中国酒类垂直电商始于10年前。2009年，酒仙网宣告成立，此后，1919、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多垂直电商纷纷建立。2014年，整个酒类电商集体迎来了高光时刻。截至2015年5月，经过前后7轮融资，酒仙网的融资总额达到14.3亿。1919也在2014年登陆新三板，随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到2016年中，1919合计融资约3.13亿元。酒便利也于当年先后获得光大控股和联想控股的资本青睐，融资金额过亿。
不过，作为酒类流通环节的新型渠道，酒类垂直电商与其他领域的电商渠道一样，都希望借低价跑赢市场。2014年“双11”当天，以酒仙网、1919、购酒网、中酒网为代表的酒类电商，便上演了一场价格火拼。最终酒仙网捍卫住了自身的江湖地位，但也为此付出了2000万元的亏损代价。然而，比亏损更严重的是，酒企对酒类电商平台的封杀。
2013年年初，郎酒官方微信表示与国内多家电商平台没有建立合作往来，并建议消费者从官方渠道购买。几乎同时，剑南春也发表声明称与1919没有合作关系，暗指消费者提防在网站上购买到假货。随后，泸州老窖及国窖1573发布通知，澄清与电商之间不存在合作关系。
不过这些并不影响阿里、京东竞相布局线上酒水业务。2016年，京东携手茅台、五粮液、洋河、郎酒、嘉露、长城、保乐力加等知名酒水品牌商，发起了“酒水正品联盟”。目前，京东超市是中国最大的酒类线上零售平台，覆盖了白酒、中外啤酒、名庄葡萄酒、大牌洋酒以及品质黄酒等多个类目。
阿里也不甘落后，2016年9月9日，阿里首次举行天猫全球酒水节。酒水节期间，99款知名酒水新品全球首发，超300款国内罕见酒水现场拍卖，全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造，以及在天猫APP直播评酒选酒。2018年10月，阿里更是战略投资191920亿元，并成为1919第二大股东。此次C轮融资完成后，1919估值达70亿元。这是中国酒业企业第一次获互联网巨头如此大的投资，酒业新零售独角兽诞生。2018年，1919营收达到55.3亿元，酒仙网则紧随其后，达到了45亿，稳坐垂直电商平台第一、第二的交椅。
电商显露出的强劲销售能力，让名酒企业逐渐转变观念，双方逐渐走向携手合作。
2014年6月5日，五粮液与京东集团签署战略合作协议，京东成为五粮液线上战略级合作电商平台。五粮液在京东平台上独家销售五粮液1618浓香型(618ml)白酒。
2015年3月，汾酒组建电商团队，作为销售公司的一个部门，由销售公司统一统筹。同年5月，汾酒正式在天猫上线汾酒旗舰店。
2016年8月，茅台与阿里签署《战略合作备忘录》，双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。
从过去的对立关系到今天尝试合作，酒企和电商都尝试从品牌发展的角度出发，放低姿态寻找共赢的方式。
茅台此次公开招商，彰显了电商在酒企营销扁平化背景下的重要性，不难预见，未来将有更多酒企与电商携手。
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