10月11日，茅台集团甲辰年（2024）茅台酒节活动上，全新版企业文化体系《茅台玖章》正式发布。
这是茅台在高质量发展阶段制定的首个企业文化手册，也是首次正式对外展示茅台“顺天敬人 明理厚德”的企业文化，生动阐述了茅台与时俱进总结前辈文化建设经验，系统梳理了茅台文化体系，将千百年来形成的历史传统与茅台70多年发展的文化积淀、价值观念、道德规范等向“实”转变，并将其作为实现茅台可持续、高质量发展的一套“标准化”行动指南、行为准则。
《茅台玖章》是茅台在高质量发展阶段制定的企业文化手册，以九个核心篇章为框架，全面系统地梳理了茅台文化的脉络与成果，确立了“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观。
茅台的“顺天”，是循时间法则，尊时节规律。每一瓶酒严格遵循二十四节气生产作业，历经30道工序，165个工艺环节，从制曲投料到出厂至少5年时间，历经岁月沉淀成就的天人共酿。
茅台的“顺天”，更体现在应时势，护生态。取势于时代与科技，发展新质生产力，在传承与创新的平衡中进步。护生态活力。保护自然生态、酿造生态、商业生态，推动可持续发展，高质量发展。
茅台的“敬人”，是尊重前辈先贤，尊重工匠精神。是铭记前人历史功绩，崇尚工匠精神、尊重创新创造，强化企业实践，将工匠精神融入企业生产经营全过程的价值观。
茅台的“敬人”，更体现在尊重同事亲友，尊重顾客、股东、合作伙伴、同行等相关方的利益和价值，以开放包容的企业担当，构建起“情感共同体、命运共同体、利益共同体”的竞合发展格局。
茅台的“明理”，体现在三个方面——明奉公法度；明做人操守；明做事原则。对企业，形成依法合规、廉洁从业、共同营造风清气正氛围；对个人，形成求真理、明事理、讲道理、护公理、谦虚做人、谦迎待人，纳谏如流、终身学习的品格要求；对工作，养成持正念、走正道、行正事、求正果、有理有度，坚守初心、公正无私、慎言敏行、主动作为的处世哲学。
茅台的“厚德”，体现在厚德修身，弘扬传统美德，恪守商业道德；也体现在厚德铸品，以不断超越自我的品质要求，满足消费者需求；更体现在厚德立业，以敬畏之心待市场，以真诚之心待顾客，以关爱之心待员工，以尊重之心待经销商，以信任之心待合作伙伴，以感恩之心待股东，以公平之心待竞争，以律已之心待自己。
《茅台玖章》的发布，只在一夕之间，但《茅台玖章》字字凝练成句，到成为茅台的企业文化，却花了70多年，在长达16年亏损的情况下依然保证四个服从。
对质量的重视，贯穿茅台发展的始终。八十年代，茅台提出“以质量为重点”，九十年代，茅台提出“以质量求生存”，2010年，茅台提出“视质量为生命”，2021年，茅台将“质量是生命之魂”树立为新时期公司高质量发展的质量信仰。可以发展，茅台的品牌腾飞，与行业周期同频，更与对质量信仰同频。
从企业发展的角度来看，茅台始终以不变的价值观应对变化中的环境与时代，不断深入探索，提升品质、品牌、工艺、环境、文化五大核心竞争力。
而从行业发展角度来讲，在白酒消费需求陷入缓速增长期和主力消费群体出现变化的环境下，茅台依然坚守《茅台玖章》所蕴含的品牌价值观，筑牢品质之堤，做厚品牌价值，更率先提出新商务转型，积极探索新的增量市场。
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