一、新规概述与实施时间
《金融产品网络营销管理办法》由中国人民银行联合工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局共八个部门发布，自 2026 年 9 月 30 日起正式实施。
该办法旨在规范金融产品的网络营销行为，明确营销主体资格、营销方式及内容规范。背景在于近年来部分互联网平台贷款广告、理财推荐及支付页面诱导行为频发，易导致消费者非理性负债。新规旨在结束野蛮生长状态，保护消费者权益。
二、对自媒体的影响：禁止无资质营销
新规第二条明确规定：金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
核心解读：未取得金融牌照（如银行、证券、保险牌照等）的个人或组织，严禁在网上销售金融产品，包括以“知识分享”为名的变相营销。
具体禁止行为
1. 自媒体博主不得在视频中插入借贷、理财品牌广告，财经“大 V"不得进行产品推荐。
2. 未取得相应金融资质的人，不得在账号名称中使用“融资”“贷款”“借钱”“典当”等涉金融属性字样。
3. 非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，严禁以荐股形式搞非法证券投资咨询。
4. 金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销并支付费用。
三、金融产品网络营销的定义
新规对“金融产品网络营销”的定义宽泛，指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动。包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
例如：在视频或文章中介绍某款理财产品特点，并引导用户点击链接了解详情，均属于网络营销，需受新规约束。
案例：公众号文章介绍某银行理财产品，文末附该银行官方 App 下载链接，属于网络营销，需满足资质及内容审核要求。
四、监管覆盖的金融产品范围
金融产品包括但不限于：存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。
核心解读：凡是通过互联网开展上述业务的宣传推广、引流获客，均属于监管范围。银行理财、基金、保险及贷款产品全部纳入。
五、营销内容合规禁区
新规对营销内容设立明确红线，禁止使用诱导性用语。
| 禁止用语类别 | 具体禁词（示例） |
|---|---|
| 收益类诱导 | “高收益”“保本保息” |
| 风险淡化类 | “低风险”“无风险” |
| 便利性诱导 | “秒到账”“低门槛” |
| 成本淡化类 | “无成本”“低利率” |
此外，贷款产品不得片面宣传首期费用优惠诱导消费；保险产品不得与存款、理财产品简单类比并夸大收益；资产管理产品不得利用短期业绩或模拟业绩误导投资者。
六、持牌机构从业人员营销规范
持牌金融机构从业人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品，需遵守以下要求：
1. 必须在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。
2. 营销人员应当为金融机构从业人员，具备从业资格，并获得金融机构授权同意。
3. 必须使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自修改。
核心解读：金融机构员工不得使用个人账号直播卖理财，须使用公司官号，内容需经公司审批。
七、互联网平台责任与义务
抖音、小红书、微信视频号等平台不得再作为中立“技术渠道”免责，需承担以下责任：
1. 平台使用金融机构审核确定的营销内容，不得擅自变更。
2. 平台不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等销售核心环节。
3. 消费者点击金融产品后必须跳转至金融机构自营平台购买，不得多层跳转。
4. 平台必须清晰展示真实提供金融产品的金融机构名称，不得混淆消费者。
动态：微信视频号已发布《视频号金融行业公约》，于 4 月 1 日生效，从资质、内容、账号三大维度规范金融领域内容生态。
八、核心合规要点总结
允许行为：传播金融知识、讲理财理念、帮助用户理解金融产品。
禁止行为：引流推荐、在账号名称中使用金融属性字眼、收钱说好话、以“课程培训”为名暗推产品。
特别提醒：此前“财经大 V"推票、贷款 App 广告植入、直播带货理财产品等模式均被禁止。
九、对普通消费者的影响
新规旨在保护消费者钱包。未来网上金融产品宣传将更真实、规范，“低风险高收益”等误导话术将被清除，支付页面诱导借钱消费现象也将得到遏制。
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