中国出版传媒商报
新媒体矩阵↑
书店变了，人也得变。正如山西新华书店集团党委副书记、副董事长曹笑吟所说：“人才是转型的第一引擎。我们不能等转型完成了再去招人，而要用新岗位、新机制、新文化去吸引和塑造人。”
近年来，各地实体书店尤其是作为传统发行主阵地、主渠道的新华书店，所公布的招聘榜单早已悄然改写：新媒体运营、电商直播、研学策划、数字化运维等岗位持续扩招，传统图书发行岗逐步精减；年轻人对新华书店的认知，也从刻板的“卖书老店”转向“有情怀、有活力、有前景的文化平台”。其背后，是新华书店从“传统图书发行商”向“文化服务运营商”“教育生态赋能者”的战略转型：无关店面装潢的翻新，也无关货架陈列的调整，核心是“人”的迭代——从“守书人”到“文化运营者”，从单一技能到复合能力，从传统国企职工到新时代文化创客。
招聘风向变了
从卖书人到文化运营者
新华书店的人才困境，本质是业态升级与传统人才观的错位。过去，书店的核心是“图书发行”，工作是“收书、理书、卖书”，从业者以中文、出版、图书发行相关专业毕业生为主。如今，新华书店的定位已发生根本性颠覆——不再是单纯的图书售卖终端，而是集阅读推广、研学教育、文创开发、数字服务、政企对接于一体的复合型文化空间，是城市文化的“会客厅”。这种定位的跃迁，直接推动人才需求从“传统技能型”向“综合复合型”跨越，倒逼整个行业完成对人才价值的认知重构：不再以“会不会卖书”为唯一标准，而是以“能不能适配转型、创造文化价值”为核心标尺。
岗位供需“增新减旧”：结构优化取代规模扩张。当下新华书店的招聘并非简单的扩招或缩编，而是围绕转型目标的动态结构性调整——新兴岗位扩容、传统岗位精减，实现“轻装上阵、提质增效”。云南新华书店集团明确坚持“总量可控、结构优化”原则，2025年至今围绕业务转型实行新兴岗位扩招、传统岗位精减的动态调整。据云南新华书店集团有限公司人力资源部部长洪艳介绍：“聚焦新媒体运营、研学策划、阅读推广、数字化运维、文创开发、政企服务等岗位，新增此类招聘计划，重点保障线上业务、研学教育、文化服务等新赛道用人需求。对后勤辅助等岗位，通过内部调动、自然减员等方式精减，实现人员结构‘轻装上阵’。”山西新华书店集团整体招聘规模稳中有扩，资源重点向新媒体、数字化等新兴岗位倾斜，数字媒体、电子商务等适配新业态的毕业生成为招录主力。宁波新华书店集团招聘整体呈明显缩编、提质控量态势，呈现出“增新减旧、重点倾斜”的特点。2025年至今，受实体图书市场下行、线下传统门店销售缩减影响，乌鲁木齐市新华书店发行有限责任公司整体招聘人数呈缩编趋势，通过优化人员总量，严控人力成本，实现人员结构精减提质。
能力要求“脱单趋合”：复合素养取代单一技能。业态转型的背后，是对人才能力维度的全面升级，内蒙古新华发行集团对人才能力要求的表述颇具代表性：复合能力——既懂文化出版/教育，又会新媒体运营、直播带货、活动策划、用户运营；数字化能力——熟悉大数据、信息化系统、线上平台操作、数据分析，能支撑“智慧新华”建设；教育服务能力——具备课程设计、研学带队、阅读指导、家校沟通能力，适配教育服务主业升级；市场与经营能力——具备成本意识、客户开发、项目运营、跨部门协同能力，适应市场化竞争；创新与执行力——能快速落地书店+、文化IP、研学产品、新媒体内容等创新项目。云南新华则要求人才兼具扎实的文化素养、数字化实操能力、创新策划能力与政企运营能力，熟悉党政理论、教育政策与云南本土文化，能独立策划阅读活动、运营线上账号、开发文创产品。山西新华书店提出，新时代书店人要“懂书、懂用户、懂内容、懂运营、懂数据”，从被动售书转向主动提供文化解决方案。乌鲁木齐市新华书店也强调，员工需具备综合运营、线上运营、数字化技术三大核心能力，打破传统固化思维，适应市场化竞争模式。
人才偏好“破界多元”：专业壁垒被彻底打破。随着业务边界不断拓展，新华书店人才专业偏好呈现“多元化、跨界化、实用化”特征，与书店转型方向高度契合。内蒙古新华的核心优先招聘专业，已扩展至新闻传播学、网络与新媒体、市场营销、教育学、学前教育、财务金融等，2026年更将财务类、新媒体类、教师类（学科教育/阅读指导）作为重点方向，精准匹配教育服务、新媒体电商、研学业务扩张需求。宁波新华青睐文化产业管理、广告学、传播学、视觉传达设计、电子商务等专业毕业生，尤其看重具备内容创作、用户触达、空间运营和视觉表达能力的复合型人才，这类人才在策划线下活动、打造线上IP方面表现突出。乌鲁木齐市新华书店则优先吸纳市场营销、数字电商、平台运营、新媒体推广、网络技术、文案策划等专业求职者，定向匹配直播运营、市场策划、数字化运维、文化推广等业务需求。
人才体系重构
从“广撒网”到“靶向猎” 破解复合型人才缺口
5月15日，为期5天的甘肃省新华书店店长暨新入职员工培训班落下帷幕。此次培训紧贴行业发展新形势与门店运营实际，为甘肃省新华书店系统提质增效、转型发展注入强劲动力。引才是基础，育才是关键。以甘肃新华为代表，各地新华书店坚持“外部引才”与“内部育才”并重，构建“分层分类、精准滴灌、实战赋能、文化铸魂”的培训体系，推动存量人才迭代升级，让老员工跟上转型步伐、新员工快速成长成才。
外部引才，补齐中高端人才短板。调研显示，当前新华书店最紧缺的中高层人才，集中在数字化转型、新媒体运营、研学教育、资本运作等领域，这类人才行业稀缺、竞争激烈，传统社招模式难以奏效。为此，各地新华书店创新方式，采取商调引进、竞争性比选、市场化选聘、行业转介绍等多元渠道，精准猎聘成熟骨干与高端人才。内蒙古新华2025年从呼和浩特市委宣传部、自治区党委宣传部商调2名副处级干部等；针对资本运作等稀缺高端人才，采用“绿色通道、一人一议、协议薪酬”的市场化选聘方式。聚焦新媒体营销经理这一紧缺岗位，宁波新华一方面依托行业转介绍模式，借助行业人脉精准触达具备相关管理经验的候选人，降低招聘成本、提升匹配度；另一方面通过企业公众号发布岗位需求，依托品牌影响力吸引中高层人才主动投递。针对紧缺人才，云南新华通过挂职锻炼、跟班学习等形式定向培养，同时完善招聘与调配管理制度，分层次建立优秀年轻干部信息库，动态管理、优先选用。山西新华的三条路径则是内部竞聘选拔业务骨干、社会公开引进专业人才、校园定向储备高层次后备人才。
甘肃省新华书店店长暨新入职员工培训班
全体学员前往西北书城参观调研
内部育才，推动存量人才迭代升级。一是分层培训，精准匹配不同层级人才需求。如针对中高层管理者重点提升战略思维、资本运作与数字化领导力，针对青年员工覆盖综合能力、业务基础与文化认同，针对基层员工开展新媒体运营、电商直播、研学策划、阅读推广、信息化操作等专项培训。内蒙古新华开设“北疆新华创新大讲堂”，覆盖AI、大数据、信息化实操等前沿内容。宁波新华侧重“以赛代训”，定期组织咖啡师、荐书师等技能比赛，在比赛中提升员工的实践能力。同时，组织中层管理干部赴武汉、上海、西安等地实地考察，聘请行业内具有实战经验的优秀管理者授课。山西新华持续实施“千人培训”计划，在强化传统业务培训的同时，“重点加大短视频直播、电商平台、研学旅行、教育装备等新业务、新模式培训力度”。云南新华走出了一条独特的项目制培训路线：从全省抽调专业人员组建专班，参与非书业务管理系统开发、线上渠道运营、业财一体建设等重点项目，实行目标责任制管理，完成后开展能力评估与业绩评级，纳入专业人才库，还选派干部开展纵向与横向双向挂职，为关键岗位输送经过实战历练的人才。
二是体系再造：从“论资排辈”到“双通道晋升”。打破“官本位”、建立管理与专业双通道晋升体系，是新华书店留住新型人才的关键。薪酬改革、考核机制、中长期激励，正在成为人才体系的“基础设施”。内蒙古新华构建“选—育—用—留”全链条人才体系，打通管理+专业双通道：管理通道从助理到中层副职、正职、总经理助理，直至班子副职与正职；专业通道则分为职能序列和技术序列。最关键的是，两条通道可以互相转换——专业转管理，管理转专业，打破单一路径的天花板。效果是可以量化的：2025年，内蒙古新华39人次中层任免、10人竞聘进入集团总部、43名干部走上管理岗、56名自主用工入编，晋升渠道清晰、竞争公平。云南新华的破局路径侧重于制度松绑：深化三项制度改革，全面推行经理层任期制和契约化管理，推行“新华值”积分制度。山西新华则将以赛促学作为人才发现的重要手段——常态化组织开展业务知识技能大赛，在实战实操中挖掘、选拔、培养一批业务精、能力强的优秀员工。洪艳对人才激活有一句总结颇具代表性：事业留人、感情留人、待遇留人。
从云南到内蒙古，从宁波到乌鲁木齐……新华书店的人才实践揭示了一个共同规律：转型越深入，人才越紧缺；人才越强，转型越稳。甘肃新华书店一位新员工的结业感言，或许道出了这场人才变革的本质：“书店的生命力在于和读者的文化连接有多深，要立足本土、服务基层，让书香浸润每一个角落。”而建立这种连接的桥梁，正是人——那些既懂书又懂人、既有情怀又有技能的新一代书店人。新华书店的人才保卫战，才刚刚开始。但这场战争的方向已经清晰：用新岗位吸引新人，用新培训赋能老人，用新机制留住能人。当越来越多的年轻人愿意把新华书店作为职业起点，当越来越多的中高层管理者敢于从党政机关、互联网企业跨界而来，新华书店就真正拿到了通往未来的船票。
未来之问：谁能撑起新华书店下一代？
曹笑吟（山西新华书店集团党委副书记、副董事长）：从近年来招聘与人才培养实践可以看出，当代青年对新华书店的认知已发生深刻转变，不再将我们视为传统单一的图书发行单位，而是认可新华书店作为文化主阵地、转型新平台、稳定好载体的综合价值。从最新一批招聘名单也可以看出，录用的新媒体和财务人员中，不乏硕士研究生，也不乏优质生源。这说明新华书店对年轻高学历人才仍有较强吸引力，前提是我们能提供有竞争力、有成长性的岗位。人才是转型的第一引擎。我们不能等转型完成了再去招人，而要用新岗位、新机制、新文化去吸引和塑造人。对于市县新华书店，尤其要克服“等靠要”思想，主动走出去、引进来、育得好、留得住。未来，我们会继续以更开放的姿态、更灵活的机制，打造一支懂文化、会运营、善创新、有活力的新华铁军。
何伟平（宁波新华书店集团党委委员、纪委书记、副总经理）：结合近年来的招聘情况，年轻人对新华书店的认知已发生明显积极变化，以往年轻人多将新华书店等同于“传统书店”，认知较为单一，而现在越来越多的年轻人意识到新华书店提供多维度文化服务的价值属性，认可其兼具公益属性与市场活力的发展模式，求职意愿也明显提升，更愿意投身新华书店的创新发展。结合自身从业经历，在为新华书店挖掘人才方面，我认为：一是人才挖掘要紧扣集团战略定位，新华书店的发展离不开兼具文化素养与跨界能力的人才，既要挖掘具备传统文化底蕴、认同新华书店公益使命的人才，也要积极吸纳掌握新媒体、运营管理等现代技能的年轻人才，实现人才结构的优化升级；二是要打破传统人才挖掘思维，不能局限于行业内招聘，要主动走进高校、文化类社群、新媒体领域，挖掘有潜力、有热情的年轻人才，同时持续激发内部人才活力，让在岗员工通过转型提升实现价值最大化；三是人才挖掘与培育要相辅相成，挖掘优质人才只是基础，更要通过常态化培训、个性化发展路径，让人才快速适应岗位、实现成长，真正做到“引得来、育得出、留得住”，为新华书店的长远发展注入持续动力。
洪 艳（云南新华书店集团有限公司人力资源部部长）：从近年来的招聘情况来看，年轻人对新华书店的认知发生了根本性转变，过去认为新华书店是传统刻板、仅售卖图书的场所，现在更多将其视为文化打卡地、阅读充电站，不少年轻人带着对新华书店的情感认同与职业认同加入企业。挖掘人才既要守正也要创新，既要引才更要育才，守正即坚守文化底色，优先选拔有情怀、敢担当、价值观契合的人才，深耕文化服务主业，创新即打破专业偏见，主动拥抱新媒体、数字化、市场化复合型人才，激活企业创新活力。育才即搭建清晰成长舞台、明确晋升路径、给予合理回报，做到事业留人、感情留人、待遇留人，深刻感受到人才是新华书店转型升级的核心底气，只要坚持以人为本、人才强企，持续优化人才队伍、激发人才活力，新华书店必将站稳文化主阵地，为云南文化事业高质量发展贡献力量。
陆 军（乌鲁木齐市新华书店发行有限责任公司人力资源部主任）：从前，大众普遍将新华书店定义为单纯售卖图书、教辅资料的传统国企门店，工作模式固化、工作内容单一，年轻人求职意愿偏低。如今，年轻人认可新华书店的文化属性、国企稳定性，同时看好书店多元化创新发展趋势，认为岗位兼具文化氛围感与发展潜力，求职意愿显著提升。新华书店作为国有文化阵地，既要坚守文化传播使命，也要顺应市场化发展趋势。人才建设必须打破传统固化思维，既要留住内部资深骨干，也要吸纳外部新鲜血液，适应市场化、数字化、多元化业务发展需求。通过优化招聘模式、升级培训体系、完善晋升激励、搭建人才梯队，不断补齐人才短板、激活队伍活力，推动人才队伍高质量发展，助力新华书店持续夯实国有文化阵地地位，实现文化服务与市场化经营双向高质量发展。
邱文晓（内蒙古新华发行集团主管）：年轻人对新华书店的认知已从“传统卖书的国企”，转变为“文化潮流地、成长平台、有情怀的国企”，好感度与认同感显著提升。从事人力资源工作多年，我深刻感受到：文化企业的核心竞争力是人才，人才的核心是认同与成长。业态转型带来大量新岗位、新机会，但新媒体、研学、资本运作等高端人才稀缺，需要外引+内育双管齐下。随着双通道完善、薪酬激励优化、培训体系健全、新业务快速发展，集团对人才的吸引力会持续增强，必将打造一支懂文化、善经营、会创新、敢担当的高素质人才队伍，为企业高质量发展筑牢根基。
编 辑 | 芙 桂
复 审 | 伊 璐
终 审 | 倪 成
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