一、一个行业走了十年，终于走到了自己的拐点
2026年5月31日，人民日报发表教育时评《行走的研学别走偏了》。这不是第一次有人批评研学。但这一次不同，发声的是人民日报，定调的词是"别走偏了"，而不是过去的"需要规范"。措辞的变化就是信号：决策层已经不把研学当作"有待完善的朝阳产业"，而是当作"必须纠偏的教育基础设施"。
上周，中国旅行社协会发布《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》，景气指数126.9，远超100的临界值，意思就是市场很热。但这个报告也给出另外一个数字：客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100。 直白的说：整个行业都在忙，但都不赚钱。
今年十五五规划纲要正式发布，关于研学提到："规范发展"。这四个字，在五年规划这种惜字如金的文本里，分量极重。它意味着行业的门槛会提高，标准会收紧，野蛮生长的时代已基本结束。
所以，当三个信号同时出现：顶层定调"规范"，舆论定调"纠偏"，市场数据"增收不增利"。这是研学行业十年野蛮发展的必然结果，一个行业走的太快，快到来不及想清楚自己到底是谁？
二、十年激荡：从政策风口到信任危机
2016年教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》。这份文件第一次从国家层面明确：研学旅行要纳入中小学教育教学计划。文件给出了清晰的定位：研学旅行是"研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动"，是"学校教育和校外教育衔接的创新形式"。
再看文件，几乎预判了行业后续会出现的一系列问题，它写了"避免'只旅不学'或'只学不旅'现象"，写了"做到立意高远、目的明确、活动生动、学习有效"。但当时的市场，只听见了一句话：纳入教学计划。
这意味着2亿中小学生有了新需求，意味着一个千亿级市场被政策凭空创造了出来。资本闻风而动，2017-2019年，是市场最热的三年，研学、营地教育等相关企业机构数量疯涨。海归创业者、旅行社、教培机构、拓展机构、户外俱乐部、甚至托管班和网红，纷纷涌入赛道。
2017-2019：野蛮生长的黄金三年
政策出台后的三年，是研学行业最热闹的三年。"研学"二字成了万能标签。印上一本研学手册，把路线改成“课程”，把营地增加“教育”二字，挂一块基地牌子，就能把常规游玩改头换面，以高价推销给学校和家长。
这三年里，行业呈现三个鲜明特征：
第一，渠道为王。
研学付费的主体是家长，所以核心获客方式是学校和教培机构，谁能拿到订单，谁就能活。于是，大量机构把精力放在"关系"而非"课程"上。那时经济飞速发展，家长的自信以及教育的内卷让夏令营价格也水涨船高，学校和教培机构也成了研学公司暑假时最大的渠道来源。
第二，资源拼接。
景点+讲解+手工活动=研学；户外项目+游戏=营地教育。利润凭概念就加了出来，而课程内容却几乎是零成本复制。行业内卷从第一天就开始了，既然大家卖的都是同质化产品，那就拼价格。
第三，身份模糊。
研学到底是旅游还是教育？这个问题从2016年就没有被认真回答过。旅行社觉得研学是旅游的升级版，教育机构觉得研学是课堂的延伸。在实操层面，旅行社没有课程研发能力，教育机构没有旅行社资质，两头都不专业。
行业一开始就达到了最顶峰，2019年行业内扩大规模的，融资的，开分公司的，投资营地基地的消息此起彼伏，大家都在憧憬着美好的未来。
2020-2022：行业加速分化
这三年，研学行业从高峰一下掉进了深谷。
2020年，因为不让出校，学期内的研学几乎彻底停摆。随着2021年"双减"政策出台，学科类培训被强监管后，大量教培关门，使得两大渠道市场几乎同时消失，靠B端渠道活着的公司成了“无头苍蝇”。
但短暂的文旅放开的窗口，大量学生课余时间和家庭素质教育预算需要出口，C端研学公司成为最大的受益者。很多区域的C端研学公司在这个时期反而不降反增。
但这三年的真正影响不只在市场量级，更在行业分化：活下来的机构，要么有真管理，要么有真渠道，要么有真资源。靠"印手册"活着的机构和纯靠“资本输血”的公司，大量出局。
2023-2025：规模重回高位，但底层逻辑变了
2022年，新修订的《义务教育课程方案》将研学旅行作为综合实践活动必修课程进行学时量化。这意味着研学从"学校可做可不做"变成了"必须做"。
2023年，随着文旅市场的全面放开，各地政府把研学旅行也作为了重点发展的方向，研学市场强势复苏，2023年北京夏令营甚至出现了大巴供不应求，清北门口排长龙的盛况。
到2025年，随着越来越多的企业进入，一方面行业在竞争的压力下利润摊薄，一方面教育系统审计让更多的地区出现了重新洗牌的情况。
三个变化也正在随着市场的发展而悄然发生：
第一，政策端从"鼓励发展"转向"规范发展"。
2025年1月，国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确"推动旅行社经营研学旅游业务健康有序发展""培育一批优质研学旅游品牌和企业"。关键词不是"发展"，而是"健康有序"。2025年，人社部研学旅行指导师国家职业标准正式出台，明确职业等级和核心能力要求，行业进入持证上岗时代。
第二，消费端理性回归。
经历了几年"被研学"之后，学校不再是“出去就行”，家长不再是"给钱就行"。客户对课程质量、安全保障、机构资质的关注度越来越高。
第三，供给端从"资源拼接"转向"课程研发"。
景区、博物馆、科技馆、高校科研机构等资源型主体不再满足于提供基础参观接待，开始设计一些针对性的课程体系。一个标志性的变化是：很多景区和博物馆推出了研学套餐和精品研学团。
三、行业痛点：十年积累的结构性病症
如果说十年的发展让研学行业长出了骨架，那么以下问题，就是骨骼上的裂，不修补，大家将在持续的内卷中苟活，长出的骨架随时散落一地。
痛点一：课程同质化——"不缺线路缺课程"
这是行业最根本的痛点，也是所有其他痛点的源头。
接触的多数学校都认为现有研学课程与课标匹配度不足。市场绝大多数研学产品的底层逻辑，仍然是"景点游览+简单讲解"。
一个典型的例子：全国各地的红色研学，基本都是"参观纪念馆+听讲解+合影留念"。同样的流程，从井冈山到延安，从西柏坡到遵义，换了个地方，换了个名字，课程设计几乎一模一样。供给端不是没有资源和想法，是没有动力和能力把资源变成课程。
痛点二：关系依赖——"渠道绑架了整个行业"
研学的核心获客方式至今仍是学校渠道。但这个渠道有一个致命的结构性问题：渠道方（学校）掌握选择权但不掌握专业判断力，所以，校方在“安全”的压力下，把信任放在了人的关系上，而不是机构的专业性上。
结果是机构把大量精力花在"搞定渠道"而非"打磨课程"。于是，"大巴+门票+讲解"的安全牌，永远比"社会调查+深度体验"的创新牌更容易中标。
这不是任何一方的错，是结构性问题。当地方的行业管理没有标准，没有体系和秩序，劣币驱逐良币就是必然。
痛点三：低价竞争——"无利可图的死循环"
行业整体还在增长，但利润都在缩水。低价竞争一方面由于消费降级，购买力下降，但根源还是产品的同质化。当产品都一样，唯一的竞争维度就是价格。而低价又倒逼机构压缩成本，成本压缩导致体验下降，体验下降导致口碑变差，口碑变差导致只能继续低价获客，这是一个死循环。
更危险的是，低价竞争正在制造行业性的安全风险，一些机构临时租借场地和车辆，消防、食宿更是不达标，应急预案形同虚设。
痛点四：人才断层——"导游讲不了课，老师带不了团"
研学旅行指导师国标已经出台，但持证上岗的合格导师缺口巨大。问题的本质不是数量不够，而是复合型人才极度稀缺。行业的淡旺季过于明显，经营的压力使得大多数机构不敢大量聘用专职人员，而兼职人员的构成却又层次不齐。
痛点五：身份困境——"研学到底是旅游还是教育？"
在实操层面，它导致了一个尴尬的现实：教育部门管课程但不管经营，文旅部门管资质但不管教育，市场监管部门管合同但不管内容。多头管理的结果是，每个部门都管了一部分，但没有人对研学的整体质量负责。
一些学校因此形成了"多一事不如少一事"的躺平心态，要么不做，要么把研学等同于春秋游；一些机构因此钻了空子，在没有能力的情况下涌入市场，挂羊头卖狗肉。
四、变革信号：一场静悄悄的革命正在进行
但就在这些痛点的裂缝中，变革已经在发生的过程中。
信号一：价值锚点正在迁移
研学消费需求正从参观打卡向深度体验转变，教育部门在“立德树人”实践课程选择上有了更多要求，思政产品走入视野，人文历史产品需求强烈，科技创新类产品增长最大，单纯的观光式研学产品竞争力持续下降。
信号二：从"旅游属性"向"教育属性"的位移
这是研学行业最根本的位移，也是最容易被忽视的。
十五五规划给出了明确方向：教育的基本任务是立德树人，研学是"实践育人的有效途径"。 当政策更明确的把研学定位从"旅游新业态"升级为"教育基础设施"，整个行业的重心就必须从旅游端向教育端位移。
信号三：地方国企正在入场
这可能是多数人还没注意到的一个变化。根据政策，2027年地方平台公司将迎来退出倒计时。传统的地产、基建模式失效后，这些手握大量闲置资产：红色场馆、文化中心、产业园区、湿地公园的地方国企，急需找到有现金流的本地化业务。
研学恰好同时满足三个条件：有政策支持、有稳定流量、能盘活资产。 通过打入本地研学市场，平台公司可以把"沉睡的场馆"变成"有现金流的课堂"。
全国600-800个高潜力区县，几乎每个区县都有红色文化、产业发展、自然生态、非遗传承中至少两类的特色资源，都有数万名中小学生作为稳定流量基础。每个区县，都可能长出一个研学品牌。
信号四：行业从"拼关系"转向"拼能力"
研学市场没有变小，只是进入了更考验真本事的时候。
随着教育审计的深入，新的行贿入刑金额实施，未来的竞争，不会简单奖励"先入场的人"和“有关系的人”，而会越来越奖励那些更懂政策、更懂课程、更懂本地化产业生态的人。
五、总结：十字路口，行业需要重新定义自己
研学行业正在经历从"文旅附属品"到"教育基础设施"的根本性位移。这个位移不是某一个变量驱动的，而是三个变量同时叠加的结果：政策端定调立德树人--教育口有动力，供给端课程力觉醒--文旅口有动力，消费端理解价值--运营主体有动力。
我的判断是：随着更多地区努力打造研学品牌开始，各地的研学才会迎来规范化的发展，行业才会迎来更有价值的商业契机。
