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不难发现，近年来的饮料市场，实实在在地刮起了一阵“产品矩阵”风。
不少曾经依赖大单品走红的经典品牌陷入增长困境，正在试图通过打造多元产品矩阵找到更有利的生存方式。
像以东鹏特饮立足的东鹏饮料，以甜牛奶闻名的李子园、以纯净水为主的华润饮料等等，几乎所有的企业都不约而同地走向了这条多元化之路，当然，有成功建立的，也有尚未见到明显成效的。
不过，这似乎已经成为了某种特定时代下的必然选择。
而在三十年前，却又是另一番景象。
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大单品&产品矩阵
中国饮料市场曾经是有一段大单品集中爆发期的，现在我们耳熟能详的许多知名品牌，其实都是在那一段时期出现的。
这里先说一下小编对“大单品”的理解，主要是两方面。
一是能在全国范围内打出广泛知名度，拥有稳定且庞大的用户基数，能长期占据品类销量榜单头部位置；二是能成为企业营收利润的核心支柱，贡献长年稳定的主要收入占比，甚至能仅凭一款产品撑起一整个企业的基本盘。
它们靠着一款核心产品打通全国市场，不需要过多细分产品线，就能靠着超高的复购率和市场占有率稳定盈利。
而现在想要复刻这样的大单品，难度已经大幅提升，一方面是消费者的口味越来越细分，很难找到一款能覆盖全年龄段、全场景的饮品，另一方面渠道分流也越来越明显，想要靠单一一款产品铺满全渠道、触达所有消费者，已经远没有过去容易。
90到10年这段时期，大概可以算得上是中国饮料市场的一个黄金时代，堪称百花齐放，1995年，统一冰红茶上市，1997年左右，康师傅也上线冰红茶，两者同样靠茶饮料系列立足饮料市场，并在此后展开多轮缠斗；1996年，娃哈哈AD钙奶上市，这款专门为儿童研发的饮料，成为了90年代难忘的记忆，至今仍是娃哈哈集团旗下的主力之一；2000年左右，凭借一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，王老吉将凉茶品类带入全国观众视野，并在内地站稳脚跟；到了2008年后，饮料市场再迎高光时刻，“六个核桃”让植物蛋白饮料大放光彩，最终将养元饮品推到了上交所；2009年，东鹏特饮推出了戴防尘盖的PET塑料瓶包装，彻底开启了自己的成名之路...
但从2010年至今，市场上大单品数量肉眼可见地减少了，除2018年元气森林的无糖气泡水之外，似乎再也没有真正意义上的“大单品”出现，当然，小单品还是有的。
而在近些年，大部分企业似乎都向了另一个极端，也就是我们上文提到的，建设自己的多元产品矩阵。
更有意思的是，这些企业，还是那些曾经靠大单品打下江山的那一批。
那么，这就引申出来两个新的问题。
一，为什么大家都开始卷产品矩阵了？
二，这个时代，还会出现超级大单品吗？
接下来，我们就聊聊这两个问题。
-02-
顺其自然
第一个问题相对来说比较简单。
打造更多元化的产品矩阵，意味着更多的吸金机会和更强的抗压能力。
因为大单品这种东西，其实是有一定时效性的，任何一款产品，都会随着消费者需求变迁、竞品模仿入局、渠道红利消退逐渐进入增长瓶颈期。
如果企业只押注一款大单品，相当于把所有身家绑在单一产品的生命周期上，一旦产品增长见顶，企业很可能陷入业绩断层的危机，找不到新的增长锚点。
而布局产品矩阵，本质上就是企业通过提前铺设多条增长曲线，对冲单一大单品增长见顶带来的风险。一款产品增长放缓，还有其他产品可以承接流量、贡献营收，能让企业整体业绩保持稳定增长，同时不同产品还能覆盖不同需求、不同层级的消费者，抓住更多细分市场的盈利机会，把品牌的流量势能转化成更多实际营收，这也是曾经靠大单品起身的企业纷纷转向产品矩阵的核心原因。
当然，即便是可口可乐这样的超级大单品，也是在不断建设自己的产品矩阵的，并且，这些有一定底蕴的知名品牌企业打造产品矩阵的底气拥有的底气更多，毕竟有声量加成的。
来看第二个问题—这个时代，还会出现超级大单品吗？
在回答这个问题之前，我们不妨先想想，一个企业的成功是因为压中了大单品？还是先具备了某些成功的因素。
诚然，像很多此前大单品爆发期吃到了一定的时代红利，但小编依旧坚定的认为，大单品的出现绝对不是偶然，而应该是一个企业过去积累达到极限后的爆发。
就像其实我们回顾一些知名品牌的来时路，他们手握的大单品，绝大部分都并非当时推出的第一款产品，而是在不断受挫、不断调整过程中找到的新机会，然后抓住风口孕育出大单品，当年的一批大单品能成功，本质上刚好踩中了中国饮料市场消费升级、渠道扩张的时代浪潮，是水到渠成的结果，而不是企业刻意逆势造出来的奇迹。
只不过，站在当前的这个时间节点上，我们往回看，可能会感到一些不平衡，“当初的爆品怎么像地里的白菜一样随便捡，现在怎么这么难”。
实则，环境变了，工具也变了，当初的那批人也并未觉得当时就有多轻松。
回到当下，饮料市场上的产品早已到达了“供大于求”的阶段，且消费越来越细分，爆品的诞生也不像最初那样只靠渠道、广告、铺货就能快速砸出来，这也意味着，市场不再会批量催生出覆盖全国的超级大单品，但不代表完全不会有新的大单品出现。
现在的大单品，本质上建立在三个条件上：真需求、真差异、真复购
但做这件事的逻辑和形态可能都会有所变化。
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写在最后
不要再追求速度快、规模大；不要再幻想一招鲜、吃遍天；不要做一夜爆红的梦，把基本功夯实，再去那个有需求的赛道里，打造自己的差异化竞争力，卷效率、卷资源整合能力。
在充满不确定性的市场里，比起刻意追逐下一个“国民大单品”的神话，不如顺着消费趋势的变化，沉下心打磨产品、搭建健康的业务骨架。
不管是押注大单品还是布局产品矩阵，本质上都是企业适配当下市场环境的选择，没有绝对的对错优劣，能贴合用户需求、支撑企业长期稳定走下去的，就是适合自己的路。至于未来会不会再出现下一个可口可乐，不妨交给时间回答，水到自然渠成。
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