在全球营销预算承压与消费者决策链路复杂化的背景下，品牌对“可衡量增长”的需求日益增强，联盟营销的价值因此被重新审视。它不再仅是“按成交付费”的末端渠道，而是通过内容合作、价格比较、返利奖励、CSS 及创作者经济，成为连接消费者发现、比较、决策与转化的重要增长基础设施。
英国联盟与合作伙伴营销协会（APMA）近期发布的《State of the Affiliate Nation 2026》报告，梳理了英国联盟营销行业的规模与结构变化。作为欧洲最成熟的电商市场之一，英国市场的趋势为观察欧洲联盟营销发展方向提供了重要参考。报告表明，联盟营销正从“成交末端的效果渠道”走向“覆盖全链路的增长生态”。对于布局海外市场的中国品牌而言，这意味着需通过多元合作伙伴连接消费者决策关键触点，实现可衡量的增长。
2025 年：联盟营销在英国市场继续扩大影响力
2025 年数据显示，英国联盟与合作伙伴营销市场已展现出成熟的规模效应。
APMA 报告显示，2025 年英国品牌在联盟与合作伙伴营销上的投入达到 18 亿英镑，同比增长 7%；带来 207 亿英镑收入，全年追踪到 3.57 亿笔交易。在旅游与零售行业，联盟营销实现了约 15:1 的投资回报率。在 Cyber Weekend 等高峰节点，联盟营销贡献了每 7 英镑中 1 英镑的消费额，深度参与消费者的购物决策与转化。
这表明联盟营销已成为电商增长体系的重要组成部分，不仅持续带来交易，更帮助品牌在复杂旅程中连接更多触点。
零售行业
联盟营销在零售行业占据核心位置，贡献了英国联盟营销总支出的 47%。其中，健康与美妆品类收入增长 48%，CSS 同比增长 18%，显示零售品牌对购物搜索、产品比较和高意向流量入口的重视。
旅游行业
旅游行业联盟营销支出同比增长 14%，收入同比增长 10%。来自返利、CLO 和奖励类合作伙伴的销售占比达到 62%。在消费者需要比较价格、权益和出行方案的场景中，联盟合作伙伴有效参与了决策过程。
电信行业
电信行业体现了价格比较伙伴的价值。每月通过联盟带来约 100 万客户，43% 的支出投向价格比较网站，达到行业平均水平的 4 倍。对于高比较属性、高转换价值的服务类产品，价格比较网站是连接高意向消费者的重要入口。
金融行业
金融行业增长更多来自内容合作。联盟支出同比增长 9%，内容发布商成为最大的投资类别，占支出的 31%。在信任门槛更高、决策周期更长的品类中，内容解释、信息教育和专业推荐发挥着重要作用。
整体来看，2025 年英国联盟营销市场的增长由多行业和多合作模式共同推动。联盟营销不应被简单理解为“优惠券”或“最后点击成交”，而是一套能够根据行业特性灵活组合的合作伙伴生态。
2026 年：联盟营销将从效果渠道走向全链路增长生态
基于 2025 年市场表现，APMA 报告提出了 2026 年联盟营销值得关注的六个方向。联盟营销正从以转化为核心的效果渠道，升级为覆盖发现、比较、影响、转化与衡量的全链路增长生态。
在压力市场中，品牌会继续加码可衡量增长
2025 年英国市场面临消费者信心偏弱、营销预算趋紧等挑战，但联盟与合作伙伴营销仍实现了 7.3% 的增长。在预算压力更高的环境中，品牌更关注预算回报。联盟营销能将合作伙伴、消费者触点与最终交易结果连接起来，因此更容易获得持续投入。2026 年，品牌将更加重视 performance，希望通过可追踪、可归因的合作伙伴体系提升增长确定性。
规模化能力将成为联盟营销的重要底层优势
联盟营销已具备规模化交付能力。2025 年，英国联盟与合作伙伴营销投入达到 17.8 亿英镑，带来 207 亿英镑收入，全年追踪 3.57 亿笔交易，相当于每小时约 41,000 笔销售。联盟营销已成为英国电商增长中的核心驱动力。2026 年，品牌对联盟营销的期待将从“补充订单”转向“承担增长任务”。
增长将来自更多行业与更多类型的合作伙伴
联盟营销的增长正在发生在更多行业中。零售仍然是主力，但旅游、电信和金融正在成为新的增长引擎。联盟营销被更多地应用在完整消费者旅程中。2026 年的联盟营销将更加多元，品牌需根据自身品类特点和消费者决策方式，设计更合理的合作伙伴结构。
联盟营销将同时服务转化与考虑阶段
联盟营销一方面仍然是下层漏斗中的重要转化渠道，另一方面也越来越多地参与消费者的发现、比较和考虑阶段。随着内容、比较、CSS、创作者经济和技术型合作伙伴获得更多份额，联盟营销正在连接消费者旅程中的更多环节。它既可以帮助品牌在消费者临近下单时推动转化，也可以在消费者尚未形成明确购买意图时，通过内容、推荐、比较和场景化展示影响其判断。
预算模式将继续突破传统的最后点击 CPA 模式
联盟营销正在超越传统的最后点击 CPA 模式。约每 5 英镑中就有 1 英镑花在纯 CPA 之外，品牌正在加大对内容、可见性和版位资源的投入。2026 年品牌对联盟营销的投入将更加灵活。CPA 仍然重要，但固定资源位合作、混合付费模式以及其他非 CPA 合作模式会继续发展。品牌不仅会为转化付费，也会为影响力、可见性和高质量触点付费。
衡量方式将成为联盟营销走向中心位置的关键
联盟营销需要走到更中心的位置，前提是重新思考衡量方式。随着消费者旅程变得更加分散，很多合作伙伴的影响并不会被最后点击直接归因。未来联盟营销的发展，更重要的是建立更成熟的衡量体系。品牌需要看见不同合作伙伴在消费者发现、比较、考虑和转化过程中的作用，也需要理解哪些触点真正影响了最终结果。
对中国出海品牌的启示
从 APMA 这份报告可以看到，英国联盟与合作伙伴营销行业正在经历一次更深层的角色升级。2025 年的数据证明，联盟营销已经能够在成熟市场中带来可观交易规模和清晰投资回报；而面向 2026 年，联盟营销正在从成交末端走向全链路增长，从单一 CPA 模式走向更灵活的合作方式，从最后点击归因走向更完整的价值衡量。
对于正在布局海外市场的中国品牌来说，这些变化尤其值得关注。海外消费者的决策路径更加分散，购买前的比较、验证和信任建立也更加重要。品牌需要的不只是更多广告曝光或更强折扣力度，而是一套能够连接内容、比较、优惠、返利、CSS、创作者、技术伙伴与最终交易结果的增长体系。
联盟营销的价值，正在于它能够把这些分散触点组织起来，让品牌在消费者发现、比较、犹豫和下单的关键环节持续出现，并将合作伙伴影响力转化为可衡量、可优化、可持续的增长结果。