2021年，电商直播将成为经济的重要增长势能。
电商直播行业不断成熟，直播主体上，从网红延伸到明星、CEO、政府官员，品牌和商家纷纷聘请专业主播；直播品类上，从美妆、服饰延伸到火箭、房子、车子，只要你能想到的带货商品，都能出现在直播间。
随着政府对行业规范化文件的相继出台，直播电商将沿着更加健康规范的方向发展。以淘宝、京东为代表的传统电商平台，以快手、抖音为代表的内容平台，以微信为代表的社交平台，都在电商直播业务上加大倾斜力度。
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淘宝、京东、拼多多、苏宁等传统电商平台，天然的适合电商直播，也是最早进行电商直播的平台。以淘宝为例，2016年5月正式上线淘宝直播，通过对商品和服务进行直播，影响消费者的消费决策。传统电商平台拥有强大的供应链和丰富的商品种类，能为电商直播活动铺平道路，电商直播开展的相对顺利。
《2020年淘宝直播新经济报告》里提到，2020年观看淘宝直播的日均用户数量，相较于2019年同比增长超过150%，观看时长超过1小时的用户数量同比增长40%。观看淘宝直播的用户范围很广，有一线城市职场精英，也有三线城市小镇青年，80/90后女性是直播观看用户主力。淘宝直播观看用户数量增大的背后，是淘宝通过盘活各方位资源，利用其强大的供应链体系，让海量的商品通过电商直播的形式输送到消费者手中。
根据淘宝官方的统计，1600多家MCN机构和200多家直播代运营机构和淘宝进行合作，建立了100家服饰基地和17家珠宝基地。从2019年1月到2020年10月，淘宝直播间的商品池增量明显，尤其是在2020年疫情爆发期间，直播间已经成为品牌营销的重要阵地。在淘宝，阿里认证的入驻主播机构超过千家，每月带货规模过百万的直播间超过400个，淘宝每天可供消费者观看的直播内容超过15万小时，可供消费者选购的商品数量超过60万种。
来源：淘榜单
淘宝直播在策略上，早期投入资源打造红人主播，头部主播在拥有大量粉丝后，带货能力遥遥领先。尤其在薇娅、李佳琦等一线头部主播被大众熟知和认可后，电商直播有了巨大的市场宣传效应，越来越多的消费者更愿意通过直播间购物，根据2019年淘宝的双11数据，李佳琦和薇娅的GMV合计占到了淘宝直播的30%。随着越来越多的明星加入淘宝直播，直播也有了更大的品牌宣传力度和销售转换能力。
明星直播常态化的同时，商家也将重点转移到店铺自播上，2020年上半年淘宝直播中，商家自播的占比近70%，618期间商家直播间数量同比增幅超过了160%。根据阿里巴巴最新的财报显示，2020年全年淘宝直播GMV超过人民币4000亿元，天猫双11期间，新品销售带来的GMV(剔除未支付订单)同比增长35%。直播带货已经成为品牌重要的营销渠道之一。
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以快手、抖音、小红书、B站等为代表的内容平台，其高质量的内容生产是平台生存的根本。利用内容吸引用户、促活用户、盘活用户，形成平台强大的流量池，再通过广告、知识付费、电商等形式完成变现。
快手在2017年布局直播电商，2018年6月上线快手小店，与淘宝、有赞达成了合作。2019年6月，快手通过“魔筷星选”小程序在微信上卖货，向网红、MCN、品牌商家、厂家等提供服务，之后推出“我的小店”，与优质MCN机构合作并扶持10万个内容生产者。同年12月，快手推出了直播公会体系，重点扶持粉丝数量在1万至50万之间的中腰部主播。《2019快手直播生态报告》表明，2019年快手直播日活用户超过1亿，预估全平台快手电商GMV为1500亿
2020年5月，快手与京东零售达成了战略合作，京东在物流和售后服务方面给予快手更多的支持。快手平台的社交属性较强，快手平台上的六大家族，以其粘性强的家族体系和庞大的粉丝流量，形成了很强的带货能力。尤其是辛巴家族，2020年的直播带货额是133亿，一个家族的销售额占据了平台1/3的数额。
抖音平台的主要收入来源是信息流广告，平台通过算法和内容分发流量，对流量有强大的控制力量，广告投放优势明显。去年9月，在抖音举办的第二届创作者大会上，官方宣布其DAU已经突破6亿，强大的流量让抖音拥有较低的直播用户获客成本。
2018年3月抖音上线了购物车功能，开始尝试电商直播；同年5月，抖音小店上线。2019年，抖音在短视频中加入了淘宝商品链接，通过收取佣金和广告费帮助第三方电商平台带货。2020年6月，“抖店”App上线，抖店是商家移动工作台，提供一站式电商解决方案。
在快手家族强大带货能力的攻势下，抖音因为其社交属性不及快手，在电商直播方面表现较弱。抖音在直播上的策略偏向流量明星和网红，2020年4月，抖音流量扶持罗永浩直播带货，罗老师首秀累计观看数4892.17万人，最高实时在线290.82万，商品共23件的情况下，单场流水1.7亿元，创造了不俗的直播成绩。尽管打法不同，快手和抖音都在利用其平台优势为电商直播创造更多的可能。
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微信平台凭借其强大的社交属性，积累了12亿的用户数量，强大的流量效应下，微信也在拥抱电商直播。一方面通过视频号嫁接直播功能，另一方面通过微信小程序释放直播入口，让更多商家在微信的私域生态里面，搭建电商直播的场景。而2020年7月上线的小商店让更多的小微商家可以通过微信，实现最后的商业零售闭环。
纵观微信的整个直播电商生态：在入口渠道方面，通过微信界面、小程序、公众号、朋友圈、社群等入口和渠道，用户可以方便地进入微信电商直播界面。在技术支持方面，腾讯云为整个微信直播生态提供直播终端SDK、内容安全方案等一条龙技术服务。在合作方面，与快手直播、特抱抱社交电商、蘑菇街导购电商、美团外卖等实现合作，同时腾讯云为这些电商平台的互动直播提供定制化方案。
图片来源：亿欧智库
淘宝、抖音、快手等电商和内容平台属于公域直播平台，平台通过营销推广、抽佣所带来的销量分成和打赏分成来取得盈收，商家必须在平台的抽佣规则下运营，通过获得平台的流量进行直播带货，商家要获取流量就要遵照平台下发的相关规则，商家也要为流量获取付出较高成本。微信为代表的社交平台属于私域直播平台，其流量是品牌自己所有，品牌可以花费较低成本来获取和维护自有平台上的流量，将用户沉淀在自己的平台上。
总之，淘宝、京东、拼多多、苏宁等传统电商平台，具有丰富的商家资源和货品资源，电商管理经验较成熟，在电商直播方面拥有天然的优势。快手、抖音、小红书、B站等内容平台利用其丰富的KOL资源，将流量优势用在电商直播。微信为代表的社交平台，以其低成本的私域流量属性和庞大的用户覆盖范围，能够最大化的为企业和个人的商业直播变现。
在全民直播背景下，直播不但是品牌进行商品促销的手段，也是品牌进行宣传推广的有效方式，通过合适的切入点和实现方式，品牌可将其品牌理念、品牌文化通过直播展现给消费者。百川达济品牌管理同时提供垂直化、精细化的新媒体平台落地执行服务，为品牌沉淀优质原创内容，链接精准消费群体，实现传播和营销的转化。
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文 / Vicky
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