白酒零售价管用与否的前提，是市场的良性竞争。
近日，贵州茅台酱香酒营销有限公司下发了《关于茅台酱香系列酒建议指导零售价格的通知》（以下简称“<通知>”），对旗下产品，包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲酒、汉酱酒、仁酒等不同年份的价格都进行了标准制定。《通知》一经发出，便引起了业内的普遍关注，对零售指导价的讨论不绝于耳。
零售指导价在高端酒中比较普遍，而这不是对零售指导价的第一次讨论了。2014年“双11”前夕，多家电商为了引发消费者购买，突破白酒零售指导价，以商品1-5折的优惠促销，当时市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。促销引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥，纷纷明确与多家电商无合作关系，并称质量无保证。
只不过当时受到市场调整等因素影响，处于白酒行业的非景气周期，酒企的警告没有对电商起到任何作用，反而一些电商变本加厉，把价格压到更低。
多年来，针对白酒零售价的讨论一直反复，白酒企业为了保证产品价格，尤其是一些高端品牌坚持零售指导价。而反对者则表示，作为一种流通商品，价格应该由市场决定，零售指导价阻碍了产品的流通。
要讨论为什么设置零售指导价、是否有必要等问题，还得从市场看。市场波动，企业希望通过零售指导价来稳定产品价格，保证企业的利润及收益。从企业的角度来看，设置指导价无可厚非，毕竟追求收益是企业的职责所在。但是零售指导价是否起到作用，企业并没有太多话语权，尤其是在市场波动巨大非景气周期内。
2012年，国内白酒逐渐进入调整阶段，出现指导价失守情况。据媒体报道，2013年中旬，茅台网上商城53度飞天的市场价1519元已被横线划掉，注册成为会员后即可享受会员价1159元/瓶，且不限制购买数量。
非景气周期内，即便是企业想要硬挺指导价，市场也不允许，更何况是企业主动调整价格。而在景气周期，零售指导价起到的作用反而比较大。
随着市场的调整，2015年以来国内高端白酒价格稳中回升，走出了阴霾。与此前不同，高端白酒逐渐飞入寻常百姓家，市场需求量不断增大。一些经销商从中看出利益，惜货囤货，以500ml飞天茅台为例，目前终端零售价格已经接近2000元，与1499元的终端指导价相差四五百元。
价格走高的原因之一就是高端酒的“供不应求”。今天，五粮液公布了上半年主要经营指标的公告。五粮液方面也表示，新品五粮液客户订单量远超全年计划量。其中，一季度，五粮液产品发货量约为6000千升，而客户订单超过全年计划量，市场可供量不多。
一方面是市场需求旺盛，一方面是酿造生产技术的压力，供求矛盾通过零售指导价来调节，压力很大。而如果取消指导价，完全通过市场来调节，终端价格恐怕将不可控，最终将会崩盘。
说回此次茅台酱香酒公司出台指导价。高端白酒一瓶难求，而中端白酒则宽松的多，没必要通过指导价来引导市场。所以出台零售指导价的目的也更显而易见，杜绝囤货惜货，给经销商和消费者更为透明的价格。同时，也如文件所说，为了“树立茅台酱香系列酒良好的品牌形象”。
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