回顾已经过去的2026年春节，你对谁的出场方式印象深刻？
有网友点名除夕夜上线的张兴朝×天猫超市视频，特地挑选晚上八点发布，评论区调侃这是要和春晚抢收视率。
细看才发现，这不过是开场。当大多数品牌还在延续团圆、送礼的常规CNY叙事时，天猫超市换了种思路，联手12位当红喜人，在小红书连更12天，推出一套名为“新春整活图鉴”的系列喜剧短视频。
张兴朝在卧室边扫边吃，吕严就着油辣子干完一锅米饭，酷滕用“呱呱版接好运”魔性洗脑开工第一天。12个人，12种假期方式，在天猫超市的安排下愣是把假期过成了大型喜剧整活现场。
不过我们的观点可能会有点不同，从行业观察的角度来看，CNY节点social传播是“表”，如果仔细拆解会发现，天猫超市借着这轮整活，在内容和年轻人之间找到了新的对话方式才是“里”。让人好奇的是，他们究竟想通过这波操作达成什么共识？又是怎么把一次假期campaign，做成了可以持续沉淀的品牌资产？
不止商品，
以“快乐”承接年轻人的情绪真空期
2026年春节假期有9天，比往年都长。对于习惯了连轴转的年轻人来说，长假意味着大脑终于可以关机，但也意味着要面对代际沟通的尬聊、社交过载的疲惫，以及“每逢佳节胖三斤”的生理负担。
为什么是喜人？相比传统的明星代言人，以喜剧出道的喜人天然具备情绪解压阀的属性。春节家人团聚时，他们出演的节目是烘托气氛、共享欢乐的社交货币，也是我们的情绪避难所，能够提供及时有效的情绪价值。
可以看到，春节期间喜人占据了各大平台的头条位置，张兴朝、双高胎等这些喜人演员备受青睐。喜人的梗、台词、表情包早已跳出营销的边界，成了网友自发传播的素材，甚至一波波狂欢后，喜人还会在作品或真人秀中自己callback这些梗。
自带破绽、真情共鸣，喜人不是刻板印象中的idol，更像是能替年轻人说出心声、“合理发癫”的嘴替。不过，还没有人能看到这样的阵仗，天猫超市一口气请来了12位喜人，从除夕夜上线的张兴朝，到收官的王广王男，中间还有李嘉诚、吕严、土豆、酷滕、天放、双高胎等观众熟悉的面孔，贯穿从春节到开工，集结贺岁用“新春整活图鉴”的形式引爆全民关注。
理解这次campaign的意图，需要先回看天猫超市的品牌底色。“更好更快，闪购最快4小时达”代表品牌的商品与物流心智，但效率终究是功能属性，难以建立深层的情感连接。新春伊始，天猫超市在效率之外另辟蹊径找到植入“乐趣”维度，以情感沟通为切入点，将“如何过一个有灵感、不将就的新春”真正落地。
张兴朝在卧室包接大扫除，一边打扫一边吃抹茶威化，掉渣了接着扫，扫完了接着吃，“扫除所有烦恼，轻松快乐”溢出屏幕，来自抹茶之乡的天猫超市臻选贵州铜仁抹茶威化也成功出圈，演绎别有滋味的技能大扫除。
杨雨光杨叔叔告别春节假期的方式有点宠粉，就是比较费人，干拔《难忘今宵》竟然上不去，这时候天猫超市臻选低GI八珍糕马上续命，“谁爱发福谁发福，你就只管去享福”，可不是戳中了打工人的心结，在假期即将结束的背景下，快乐和知识一下子被塞进脑子里。
让我们知道“快”的终极价值，不是为了快而快，而是为了让用户能“即刻满足当下的灵感”。天猫超市想传递的信息是，有了我们，你的每一个“整活”念头，都能被闪购4小时达的臻选商品即刻成全。
当然，这套系列喜剧栏目看下来，除了“天猫超市臻选”和“闪购4小时达”这两条明线，年轻消费者其实还记住了一些更软性的东西。
首先是“喜人也是普通人”的真实感。王广接到任务时那股“小茶味”的谄媚，酷滕即兴发挥的“呱呱版接好运”，双高胎吵架抢商务——这些无法被脚本完全框住的瞬间，让观众觉得喜人是借着与天猫超市的合作在团建。记住真实，就记住了就在身边的天猫超市。
其次是“假期可以不用那么累”的松弛感。张兴朝边扫边吃没人说他不讲卫生，吕严干吃米饭没人说他不懂过年，土豆在三亚念诗没人说他装。12种整活方式，12种“不正经”的假期姿势，反而替年轻人说出了心里话，假期嘛，怎么舒服怎么来。
总而言之，天猫超市一通操作，让年轻人记住了天猫超市臻选带来的那种“想玩就能玩”的掌控感。威化是无聊时的解闷，油辣子是一人食的救赎，八珍糕是迎接挑战的底气。天猫超市臻选提供的，是一个个“灵感随时被满足”的生活瞬间。
在这里，喜人也自然化身成为天猫超市的快乐符号，他们用行动演绎了，因为“天猫超市在，灵感随时来”。
抽离传统节点营销逻辑，
用追更感覆盖全假期心智陪伴
CNY营销打了这么多年，在同质化严重的密集轰炸中，用户看多了，也就划快了。
天猫超市这次换了个思路，不搞单点爆破，改做连续剧。12天连更，把CNY营销，完成一场精心编排的内容接力，在行业中尚属首次。
此时此刻，我们把12条视频按上线顺序排开，会发现一条隐藏的故事线，从个人灵感迸发、家庭内部互动、朋友社交联络，到自我状态重启，正好踩中了假期的心理节奏。
除夕到初二，是一个人刚放假、开始放松的阶段。技能除尘师张兴朝在卧室“包接”大扫除，健康小当家李嘉诚在厨房热血洗菜，好饭严选官吕严就着油辣子干完一锅米饭，场景都落在家里，情绪都是用自己喜欢的方式在假期整活。
初三到初五，是出门聚会、社交活跃的高峰。年味品鉴家土豆在三亚搞烛光诗歌朗诵，新春运动星雷子在酒店教优雅篮球，阳光元气官张呈去户外露营钓鱼——镜头从室内切到户外，话题从独处转向社交。
初六到十一，假期见底该收心了。情绪干拔官杨雨光用《难忘今宵》送别假期，呱呱开工员酷滕用“呱呱版接好运”迎接开工，开运喜剧人天放被点名跳孔雀舞，年味双子星双高胎吵架“接财运”，最后广纳福气官王广、年货主理人王男收尾点评、送出祝福，氛围从嗨转稳，情绪从放肆回到克制。
一路伴随、持续发酵，让天猫超市成了假期生活的最强助攻。每天刷着手机、看着乐子，随时能看到和自己处于同一心理阶段的喜人整活，情绪同频随着内容节奏一步步深入人心。
12天连更，就不怕节奏把控不好玩砸了？或者粉丝们出现审美疲劳？天猫超市的解法是，用连续剧式的接力挑战对抗碎片化内容。
整体刷下来，新春整活图鉴的接力挑战，让每条视频都不是孤立的，上一位喜人布置的任务，会在下一位的视频里得到回应，形成巧妙的callback。
张呈说杨雨光力气大，杨雨光就去干拔《难忘今宵》，用春晚的方式告别假期；酷滕说天放不能寡淡，要营造出喜庆的氛围，天放就去跳孔雀舞；天放又升级难度，觉得自己表演的不够喜庆，要求双高胎不玩抽象正经接财运，于是双高胎抢着念广告，把番茄肉酱意大利面念出了相声味儿，“好事成双，好运财运幸运统统降临！”
观众为了看懂这些梗的来龙去脉，会不自觉地往前翻、往后等。追更感在碎片化的社交媒体瀑布流里，硬是造出了一种连续剧的黏性。
更值得说的是制作上的取舍。手机拍摄、一镜到底、即兴发挥，张兴朝的卧室公开、酷滕小区楼下直接出镜，看似“糙”的处理，反而成了内容的加分项。镜头晃一点、台词卡一点、反应真一点，“这就是喜人私下状态”的真实感就出来了。
当然，我们不得不承认，连更12天不难，难的是让用户愿意天天看。天猫超市让内容的节奏跟上了用户的心理节奏，应时应景总能陪伴春节假期一路向前。你过节的方式变了，你刷到的内容也跟着变；你今天什么心情，喜人就整什么活。
往前追溯，早在年前的年货节，天猫超市就与“王王队”（王广、王男）合作“好到拍手”创意洗脑视频，在社交平台上掀起过一波热度。两条视频，一套魔性节奏，直接把“拍手”这个动作玩出洗脑的效果。评论区里有人刷“看一遍洗脑三天”，有人追着问“下一期什么时候出”。那一次试水，验证了一件事：喜人+猫超这套组合，是能产生化学反应的。
但年货节的声量起来了，春节为什么还要加码？从王王队2个人，扩大到12个人，图什么？
复盘来看，这一步棋的用意不是简单重复，而是在于巩固心智。王王队证明了“天猫超市好到拍手”这件事是可以被用户接受的，那接下来要做的，就是把“好到拍手”这个标签，从一次性的campaign印象，变成品牌在年轻人心里的固定认知。
比如把验证过的模式规模化，用12个人覆盖更广的人群、更多的场景、更长的周期。从除夕到初十一，从卧室到厨房到户外，从个人独处到朋友聚会到开工重启，12个人，能把春节这个节点的每一个切面都填满，搭了一个“猫超喜剧宇宙”的基本盘。
12天之后，
天猫超市赢在节点之外
12天连更结束，最后一支视频落下帷幕。“新春整活图鉴”是CNY整活，但是在节点之外，站在天猫超市品牌焕新的宏观布局中，则显得步调一致、理念统一。
第一个统一，是品牌主张与内容形式的统一。“更好更快，闪购最快4小时达”这条主张，在视频演绎中被融入场景需求一遍遍夯实。张兴朝边扫边吃的种草，让我们不自觉模仿，因为威化4小时就送到；土豆临时起意的烛光晚餐，是因为柠檬汽水能即刻满足；杨雨光干拔上不去，难道不是因为天猫超市臻选商品可以放心无负担的马上续命吗？用户记住的不只是“快”这个字，而是“快”带来的那种“想玩就能玩”的掌控感。
第二个统一，是短期爆发与长期资产的统一。12天连更，攒够了节点声量，更攒下了一批属于品牌自己的记忆点。12件天猫超市臻选商品，抹茶威化、五红坚果油辣子、低GI八珍糕、NFC鲜榨果汁、大黄鱼、紫皮腰果，都在笑声里被用户记住。
第三个统一，是商业目标与用户体验的统一。12条视频，12件商品，让用户跟着喜人笑了12天，记住了12款零食，顺手收藏了链接，甚至主动去搜同款。用户收获了快乐，品牌完成了触达，双向奔赴一切都在不言中。
当然，站在行业角度来看，“新春整活图鉴”还有可以延续的想象空间。
场景可以纵向深化。这一次覆盖了居家、厨房、户外，下一次能不能拓展到更具体的“急中生智”时刻？比如周末宅家突然想囤点零食追剧，朋友临时说要来家里聚餐需要补货，或者单纯想给平淡的日常添点仪式感，点一桌烛光晚餐的食材，煮一锅比平时更讲究的意面，开一罐想喝很久的汽水，让“闪购4小时达”成为年轻人的生活搭子，场景越具体，品牌越不可替代。
IP可以横向延展。王王队、双高胎、酷滕天放这些组合，经过这次合作已经初步具备了粉丝效应。能不能为他们定制短剧、番外篇，甚至把天猫超市臻选商品植入到喜人的巡演后台、vlog日常？让品牌从“赞助商”变成“内容共创者”，从借势变成造势。
互动机制可以升级。今年的“接力挑战”是喜人之间的互动，明年能不能让用户参与进来？让用户投票决定下一期整活任务，或者征集用户的“整活”投稿，让“猫超喜剧宇宙”从PGC走向UGC。当用户从“观看者”变成“参与者”，品牌粘性会是几何级增长。
2026年春节，天猫超市用12位喜人、12条视频、12天连更，完成了一次从节点营销到内容资产的尝试。
年轻人看着喜人整活会心一笑，也记住了想玩就玩，想乐就乐，因为天猫超市在，灵感随时来。