是白酒。这种变化最大的原因，是随着中国的强大，人们越来越认同中国文化。
有些人认为，当中国男人到了四五十岁，有了财富收入以后，他们一定会喝茅台，或者说一定会喝中国白酒，我今天也赞同这个观点。因为白酒是中国文化的一部分，你别无选择。在中国，你只要有身份认同和社交的需求，就一定会喝白酒。
茅台冰淇淋、咖啡，并不是为了让年轻人现在就去喝茅台酒。我认为这不是一种销售行为，而是触达和传播行为。茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码，让消费者去买茅台酒，它也知道这不可能，它就到此为止，边界感非常清晰。
我想茅台并没有希望喝茅台酒的人平均年龄下降五岁、十岁，这对它没有意义。有意义的是，一个人在二三十岁的时候，第一次接触到有个品牌叫茅台，有种香型叫酱香。也许很多年以后，一些人喝起了茅台，想起年轻时的自己曾经傻乎乎地买过一杯酱香拿铁，这就足够了。
新周刊提出，在什么赛道，中国最有希望能再造一个“茅台”？
在中国崛起的背景下，中国的文化符号往往就会生出商业价值。所以我认为，未来有可能是跟文化有关的、原创性的，甚至地域性的产品，比如陶瓷、茶叶，十年之内可能就会有一家市值过百亿、千亿的企业，中国的文化、服装企业也都有机会。
但这些企业肯定不能照搬互联网巨头或者制造业公司的发展模型，去扩大生产规模抢占市场——适合这样做的时代已经过去了。茅台提供的另一种思路更有参考价值，它根植于中国的文化系统里，在一个细分赛道中重构行业的规范，形成以自身文化为基础的品牌溢价。
有一件令人不可思议的事，那就是茅台酒的原材料都很便宜，却卖得很贵，毛利率高达93%，人们该买还是买。茅台服务了中国1%的人都不到，但它还是活得蛮滋润。对企业本应该很重要的速度、规模、成本，茅台都不在意。
技术驱动，是科技企业的核心。而消费品，诸如烟酒茶、服装家居等等，技术门槛不高、差别不大，那么很大程度上
需要依靠品牌的文化力来吸引消费者。
这就是茅台可供参考的价值。
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