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曾几何时，广告公司的水平是以工作质量而非办公室数量来衡量的。
我就是在那时遇上了卡尔·阿利（Carl Ally）和阿米尔·加格诺（Amil Gargano）。1962年7月2日，我们成立了卡尔-阿利股份有限公司（Carl Ally,Inc.），奇妙的事情接踵而至。好家伙，接踵而至。我们的公司大放异彩，功绩颇丰硕，损失亦惨重，争议也不小。
在那个年代，一切由创造精神主宰。尖叫、打斗、暴怒、欢笑、喝彩，不眠不休，夜夜如此。从来没有哪个公司聚集了如此多的人才，阵容空前绝后：戴维·奥茨切勒（David Altschiller）、罗恩·伯节（Ron Berger）、埃德·麦凯布、汤姆·梅斯纳（Tom Messner）、史蒂夫·配奇那（Steve Penchina）、马丁·普利斯（Martin Puris）、迪克·莱伯伊（Dick Raboy）……
作为首席文案，我雇佣了我的团队，教育他们，培养他们，指导他们，向他们学习。14年后，我长久以来的梦想成真了，我离开广告业，进入艺术学生联盟（Art Students Lea）学习。经过一年的学习，我发现我也能作画。我现在也画。算不上出色，却也差强人意。接下来的10年里，我和朋友兼同行马丁·索洛（Martin Solow）经营了Durfee ＆ Solow,Inc.(德菲-索洛)。我们坚持小规模经营，取得了出人意料的成功。随后的三年相当令人振奋，我出任了Della Femina McNamee Inc.（德拉费米娜-麦克纳米）的副主席兼公司总监。在之后，公司并入灵智精实，成了Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer Euro/RSCG(梅斯纳-韦泰雷-伯杰-麦克纳米-施梅特雷尔公司)。我再一次成了合伙人，公司只有一间办公室，也只有一个衡量成功的标准。
工作的质量。该死！这感觉真好！
“杀掉汝爱”
如果能在每位初事写作者的心里烙上一条戒律，那么应该烙上这一条。如果要让每位写作老手反复吟诵一句咒语，那么应该吟诵这一句。
马克·吐温写下这几个字并奉之为生活准则。以下是我也这么做的原因。
避开让我爱不释手的东西——一语双关的标题——我就能简意直言。消费者都喜欢这样。避免使用忸怩作态、耍小聪明的文案语句，我便得以避免炫耀的糟糕后果。
每当我写下行云流水般的长句，它们字字珠玑、令人怦然心动（像本句），我就知道我又面临倾倒自己产生的废物的危险了。而这是清醒思考的大敌，于是我重新再写。好吧，通常如此。
文案写作自然是与条条框框无关。实在遗憾，不然人人都能胜任了。
然而，了解一些指导原则和参考要点仍会有帮助。下面我将介绍一些适用于我的方法，排名不分先后。
要相信，一定要相信你写下的每个字都有人读，这样你会写得更好，读者也会更多。千万别说教。还记得大学里的讲座有多乏味吗？
标题若是需要副标题，通常就需要再加雕琢。
不要落入圈套，对着目标消费者的资料写作。实际上，根本不要“写”。想象一个你希望打动的人，然后让此人坐在你对面。现在，通过你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理软件或者随便什么东西，对他或她说话。
每件产品都自有其价值，自有其可信区间。一旦夸大其词，读者便会知道。噢，是的，他们必回知道。
别靠你的艺术指导来拯救你。将一个有力的想法简单地呈现出来，效果大大胜过将一个薄弱的想法有力的呈现出来。
无所谓长文案，只有过长的文案。即使文案只有两个词，如果用词不当，那么文案也是过长的。
如果你发现自己正在发展一套创意哲学，那么你便不再成长，停步不前了。
写短句，用小词，少用形容词。这样的句子更容易读，也更有趣、更可信。
永远不要写出竞争这也可以使用的广告。
当你对文案已经非常非常满意了，把它再砍掉三分之一。
做一下尴尬测试。想象自己站在家人面前大声朗读文案。仍然以它为傲吗？
写作时用心聆听。你是否听见消费者在说，“是的！是的！这正是我想听的！接着写！接着写！”
为自己而写。绝不要为你的创意总监而写，否则写出来的东西你们谁都不会满意。
每个作家都需要一个编辑，找到一个好编辑就好好珍惜。我不仅有幸找到了一位很棒的编辑，她22年前还同意嫁给我。
现在来谈谈这些广告。
时不时打破一下规则。赋能（Enable）是一款新型多功能软件包，设计精巧。比起让无名的公司为无名的软件做标题式的宣传，我选择了让读者撰写自己心中的标题。这一方法行之有效。我们虽然失去了些匆匆浏览的读者，但作为补偿，却吸引了大量的读者细细研读并购买了该产品。
向有利于客户的方向倾斜。美国电话电报公司（American Telephone andTelegraph Company,AT＆T）代表规模与传统，而美国微波通讯公司（Microwave Communications ofAmerica,MCI）代表创新与敏锐，这就是本则广告的精髓之所在。对文化和观念差异的强调使得MCI用户激增，而这些特性在竞争者身上都不适用。
有时零文案的广告更有力。如果你写的标题让读者产生了情感共鸣，他便会写出自己的文案来，而那通常会比你写的更好。
受到攻击时别只顾着防守，要反击。在那场著名的租车公司大战中，安飞士（Avis）的广告诋毁赫兹（Hertz）已有多年，不过凭借这条广告，赫兹只花了90天便瓦解了安飞士塑造起的积极上进的失败者形象，而“我们是第一”的呼声则深入人心。
始终要竖起耳朵寻找标题。一次会忆中卡尔咆哮道：“你可以把沃尔沃开出去，驱之如仇。”恰是沃尔沃的精髓。我写出文案， 阿米尔做了余下的工作。我最受好评的标题有好些是从他人甚至客户那里得来的。
