【林卡读书会】让顾客自己来定价

今天和大家分享的是《让顾客自己来定价》，副标题是《世界最盈利公司的创新定价策略》。如何跳脱出传统的定价方法，采用创新性的定价策略，提高公司的盈利能力。一家公司想要提高盈利，通常可以从三个方面入手，一个是控制成本，二是提高销量，三是调整价格。前两种我们都很好理解，换一家价格更低的供应商，就是在控制成本，加大广告投放和促销力度，这就是在提高销量。但是第三种调整价格，很多商学院的课程告诉我们，调整价格通常是管理者最后万不得已的选择。为什么会这样？主要有两方面原因。一方面一提起调整价格，很多人都会引用经济学家亚当斯密的理论，说价格是由市场这只看不见的手来决定的，也就是产品和服务的定价过程是自动的，不在任何人掌握之中。另一方面，很多人为调整价格会带来很大风险，因为可能会带来一系列的连锁反应。你比如说涨价之后可能销量下降，降价之后可能会亏本。但是真的是这样吗？

本书的作者认为定价应该是企业营销的核心战略。那些说价格无法掌控的人，是把宏观经济学的理论错误地应用在了微观经济学里。市场这只手虽然看不见，但是调整价格所带来的结果却是看得见摸得着的。还有调整价格虽然说会带来很大风险，但它带来的收益也是巨大的。没有哪种策略是没有风险的，重要的是要正确的使用合理的定价策略。那么问题来了，什么样的定价策略才是合理的定价策略？我们该如何通过合理的定价策略提高企业的盈利？今天为你解读的这本让顾客自己来定价，就是为我们提供了一个定价视角，以顾客为导向来定价，本书的作者有两位，分别是贾格莫汉拉古和张忠，贾格莫汉拉古是沃顿商学院营销系主任，他研究的领域包括新产品定价，价格折扣优惠卷策略等等。同时他还为很多世界顶级公司提供过策略咨询服务，比如时代华纳。张忠是沃顿商学院的营销系教授，曾经在中欧商学院和长江商学院任教，也对定价问题很有研究。好，介绍完这本书的基本情况，接下来我将与您分享书中内容。 

首先是第一部分内容，企业在定价的时候，不能以成本为导向，不能以竞争对手为导向，而是要以顾客为导向。先说以成本为导向，所谓以成本为导向，商品的成本加上你要赚得的利润，就是最终的售价。比如你的成本是一千块，正常利润率是20%，也就是赚200块。那么最终售价就是成本一千块加上利润200块，一共是1200块钱。绝大多数企业用的都是这种定价法。企业选择这种定价法的理由主要是它可以让企业稳赚不赔。你想在商品的成本上叠加利润，这样每一笔交易都能赚钱，但是理由经不起推敲。为什么这么说？通常来说随着商品的销量增加，成本是递减的，也就是卖的越多成本越低。但是销量这个事谁也没有办法保证，只能是预估，如果实际销量低于预估的销量，那么成本就会比预估的要高。而且这种情况经常会发生，所以说以成本为导向的定价不可能让企业稳赚不赔。说完以成本为导向，我们再来看看以竞争对手为导向。所谓以竞争对手为导向，就是在竞争对手价格的基础上稍微做一些调整，或者干脆直接和竞争对手用一样的价格，比如说你的竞争对手卖一百，你就卖99，或者干脆直接卖一百。 

一般企业在进行战略定价的时候，会使用这种定价法。企业选择这种定价法的理由，主要是他看起来非常安全，不容易出错。你想，你的价格跟着竞争对手走，对手涨价，你就涨价，你就可以避免失去本该赚到的利润。对手降价你也跟着降价，你就可以避免丢掉本该属于你的市场份额。但是这个理由同样站不住脚。为什么这么说？因为它会让价格决策非常被动，定价工作就变成了跟着对手调整价格，总之无论是成本为导向，还是以竞争对手为导向，这两种定价方法都有问题。那么问题来了，我们究竟该如何制定价格？本书作者认为企业在定价的时候要以顾客为导向，企业必须要知道自己面对的是怎么样的顾客群，这些顾客群有怎样的需求，有怎样的消费模式。

为什么要以顾客为导向定价，理由很多。最主要的一个就是以顾客为导向，定价，对应了一个事实，就是顾客的消费正在从生活需求导向转变为价值导向，这就是书里的原话。什么意思？现在人们买东西更多的是为了满足内心体验，比如说能不能让自己更漂亮，心情更好，或者更有身份等等，并不一定是生活上真的有这么多需要。对商品的定价就必然要考虑顾客的偏好，顾客的消费能力，以及商品带给顾客的心理体验。你可能会说了，思路听起来也是稀松平常，其实它的价值远不止这些！本书的作者认为以顾客为导向的定价思路，彻底改变了企业看待市场的角度。为什么这么说？你想以前企业都是先生产商品，在给商品定个价格，然后再去找顾客，但是现在不一样了，有了这个思路，企业就不再是拿着商品找顾客，而是看见顾客，然后再回过头来看商品能带给顾客什么样的体验，满足顾客什么样的需求，然后再来给商品制定价格。营销专家科特勒的那句名言，营销就是价格，以产品为载体，卖出去，就这个意思。卖出去的不是产品，而是价格。

那么问题来了，每个人的偏好和消费能力是不一样的，同一件商品在不同的人的心理价格肯定也是不一样的。那么面对这么多样的顾客，我们究竟该如何制定价格？这就是我们重点要说的第二部分内容。好的定价策略不是对所有人都是一个固定价格，而是要对不同的顾客制定不同的价格。用经济学家更直白的教法，就是价格歧视。这里的其实不是贬义词儿，是一个中性词，经济学家就把价格歧视总结了三种基本形式。第一个是按照顾客对商品的最大支付意愿定价，比如说拍卖市场。第二个是按照顾客的购买数量适当降价，比如说批发市场。第三个是对不同的顾客群制定不同的价格。比如说公交车的学生卡和老人卡，大多数微观经济学教科书还在使用这三个基本形式。但是随着市场的发展和互联网技术的应用，实施价格歧视的方法也变得多种多样了。本书作者在书里提出了两个实施价格歧视的定价策略，也就是意愿定价和动态定价。我们一一来看，先看意愿定价，通俗点说你看着给也就是不制定具体价格，让顾客根据自己的价值感受和支付意愿，自由支付。这个策略听上去有些不切实际。你想都看着给了。还会有人付钱吗？顾客肯定是拿了就走，但是有的时候策略却非常成功。 

我们来看一个书里的例子。英国有一个名叫做电台司令的乐队，以前他们的专辑都是通过线下渠道销售，经过发行商经销商的层层分成，他们只能转到很少的利润，再加上互联网对音乐行业的影响，越来越多的人听到板能转到的钱就更少了。这个时候他们就使用了意愿定价策略，怎么做的？就是把专辑直接放到网上，让粉丝随意下载，然后让他们根据自己的意愿来支付，想付多少就付多少，不付钱都可以。结果怎么样？整张专辑有超过180万人下载，其中40%的人付了钱，平均每个人支付了2.26美元，赚的钱比过去所有专辑加起来还要多！除了电台司令他们音乐做的好，很明显，还有一个重要原因就是意愿定价策略起了作用。意愿定价策略究竟有哪些好处？主要有以下三个。首先是释放优质顾客的购买力。你比如说以前一张专辑在货架上都是明码标价，粉丝都是按标价购买，但是现在不一样了，对那些乐队的铁杆粉丝来说，现在就有可能多付一些。因为在他们的心目中，这首歌带给他的体验就值这么多钱，甚至有人支付了一百美元，这就释放了优质顾客的购买力。其次是扩大消费群体，获取那些对价格比较敏感的顾客。比如以前一张专辑定价是固定的，只有付得起钱的粉丝买，如果遇到价格敏感的粉丝，可能还卖不出去。 

但是现在不一样了，这一部分对价格敏感的粉丝下来之后，随手付一点小钱就可以了，这样扩大了消费群体。还有策略解决了营销中长久以来一直存在的一个问题。什么问题？以前企业和顾客之间，要么是顾客多付了钱，要么是企业赚的少了，但是现在不一样，顾客只需要按照意愿自由支付，价格是自己定的，肯定是心里价格。企业也不用担心，因为定价定得过高而失去潜在顾客。你要问了，既然医院定价策略这么好，所有的行业都可以使用吗？当然不是。要使用意愿定价策略必须得满足三个条件。首先你的商品要有比较强的体验性，也就是顾客更关注购买商品以后获得的感受，而不是他们要付多少钱。比如音乐电影图书就是这类产品。二其次你的商品边际成本一定要低，边际成本就是你每多卖出一个商品所增加的成本。比如说音乐，虽然一首歌的制作成本很高，但是销售的时候成本就非常低，只需要复制一下就可以了。还有你的商品要有顾客基础。在乐队这个例子当中，支付高价格的常常是那些铁杆粉丝。如果没有这么多的粉丝，就很有可能不会取得这么好的效果。总之意愿定价就是不制定具体价格，让顾客根据自己的价值感受和支付意愿自由支付。这种定价策略适合音乐电影这些边际成本非常低的商品。

你可能会问了，定价虽然好，但是企业很被动，有没有什么定价策略，让企业可以主动设计价格？当然有了。作者在书里还说了一种定价策略，叫动态定价策略。所谓动态定价就是对市场进行分割，对不同的顾客群志定不同的价格。举个例子，我们都知道去银行贷款的时候，客户经理会让你先填一张表，里面要填很多信息，包括姓名年龄学历，婚姻状况，收入状况等等。不要小看这信息里面每一条都会成为客户的身份识别。比如婚姻状况，就是客户生活状态是不是稳定的标准，银行更倾向于认为已婚的客户生活更稳定。在比如这行业收入状况，客户是不是有能力偿还贷款的标准？银行一般会给偿还能力强的客户提供更多的贷款额度，当然具体算法要比这个复杂得多。总之银行通过分析这些客户的信息，然后制定不同的服务内容和服务价格。作者在书里说要使用动态定价策略，还要有一个必要条件，那就是拥有消费者大数据。什么是消费者大数据？除了我们刚才说到的性别年龄，收入状况，这些信息，还包括购买历史兴趣爱好行为模式等等，所有的信息混杂成一张无比精确的消费者画像，就是对顾客的身份识别。有了这张画像，企业就能够更深入地了解顾客。很多互联网巨头都掌握了海量的消费者人物画像，我们来看一个书里的例子，就是亚马逊公司如果在五年前定义亚马逊这家公司，答案可能是一家电商网站，或者是一家云服务网站。 

但是现在来看这些答案都不准确。准确的说，亚马逊是一家发挥数据价值的数据公司，其中最重要的数据就是顾客数据。我来给你补充一个数据，根据统计，2016年亚马逊的顾客账户超过20亿个，这些数据分布在140万台服务器上，总量超过了10亿GB。亚马逊就是通过分析这些客户的信息，制定不同的价格策略。你可能会说了，同一个商品，不同的客户卖不同的价格，顾客不知道还好，知道了，肯定不会再来了，不就是一锤子买卖吗？作者在书里还为我们提供了一种更隐秘的方法，就是对商品进行一些区分。比如说把商品分为高中低三个档次，每个档次制定不同的价格，对应不同的客户群。举一个我们身边的例子，苹果公司就是根据存储大小，把手机做成了几个版本，就拿17年发布的iPhone8来说，市面上就有64G和256G两个版本。64G一些人肯定是不够用的，只能花高价去买256G的版本。除了存储容量版本不一样，很多手机还会对处理器进行降频处理，在处理器上家一个装置限制处理器的运算速度，目的不是为了节省成本，可能还会更高，因为多了一道工序吗？目的就是为了对市场进行分割，让买得起的用户去买处理器更快的手机，当然价格也更高一些。 

除了手机行业，汽车行业就更是这样了。一辆汽车分了很多版本，什么旗舰版，运动版，舒适版，豪华版，其实90%以上的功能都是一样的，只是在一些辅助功能上做了改动。比如说多了一个天窗多了一个导航，加了个真皮座椅什么的，目的也是为了对市场进行分割。好的定价策略不是对所有人都是一个固定价格，而是要对不同的顾客志定不同的价格。用经济学更直白的教法，就是价格歧视。

接下来我们来看第三部分内容，价格战是短时间内甩掉竞争对手，重新建立行业秩序的绝佳策略。对于价格战，我们中国的创业者是再熟悉不过了，最近几年，国内的创业热点，什么团购、外卖、网约车、共享单车，几乎所有领域放眼望去都有价格战存在！不过很多营销专家反对价格战，他们把价格战称为商战核武器，认为企业要尽量避免，主要理由是企业只要参与价格战都会损失利润，但是不参与又会损失销量，也就是一旦使用价格战结果都是自杀式的。但是本书的作者认为价格占是短时间内甩掉竞争对手，重新建立行业秩序的绝佳策略。我们来看一个书里的例子。上个世纪90年代，中国的彩电行业，当时国内的彩电品牌非常多，光国产的130个这些品牌几乎是清一色的地方国企，在地方保护和政府补贴下，只能算的上是勉强生存。进口彩电品牌数量虽然不多，但销量却占了全国市场的64%，而且占的还是高段市场。何况到了1995年底，彩电的进口关税还下降了15%，进口彩电就更便宜了。当时有人预测，再这样下去，几乎所有的国产品牌都会出局。在这样的情况下，国产品牌长虹发动了一场价格战，核心措施就是降价。过程我们就不说了，结果生产效率低的企业被淘汰，130个国产品牌只剩下42个。

进口品牌没有参与价格战，市场占有率下降了1/3。咱们再来看看价格战之后的长虹，整体市场份额翻了整整一倍，占国产彩电销量的一半还要多。你可能会奇怪了。看上去价格战是亏本的，买卖，为什么还会给企业带来效益？本书的作者认为主要有三个原因。首先企业充分利用了规模效应，就是在价格战的过程中，随着销量的上升，企业成本会不断的降低，甚至有可能抵消掉降价损失的利润，企业发动价格战的成本就会变得非常低。拿彩电行业来说，生产几万台和生产100万台的成本，天差地别。其次企业充分计算了盈亏平衡点。盈亏平衡点就是企业盈利和亏损的临界点。如果企业的成本和收益刚好处于盈亏平衡点上，企业就是不赚不赔。想要发动一场成功的价格占企业，就需要把价格设定在对手的盈亏平衡点以下，自己的盈亏平衡点以上。 这就让竞争对手左右为难。价格战之所以能够发挥效力，是因为企业充分利用规模效应，降低了成本，精确计算了盈亏平衡点，还有价格战让市场需求出现了新的增量，商品或服务标准化程度高，以及具有很高利润率的行业和企业更容易发动价格战。以上就是本期节目的全部内容。