2026 年 6 月，一份行政处罚决定书在化妆品行业引发震动。某 GMV 超 10 亿元的品牌因在直播间使用“央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”等无法证实的宣称，被认定为虚假商业宣传并处以罚款。
该案例折射出行业长期存在的“第一”宣称乱象：部分品牌利用模糊的统计口径、不透明的数据来源或过窄的限定条件，在直播及电商场景中制造“销量第一”、“市场首创”等标签以获取信任。
2026 年 6 月 12 日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），共 28 条，公布即施行。它与 2023 年的《广告绝对化用语执法指南》共同构成监管闭环，标志着化妆品行业“第一”宣称策略将迎来系统性合规检验。
监管演进：从“一刀切”到“精准围栏”
回顾过往，《广告法》虽明令禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但在执行中面临范围界定与真实性认定的两难：若品牌确有真实数据支撑的“销量第一”，一律处罚是否合理？
2023 年发布的《广告绝对化用语执法指南》曾尝试破局，规定在限定时间、地域等条件下，表述客观事实信息可不适用绝对化用语禁令。然而，这一豁免条款被部分企业异化为营销技巧：通过极度细分的“萝卜坑”赛道（如"1500 元以上价格带院线级微分子抗衰精华面膜”）来规避竞争，或将限制条件隐蔽化处理。
2026 年的新版《指南》正是对上述漏洞的系统性回应。其核心逻辑并非推翻此前的豁免机制，而是给豁免条款装上“围栏”，将“第一”从营销修辞还原为可验证的商业事实。
四大红线：这些“第一”不再享受豁免
《指南》第十三条明确列出了四类不享受豁免的“第一”宣称场景，化妆品企业需高度警惕：
地域范围小于省级行政区
宣称"XX 市面膜销量第一”、"XX 县精华回购率冠军”等，因地域范围小于省级行政区域，直接视为违规。
自创“萝卜坑”赛道
这是冲击最大的一条。若用语所指商品所属行业或领域，小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的分类，不享受豁免。品牌可在产品层面做差异化定位（如主打油敏肌修护），但不能在无国标/行标依据的自创概念上宣称“第一”。
无国标或行标的产品形态
对于尚无专有国家标准或行业标准的产品（如“次抛精华”、“安瓶”、“冻干面膜”等新型形态），因缺乏客观衡量基础，宣称“最佳”或“第一”存在显著合规风险。
数据本身存在问题
《指南》第十四条规定，数据虚构伪造、无法验证、篡改结论、违背科学常识或数据过期仍在使用等五种情形，直接认定为虚假广告。例如宣称“年轻 10 岁”等无法验证且违背常识的内容，将面临双重处罚。
此外，《指南》设有兜底条款，监管机构可根据实际情况裁量，彻底堵死通过文字游戏绕过监管的可能。
处罚升级：最高罚款可达二百万元
《指南》明确了严厉的处罚标准：
违反第十三条（不适用豁免情形），依照《广告法》第五十七条查处，责令停止发布广告，处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，吊销营业执照。
违反第十四条（数据造假等虚假广告情形），依照《广告法》第五十五条查处，处广告费三倍以上五倍以下罚款；广告费无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。若两年内因发布虚假广告被处罚三次以上，罚款额度可升至一百万元以上二百万元以下，并可能吊销营业执照。
值得注意的是，若同一宣称既触犯绝对化用语禁令又构成虚假广告，可能面临双重处罚叠加。此外，未标明出处或适用范围等细节违规，也将面临十万元以下罚款。
合规路径：数据硬、品类准、呈现透
基于真实、科学、可验证的数据，在现行标准体系中有据可循的品类上，完整标明限定条件的“第一”宣称仍可使用，但门槛大幅提高。
数据要硬：举证责任在广告主
企业需对数据真实性、准确性、合法性负责。引用检测数据须由具备 CMA 或 CNAS 资质的机构出具；统计调查需方法科学、样本具有代表性。随意找第三方出具报告的时代已终结。
品类要准：对照三大标准体系
判断品类是否“有据可循”，可参照以下三类标准：
综合性分类国标：如 GB/T 18670-2017《化妆品分类》和 GB/T27578-2011《化妆品名词术语》。虽部分版本较早，但提供了基础分类框架。
截图来自《化妆品分类》国家标准
《化妆品名词术语》中文索引部分内容截图
具体产品国标/行标：如 QB/T 2872-2017《面膜》等。这类标准覆盖大多数成熟品类，但“无硅油洗发水”、“软膜”等新概念可能未被包含。
强制性规范：如国家药监局《化妆品分类规则和分类目录》。虽属行政规范而非严格意义上的国标/行标，但其分类细致（按功效、部位、人群等维度），是重要的参照坐标。若品类概念能对应其中维度，合规论证空间相对较大。
风险等级排序：能在前两类国标、行标找到直接依据的品类（如“洗面奶”），合规基础最扎实；仅依赖行政目录或自创概念的品类（如“油敏肌洗面奶”、“次抛精华”），风险显著升高。
呈现要透：拒绝“大小字”游戏
《指南》第十条、第十一条规定，表明出处、适用范围、有效期限的文字，必须在字体、字号、颜色上与广告主体内容保持一致，确保一般公众能清晰识别。严禁通过缩小字号、改变颜色等方式隐藏限制条件。“销量第一”用多大字，“数据来源”就得用多大字。
行业困境：标准滞后于市场创新
《指南》高度依赖标准体系作为合规参照系，但现实困境在于化妆品行业标准建设明显滞后于市场实践：
更新速度跟不上：部分核心分类国标发布已逾十年，导致“男士化妆品”等成熟市场概念在标准中找不到对应位置。
术语对接缺失：专业术语与市场俗称（如“彩妆”与“美容/修饰类化妆品”）、中英文表述（"makeup"与"Color Cosmetics"）之间缺乏关联性解释，造成认知偏差。
结构性不足：现行标准中超过七成属于“技术方法类”，而在产品分类、原料质量等关键领域的标准数量不足且内容滞后。
标准的不完善带来了双重不确定性：品牌难以判断宣称边界，执法部门缺乏清晰尺子。因此，加快修订化妆品分类标准，将新产品形态纳入体系、细化分类颗粒度、建立定期更新机制及术语互通系统，已成为行业合规发展的迫切需求。
清晰的標準不是为品牌“开口子”，而是为合规“铺路”。唯有如此，才能让“第一”回归实力见证，而非语言泡沫。
作者/文书桓
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
