第三章 无处不在的替代：需求的概念
到现在为止，我们已经对于权衡进行了不少讨论。我们知道，大多数物品是稀缺的，这就是说，只有通过以其他有价值的东西为代价才能获得。在这一章里，我们将考虑稀缺性进一步的含义——任何事物都有替代品。没错，任何事物都有。由此才会派生出“明智的选择”——从现有的资源中尽可能多地获取自己想要的东西，以及“优化的过程”——要求比较各种选择期望的额外成本和额外收益。日常的选择需要权衡取舍。我们将提出“消费者需求”的概念来解释买方是如何面对权衡的，以及市场上的价格信号是如何鼓励买方进行优化的。
3.1 关于所谓的“需要”
刚才我们说到人们会面对“权衡”（trade-offs），人们也常常提到会有切实的“需要”（needs），这两者之间是什么关系？请看下面四句话：
·一个普通人平均每天需要喝8杯水以维持最佳健康状态。
·所有公民都应该得到他们需要的医疗服务，无论是否付得起钱。
·糖尿病人需要胰岛素。
·你需要读你的经济学教材。
这四句话都谈到了某种“需要”（necessity）。虽然经济学的思维方式不否认活生生的人们有切实的需要，但是其仍然认为这四句话可能产生严重的误导。我们可以稍微“突破常规”思考一下。
先来看最后一句话：你“需要”读你的经济学教材。你的教授把这句话写在课程大纲里，她当然认为这是对的。的确，不能跟上课程进度常常是成绩糟糕的原因。如果你的教授有博士学位（英文的“博士”和“医生”一样也叫“doctor”），那么作为学生，你们收到教授的指令就如同病人收到医生的处方一样。但是，事情不仅仅是教
授认为你为了通过这门课需要做什么，而是学生们实际上将要做什么。学生们面对稀缺性，因而面临一系列的权衡。你有没有注意到有的学生因为书太贵了，甚至连教材都不买；另一些学生倒是花钱买了书，可是一学期下来连翻都不翻（他们一定是将花的这笔钱看作是“沉没成本”——这个概念我们在后面几章中会讨论）。还有些学生勇敢地尝试去读经济学教材，可他们还“需要”读微积分教材、哲学教材、物理学教材，这样他们就只能粗略地看，而不是仔细地读那些指定的章节。物理的期中考试近在眼前，抬高了读经济学指定章节的成本。
所有的学生都会面临这样的问题。读经济学教材需要付出代价。随着代价或成本的升高，学生们读得就少了，他们转而寻求替代品。例如，你可能会问一个读过这一章的同学书上的要点是什么；或者你可能把书放在枕头底下，希望睡觉的时候能吸收一点书里的内容；或者你指望考试时撞大运；或者，假如你有足够的勇气，你也可能会在老师答疑的时候请求老师解释书里的内容，向他暗示你已经看过这些
内容，只是还没有完全理解。（这些小花招，我们都一清二楚。）这些都是读书的替代品。
上面这些可能会与你的经验产生共鸣，那么第一句话又怎么样呢？一个普通人平均每天需要喝8杯水以维持最佳健康状态。当然，医学权威相信这是对的。现在我们讨论的是人们的健康，而不仅仅是学生的分数。不过另一方面的事实同样成立。同样，“普通人”也会愿意少喝水，而代之的是喝咖啡、喝啤酒、喝汽水或者吃橘子。这些都不是水，而是水的替代品。（顺便问一句，近来你是否足量摄入了每日所需的蔬菜和水果呢？如果没有，为什么？）那些现在每天喝8杯水的人又怎么样呢？比如说，如果水价上涨到2美元一杯，他还会每天喝8杯水吗？如果涨到5美元一杯呢，50美元一杯呢，还喝不喝？
现在来看第二句和第三句话，显然这两句更难处理。所有公民都应该得到他们需要的医疗条件，无论是否付得起钱。但是，每个人需要多少医疗服务呢？如果一位女士得了严重的阑尾炎，自己又付不起医疗费，可能我们都会同意用纳税人的钱来给她做阑尾切除手术。如果换成一个少年想治粉刺，症状并不严重，我们会同意吗？医生的服务和其他医疗资源是稀缺品。即使我们要求每个医生免费给病人看病，医疗资源仍然是稀缺品。如果每个人有一丁点小病就去咨询医生，那么有多少医生都看不过来。的确，看病的价格越低，人们看病的次数就会越多，而从医生那里得到的建议可能不过是睡睡觉、多吃水果和蔬菜、放宽心或者耐心等待。人们可以想象得出，降低看病的费用肯定会使其他种类的成本变高，比如排好几个小时的长队或是门诊几分钟就被打发走等，因为医生的服务是稀缺品。
旁白 稀缺品只有以其他东西为代价才能得到。
糖尿病人需要胰岛素。没错。没有胰岛素的话，至少非常难受，还有可能会死。对于一个糖尿病患者来说，他当然可以用别的东西去替代每天的8杯水，也可以用和同学讨论来替代自己读书，但是他肯定没有东西可以替代胰岛素，对不对？结论别下得太快。一般来说，他可以用健康的食谱和适度的锻炼来替代。“整体护理”和“有机草药”越来越受到人们的欢迎（即使这些不像胰岛素那么有效，人们确实已经用它们来替代胰岛素治疗，不像那个完全不读书，只想着考试撞大运的学生）。因为胰岛素对大多数糖尿病人来说也是稀缺品，使用胰岛素也需要权衡，或者以他们认为有价值的其他东西为代价交换。
3.2 边际价值
水和钻石相比，哪一个更有价值？很多人在回答这个问题时都不假思索地说：“水。”但是，接下来的问题稍有一点变化：一杯水和一杯钻石相比，哪一个更有价值？这时，人们就开始犹豫了。如果他们嘴上还是回答是“水”，我们就会问，如果一杯水和一杯钻石放在面前让他挑，他会拿哪一个？行为上每次都会挑钻石。
在面临选择的时候，人们都会毫不犹豫地拿走钻石而不是水，那他们又怎么会说水比钻石更有价值呢？因为他们会说，水对于生命是必要的，而钻石不是必要的。对，如果他们在沙漠中心快要渴死了，水当然比钻石更有价值。这个回答混淆了不同的语境中不同的权衡，我们的选择是在特定的背景下做出的。我们的选择依赖于我们面临的境况。
如果你要拍死一只蚊子以免感染上黄热病，一张旧报纸肯定要比莎士比亚全集更有价值。如果玉米皮塞住了你的牙，你难受得要命，一根牙签肯定比一台计算机更有价值。在特定的情况下，任何东西都可能比其他东西更有价值，因为和我们的选择一样，价值也依赖于境况。
旁白 我期望获得什么收益？我预期要付出什么代价？
经济学家用他们自己的方式来说同样的事情。要紧的价值是边际价值。经济分析本质上就是边际分析。很多经济学家甚至用“边际主义”这个词来指代我们所谓的“经济学的思维方式”。“边际”（margin）意味着“在边缘上”（这一页的“边际”就是页边）。边际收益或边际成本就是额外的收益或成本。经济学理论就是边际分析，因为理论假设了人们的决策是通过比较期望下额外的收益和额外的成本做出的，收益和成本都是站在决策者所处的边界上来衡量的。在经济决策当中，除了边际收益和边际成本，其他的都不重要。
3.3 岔路口：日常选择就是边际选择
这也太抽象了吧！那好，假设你的男朋友晚上9点给你打电话，那时你正在玩命准备第二天的物理考试。（你已经放弃了经济学课指定的必读材料。）他想过来待一会儿，你说你还得学习呢。他再三恳求，你说不行。他很伤心，问：“难道物理比我还重要吗？”这时，如果你掌握了经济学的思维方式，你就可以毫不犹豫地说：“仅仅在边际的意义上，是这样。”
如果还是止不住这种抱怨，那就告诉你的朋友，让他下学期修一门经济学课程，然后接着看你的书。在这种情况下，不是你朋友和物理孰重孰轻的问题，而是在这个边际上（特定的晚上），花额外的两个小时和你朋友一起过与看物理书相比，哪个更值得的问题。
旁白 下面两个小时我该怎么过？你的朋友犯了一个常见的错误：用“非此即彼”的方式想问题。要么是“我”，要么是“物理”。当你的朋友在你考试前一天晚上给你打电话时，你的选择不是“非朋友即考试”。事实上，当我们被要求做出选择的时候，也很少面临这种非此即彼的选择。通常，当我们被要求做出选择时，我们会发现，从我们的境况出发，情况往往是此多彼少或者此少彼多。经济学的思维方式拒绝用非此即彼的方式想问题，而是注意边际收益和边际成本。对于想优化任何稀缺品（包括水这样的“必需品”）的人来说，这样做是正确的。
3.4 需求曲线
“需要”这一概念鼓励了非此即彼的思维方式，却没有充分理解边际思维。人们确实有需要。然而，在一个充满了稀缺性的世界里，人们要权衡利弊——少选择一点甲，是为了多选择一点乙。正因为如此，经济学家才发展出了“需求”的概念。需求这个概念把人们想获得某种东西的数量，与他们为了得到这些数量要付出的代价联系在一起。这一概念是边际分析的深入且极其重要的应用。
例如，在一个“典型”的美国小镇上，人们的计划用水量因价格不同而不同，如表3-1所示。
我们都同意，每个人的确需要用水。但是，好好看一看这张表。它展现了一种有趣的关系：当水价变动时，人们的计划用水量也随之变动。如果水价是每加仑7
美分，每天会用掉2300万加仑的水。当水价下降时，原因姑且不论，人们就计划用更多的水。当每加仑2美分的时候，人们每天计划消费8000万加仑；如果水价降到每加仑0.5美分，人们每天就要消费32000万加仑。（“消费”一词并不一定意味着他们每天要喝掉那么多水！只不过是说他们要获取并使用这么多水，用于各种各样的用途。）
当我们把这些表3-1里的信息画成图3-1，事情就变得更有意思了。纵轴表示可能的水价，单位是美元每加仑；横轴表示人们在不同的价格下计划购买的水量。把表3-1中的数字标在图中，并连接起来，我们就得到了一条向下倾斜的曲线。
经济学家称该曲线为“需求曲线”。需求曲线表示了消费者在任意给定的价格下计划购买的数量。我们“阅读”需求曲线的方法是：选取一个特定的价格，并在横轴
上找到相应的点。那个数量就代表了人们计划购买的数量，我们称为需求量。例如，图3-1中的需求曲线显示，如果水价是每加仑0.5美分，每天人们就会用掉32000万加仑。这就是他们的需求量。他们会使劲用水，好像水不要钱似的，更精确地说，好像水价只有每加仑0.5美分，因为那正是他们为了得到水而必须支付的价格。当水价相对较低时，人们当然不但会用来饮用、洗澡、做饭、洗衣服，还会用于数不胜数的其他用途，如注满游泳池、浇草地、洗车等（这些也都是消费行为）。很多人在修剪完草坪后不愿意扫地，而是直接接上水管冲马路和边道；每用一次马桶就冲一箱水；冲一个澡也要好半天；洗衣机里也放满了水，尽管衣服数量还不到洗衣机容量的1/4。
旁白 需求量：消费者在某一给定价格下计划购买的数量。
但是，把这一价格加倍，即每加仑1美分，这时各家各户的行为就会大不相同了。人们会改变他们的计划。需求量会改变。他们会放弃那些不太重要的用途，根据图3-1，每日的用水量会减少一半。把水价再加一倍，即每加仑2美分，他们就会更省了。同样的道理，当水价涨到4美分一加仑时，用水量又会减半。现在每天的用水量只有4000万加仑，很多人会降低洗车和浇草坪的频率，洗衣机只有装满了脏衣服的时候才开。有些人可能会决定不在自己家里游泳，因为水价太贵。注意，即使水价涨到7美分一加仑，人们也不会完全不用水。每天还是会消费掉2300万加仑，可能都是用于“最重要”的用途或者在每个选择者眼中最有价值的用途。
旁白 水有很多替代品，在某种程度上是因为它的用途很广。
从图3-1中你能确定这个社区“需要”多少水吗？经济学的思维方式对回答这个问题没什么帮助，我们把这个问题留给生理学家去解决，这是他们的比较优势之所在，不是我们的。但是，需求的概念以及对水的需求曲线的图示，的确提供了一种深刻的见解，即经济学家对于边际分析的强调，但这一见解尚未得到足够的重视。我们在这个例子中可以发现：消费者对于水价变动做出了边际调整，他们一般不会做出非此即彼的选择。
旁白 扫帚可以是水的替代品。
当人们面临高昂的价格时，作为优化者，他们会把水保存起来。他们会找出水的替代品。当水变得越来越贵时，他们会努力“减少水的浪费”。他们会决定，再也不值得把水用作某些用途了。他们会找出更有经济效率的方式来实现他们的目标。（不要忘记你在第2章里学到的观点！）那些原先用水冲马路上的草渣的人，现在可能会用扫帚扫。为了在洗澡时节水，他们更可能会装上淋浴花洒。为了可以少浇几次草地，从长远考虑，他们可能会种几棵树给草地遮荫。游泳池可能会被后院的蹦床代替。在这些情况下，我们可以说，扫帚、淋浴花洒、树（广义地说，甚至蹦床）都被用作水的替代品。
3.5 需求法则
我们上面所说的这一模式极为重要，以至于一些经济学家愿意把它称为“法则”，即需求法则。我们之所以称其为“法则”，是因为它不仅对水适用，而且对一切稀缺品都适用。其表述如下：当其他条件不变时，物品价格上涨，则需求量下降；类似地，当其他条件不变时，物品价格下跌，则需求量上升。
这一法则断言，在人们想买的东西的数量和他们要为此付出的价格（代价）之间，存在负的亦即反向变动的关系。价格和需求量朝相反的方向变动。价格较高的时候，消费者就会计划少买些；价格较低的时候，他们就会尽量多买。你觉得这样概括性的推论能被称为法则吗？你能想出例外吗？（胰岛素是不是例外？等会儿再说，我们要先吊吊你的胃口！）真有人会对他们要付出的代价无所谓，或者反而认为代价越高越好？如果真是这样，他们会在价格上涨的时候买更多的东西，而这与现实相反。当其他条件不变时，899美元的平板电脑卖得比599美元时少；费率降低时，更多人愿意签合约手机；当商店全场打折时，那里更可能会挤满急切的顾客；当学费不断上涨时，更多学生会重新考虑是不是要读大学。
旁白 需求法则：当其他条件不变时，价格和需求数量之间呈反向关系。
3.6 需求和需求量
在使用需求概念时，你必须小心：注意除了价格变动以外，有没有其他因素变动的可能性。避免犯错的最好措施，就是清楚地掌握需求和需求量的区别。经济新闻的评论员常常将“需求量”简称为“需求”。我们在后面将看到，这样做可能而且确实导致了不少错误。
旁白 需求是一条曲线；需求量是某个特定价格下的特定数量。
经济学理论中的需求是两个变量之间的关系：价格和人们想买的数量。对任何物品，你都不能说“需求”为某个数量。需求总是一种关系，把不同的价格和人们在不同的价格下愿意购买的数量联系起来。我们把这一事实表述为：需求是一个明细表或一条曲线。从明细表的一行变到另一行，或者从曲线上的一点移动到另一点，应该总是被称为需求量的变化，而不是需求的变化。请注意我们对需求法则的表述。例如，我们没有说价格下跌的时候需求变大，而是说需求量变大。
在图3-1当中，一切都很清楚。如果价格被定在每加仑1美分，然后降到每加仑0.5美分，则需求量会从每天16000万加仑增加到32000万加仑。在4美分的价位上，需求量每天只有4000万加仑，这正是各个家庭在4美分这个价位上想购买的数量。
但在这整个过程中需求并没有变，因为需求是整条曲线或整个明细表。请注意，在我们的图中，需求曲线并没有移动、偏移或是改变，我们是在沿着给定的需求曲线运动。需求曲线本身表示的是消费者在各个价位愿意购买的不同数量。也许明确这一区别的最佳方式，就是牢记说到需求的时候总是可以称为“需求曲线”或者“需求表”。如果在某种语境下，你说了“需求”却不能将其替换为“需求曲线”，你就犯了一个常见的错误。你要说的可能不是需求，而是需求量。
3.7 需求自身也会变
“你是在告诉我们需求自身从来不变吗？”教室后面传来一个怀疑的声音，“你不是说当水变贵的时候，人们可能会买更多的淋浴花洒或别的节水设备吗？他们买那些东西是因为水更贵了，而不是因为淋浴花洒更便宜了，对不对？所以你所谓的‘需求法则’不适用于淋浴花洒——因为人们买了更多的淋浴花洒，但是淋浴花洒的价格没变！”
这个学生提的问题很好。而且，尽管他的结论是错的，他至少对我们到现在为止所讲的一切都保持了关注，这样很好。现在请继续集中注意，我们要把需求的概念向前进一步推进。
需求法则仍然成立，适用于各种情况。需求法则是说，当其他条件不变时，如果一种物品的价格变化，那么对这种物品的需求量也会随之变化。这里的关键之处在于“其他条件不变”这个短语。价格对我们的选择有重要影响，但是我们也认识到，除了价格本身，还有其他影响因素在鼓励人们增加或是减少对商品或服务的消费。如果人们的购买意愿发生了变化，即使物品的价格保持不变，那么对该物品的总体需求就必然发生变化。需求曲线本身也可以移动，对某一特定物品的需求可以增加或者减少。
让我们回到前面的例子，继续考虑镇上的人对水的需求。我们一直假设唯一的重要变化是水价的变化。至于其他影响人们买水意愿的因素，我们都认为是保持不变的。需求量的变化仅仅是由于水价的变化。为了使总体的需求上升，必须得有什么事发生，使得在所有的价格水平下，各家各户都愿意买比从前更多的水。在每加仑0.5美分的价格水平下，人们可能会选择消费比原先的每天32000万加仑更多的水，比如说因为天气干旱，他们想多浇几次门前的草坪，需求（曲线）会向右上方移动。或者反过来，假设社区在水源中发现有某种污染物，家庭就会减少用水量。（还喝吗？不喝了。还用来洗澡吗？可能大概洗一洗就算了。还用来游泳吗？不游
了。浇草坪？这还行。）如果这种情况发生了，人们就会比以前减少对水的消费，无论水价是多少。他们的总体需求就会下降，曲线自身就会向左下方移动。
旁白 需求量上升：整条曲线向右移动。
如果你想画出对水的需求增长，那么请把表3-2中第二栏数据描成图（尽管在书上画，这是你的书，不是我们的）。如果你想画出对水的需求的下降，就用第三栏数据。你将看到，无论哪种情况，对于任意一个给定的水价，需求量都比以前上升或下降，需求法则仍然成立，我们仍然能画出一条向下倾斜的需求曲线。在这两种情况中，价格和需求量之间都是反向关系，但是曲线本身却移动到了一个新位置。
3.8 任何事物都依赖于其他事物
我们能够明确分离出导致需求变动的一些影响因素，也就是能导致“需求曲线移动”的因素。每个经济学的好学生都必须注意到这些因素，让我们从最明显的开始。
消费者（需求者）数量的变化。在我们研究的这个镇上，人口的增加会导致用水量的增加，人口的减少会导致用水量的减少。随着越来越多的小孩取得驾照，他们开始向大人要车开，从而增加了司机的总人数，对汽油的需求也会随之上升。而一个日趋老龄化的社区则与之相反，对汽油的需求压力会逐渐变小，但对家庭护理服务的需求则可能会上升。
消费者口味和偏好的变化。十多年前，提倡低碳水化合物的阿特金斯食谱风行一时，这给奶油甜甜圈的销售造成了伤害，需求大幅下降，因为那些在乎自己健康的人会避开这种食物。他们不买并不是因为甜甜圈的价格上涨了。他们之所以买得
少，是因为他们的口味变了，现在他们要吃碳水化合物含量较低的食物（对于低糖啤酒的总体需求上升差不多，也是同样的原因）。你们班上会有一些同学曾经是贾斯汀·比伯的铁杆歌迷，但是现在即使能免费下载，他们可能也不会考虑他的新专辑了。对于他们来说，需求曲线向左边移动得如此之远以至于完全消失了。随着时间的推移，人们的口味会变，而且的确在变，这就会导致需求的变化。
收入的变化。当然，我们的需求不仅受口味的影响，而且也受我们的收入影响。一般情况下，我们可能会有这样的预期，收入增加会导致对一种特定的商品或服务的需求增加，而收入减少会导致需求减少。在暑假打工的时候，你可能倾向于多买几件好衣服；而当你又回到学校整天学习，收入减少时，你就会少买点（需求曲线向左下方移动）。当经济状况良好、人们收入增加的时候，很多人会去迪斯尼乐园玩；在经济萧条时，失业的人比较多，需求自然就会下降。但是这里要当心，收入变化和对“正常品”（normal good）的需求变化呈正相关，这就是我们如何定义“正常品”：收入和需求曲线同方向变动。更高的收入使得需求曲线向右边移动；更低的收入则使需求曲线向左边移动。
但不是所有的东西都是“正常品”。有一系列东西，其价格和需求的变化模式就与前面所说的相反，经济学家称其为“低档品”（inferior goods）。如果人们的收入增加了，但是人们对某种东西的需求反而变小，这样的东西就是低档品。类似地，如果人们的收入减少了，他们对低档品的需求就会变大。举个例子，学校里的穷学
生经常吃通心粉加奶酪或者方便面。毕业之后，他们找到了第一个好工作，花钱的方式就会与以前不同，不怎么再吃通心粉加奶酪，而是更多地下饭馆，现在他们能吃得起了。对这些学生来说，通心粉加奶酪就是低档品，当他们的收入增加时，对这种东西的需求减少，需求曲线左移。
但是别忘了，价值是选择者眼中的价值。对这一个消费者来说是低档品的东西，可能在另一个消费者眼中是正常品。“低档”这个字眼真是倒霉，因为看上去像是在暗示这个东西是质量低劣的。但是，“低档”这一标签和质量并不存在必然联系。不管好还是不好，我们姑且用这个标签吧。经济学家区别正常品和低档品的唯一方法，就是看消费者对收入变化的反应如何。再回到琼斯和布朗的例子，就是第2章中那两个自制啤酒的邻居。假设他们的收入有了显著的提高。现在琼斯有能力把自己的孩子送到社区学院念书了，他家对这一服务的需求上升了。而布朗现在则鼓励她的孩子离开社区学院，去申请常青藤学院，她们家对社区学院的需求现在降低了。所以，对琼斯家来说，社区学院是一种正常品，而对布朗家来说，则是低档品。
旁白 “这也太贵了吧！”
经济学的思维方式认为，万事万物都是互相联系的。经济学家喜欢说，任何事物都依赖于其他事物，他们的确是这么看的。现在我们已经看到，消费者购买某种
东西的意愿是和这种东西的价格以及消费者的口味、偏好还有收入相关联的。但是还有其他的因素。当消费者面临不同的选择时，他们也会比较其他物品的价格。其他物品的价格变化很容易引起对消费者正在考虑的物品的需求发生变化。总之，任何单个物品的价格，只有在消费者将其同大量其他物品和服务的价格相比的时候才有意义。
这就把我们引向了影响需求的第四个因素：替代品的价格变化。现在我们来看看当小镇的水价上涨时会出现什么情况：能省水的淋浴花洒的需求上升了。人们买更多的淋浴花洒，不是因为它的价格下降，而是因为水价上升了。或者举汉堡包和牛排的例子，假设开始的时候汉堡包每磅2美元，牛排每磅4美元。假如只有汉堡包的价格上涨了（原因姑且不论），会发生什么事呢？假设汉堡包涨到了每磅3美元呢？需求法则表明，人们会少买汉堡包，需求量会下降。同时，很多人会倾向于买牛排，它是汉堡包的替代品。此时，对牛排的需求就会上升。或者再换另一个例子，进口便宜的外国车会降低对美国车的需求。毫无疑问，美国的汽车制造商会坚持用进口配额制度和高关税来提高外国车的价格。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其替代品的需求上升（或下降）。
旁白 替代品……
让我们考虑更多例子。假设非有机蔬菜的价格不变，而有机蔬菜价格下跌，非有机蔬菜的总需求趋向于下跌——需求曲线左移。假设进口哥斯达黎加咖啡的价格下跌，需求法则认为人们的购买量会增多，即需求量增加。但这同样会降低进口咖啡替代品的需求，如星巴克和唐恩都乐咖啡。同样的，便宜的进口汽车会降低国产车的需求。无怪乎美国的汽车生产商坚持一系列的配额或税收政策，以提高国外竞争者的售价。其他条件保持不变，给定一种商品的价格上升（或下降），会增加（或减少）其替代品的需求。
旁白 ……与互补品。
互补品的价格变化也会导致需求变化。互补品就是一同消费和使用的商品，就像热狗和夹热狗的面包、水和游泳池、iPod播放器和iTunes音乐下载服务、汽油和SUV一样。如果食品店店主把热狗以特价销售，他就会卖掉更多的热狗。这是需求法则在起作用：热狗的需求量会上升。他也会卖出更多夹热狗的面包（互补品），即使不特价也会如此。买热狗的多了，买面包的也就多了。夹热狗的面包价格是固定的，对其的总体需求会上升。水价高可能会使对游泳池的需求降低。油价高会降低对高油耗的汽车的需求，使得需求曲线左移。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其互补品的需求下降（或上升）。
旁白 “让我们现在趁价钱涨得更厉害前多买些吧。”
旁白 等着下周的促销！
最后，一种物品期望价格的变化会导致对其总体需求的变化。恐怖分子袭击纽约和华盛顿特区的那天，对汽油的需求暴涨。人们对未来油价的预期突然间发生了急剧的变化，他们当时预期油价会大涨。根据新预期，人们一窝蜂地抢购汽油，希望在涨价之前把油箱加满。换句话说，他们对汽油的需求在“9·11”那天上升了。那天，美国上下普遍如此。（事实上，对汽油需求的暴涨导致了油价的暴涨！）或者，我们来看另一种情形。假设你正考虑购买高清电视。你正在商场购物，准备今天就抱一台回家，此时你遇到了一个在商场工作的同学，她悄悄地告诉你，这种电视下周就要降价促销了，在现价的基础上降价20%。你会怎么做？如果你决定等到降价以后再买，根据你对下周较低价格的新预期，你现在对高清电视的需求就因此而下降了。
3.9 通货膨胀导致的错觉
很多人觉得需求法则不起作用，一个主要的原因是因为他们忘了考虑通货膨胀效应。在通货膨胀严重的时期，很多价格表面上确实上涨了，但根本不是真正的价格上涨。通货膨胀的性质、原因和后果在本书后面会有详细讨论（从第13章开始），但是通货膨胀严重扭曲了我们对相对价格和成本变动的感知，所以我们最好先来考察一番，然后再往下讲。些许的未雨绸缪就可以避免更多的混乱。
通货膨胀是指商品平均货币价格的上涨。但是，因为我们已经习惯性地把一种东西的价格认为是我们为得到它不得不付出的钱数，所以我们很容易地推论出双倍的货币支出意味着双倍的成本或是双倍的代价。然而，如果双倍的钱数只有一半的购买力，事情就不是这样了。如果每种商品（包括劳动力以及人们出售或出租以换取金钱的各种东西在内）的货币价格都加倍，那么除了钱的价值减半以外，其他所有东西的真实价格都没变。所以，汽油价格加倍并不一定导致人们少用汽油，如果人们的收入和他们使用的所有东西的价格也都同时加倍的话。
旁白 “在过去那些好日子，看一场电影只要50美分。”（但是爷爷，你那时候不是一个小时只能挣50美分吗？）
我们来看一个很简单的情形。假设你在学校图书馆打工，每小时的工资是（税后）7美元。假设1美元能买5包方便面，汉堡包3.5美元1磅。你工作的价值，具体地说就是工作带来的收入，使你有能力最多买35包方便面或2磅汉堡包。又假设所有东西的价格，包括你的每小时工资在内都加倍，现在你每小时挣14美元。其他条件不变，原来每小时挣7美元的人，现在都挣14美元了。但是，如果别人提供的商品也涨价，那么事实上你并没有比原来更富有。以你现在14美元的工资，你最多还是只能买35包方便面或2磅汉堡包。在这个极其简单的例子里，我们清楚地看到，你的劳动、方便面和汉堡包的相对价格都没有变。通货膨胀使得价格信号显得混乱。
事实上，随着通货膨胀的发生，并不是所有东西的价格都同比例地增加，这正是通货膨胀造成诸多问题的原因之一。但是，各种价格还是倾向于一起变动的，所以如果我们想要检验某一种商品价格上涨的后果，我们首先得剔除价格普遍上涨的因素。
油价在过去的几十年里显著上涨。其平均价格在1970年是每加仑36美分，当我们修订本书的时候，价格是每加仑4美元，涨了11倍。但这个倍数在某种程度上是误导性的，因为我们还没有考虑通货膨胀的因素。仅仅由于通货膨胀本身，在1970年需要花费36美分购买的东西，今天大约就需要花费2.15美元。而在本书成书时现实油价为每加仑4美元，这意味着以现实价格计算，油价在过去的40年里实际上只翻了一倍。
3.10 时间站在我们这一边
相对价格应该上涨多少，人们的汽油消耗才会降低10%、25%甚至50%呢？答案很清楚，这取决于允许调整的时间有多长。人们会买油耗低的汽车、会把家搬到离单位近的地方或者会组织几个人合开一辆车去上班，但他们不会立刻这么做。对于制造汽车的工程师来说，他们需要时间来提高汽车的燃料效率；公交公司和航空公司也需要时间扩充运营时间表，给开车的人们提供更多更好的汽油替代品。在短期内，我们肯定会遇到麻烦。但是随着时间的推移（从长远来看），我们会找到汽油的替代品（几个人合开一辆车、使用六缸或四缸的发动机、缩短旅程等）。我们会找到新的优化方式。
我们前面所用的例子差不多全是家庭决策，这有可能使我们忽略一个重要的事实，即生产者和家庭一样也是顾客。公司也要用水、用汽油，有的时候，公司还用得特别多，以至于它们对价格变化极端敏感。如果你忽视生产者对很多商品的需求，那么你就会忽略许多导致需求曲线向下倾斜的重要因素。以水为例，很多工厂的选址决策经常是根据期望水价做出的，这些决策又影响到不同地区的需求量。
旁白 发现替代品需要时间。
对顾客来说，发现替代品并开始使用替代品都需要时间。生产者也需要时间来开发、生产和推广替代品。因此，价格变动时人们多买或是少买的数量，在很大程度上取决于我们观察这一调整的时间长短。有时，幅度相当大的涨价（或降价）在一开始的时候不会导致消费量显著下降（或上升）。这有时甚至会使人得出价格对消费量没有影响的结论。这是个完全错误的结论！这个世界上没有什么东西是立刻发生的。人们是自身习惯的产物，必须得花一定的时间，才能发现某种东西有替代品。
3.11 需求的价格弹性
旁白 消费者对价格变化有多敏感？
“价格变动时人们多买或是少买的数量”，这样的表述实在是很麻烦。但是，这的确是一种重要的关系，有很多种应用。所以经济学家就发明了一个特别的概念来总结这种关系。这个概念的正式名称是需求价格弹性。这个名称恰如其分，弹性指的是敏感度。（当用三号铁杆击球时，高尔夫球比大理石球更有弹性。）如果对于某种东西的较小价格变化，人们买的数量有很大变化，就说这种东西的需求有弹性。而如果某种东西价格变化很大，但需求量却没有什么变化，就说这种东西的需求缺乏弹性。
旁白 需求价格弹性=需求量变化百分比÷价格变化百分比
需求的价格弹性其定义是：需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。这样，如果鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求的价格弹性就是5%除以10%，即0.5（如果要说得完全正确，应该说是-0.5，因为价格和购买量向反方向变动。但是为了简单起见，我们省略了负号，把所有弹性系数都看成是正的）。
只要弹性系数大于1（忽略符号），即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的；只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。心急的同学肯定想知道，当需求量的变化幅度正好等于价格的变动幅度时，也就是弹性系数正好是1时应该怎么说。我们说，这样的情况叫作“单位弹性”。
弹性受三个因素影响：
时间（我们已经讨论过了）。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。
已知替代品的可及性和相似性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到优化的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大；替代品越少，需求弹性越小。（你能看出时间和已知替代品的可及性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。）
预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低，需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会更精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。
你可以用下面给出的几种情况来判断需求是不是有弹性，以便熟悉这个概念的使用。每种情况在下面几节都有讨论。
·“盐的价格要翻番了，我还是要买这么多——所谓需求法则也不过如此。”
·对小货车的需求。
·对福特小货车的需求。
·对红色福特小货车的需求。
·“如果大学的学费降低20%，那么大学收到的学费总额就会上升。”
·对胰岛素的需求。
3.12 对弹性的思考
“盐的价格要翻番了，我还是要买这么多——所谓需求法则也不过如此。”在许多吃盐上瘾的消费者眼中，几乎没有什么东西可以替代盐。此外，很多买便宜货的消费者，如盐、牙签、方便面，可能还有铅笔，他们对价格变化并不敏感。与其说是因为“便宜”使得这些商品的需求高度缺乏弹性，还不如说是因为人们的预算花在这些方面的比例太低。如果盐在你每年购买日用杂货的预算中只占一小部分，那么盐在你每年购物的总预算中的地位就更不必说了。如果在你没有准备的情况下问你，你每年在盐上面花多少钱，你可能根本不知道。对于买盐这件事来说，你缺乏动机去成为一个细心、“挑剔”的顾客。但是，我们敢肯定，你心里一定很清楚你每年在学费或房租上花多少钱，因为它们可能在你的预算中占了相当大的比例（当然，如果是你的父母在为你出这些钱，你可能就不知道了，但是他们一定知道）！
如果盐的价格从每磅0.5美元涨到每磅1美元，多数人还是会像以前一样买盐，他们不会有激烈的反应。但是，注意两件事情：
（1）这并不违反需求法则，因为这也在整个价格空间中展示出了某种关系。如果盐的相对价格一直往上涨，比如说每磅5美元甚至10美元，家庭会不会仍然像往常一样买那么多盐呢？
（2）其他使用盐的人，比如某些餐馆或是制作半成品的商家，盐在它们的预算中占的分量比较大，所以他们更可能在盐涨价的时候节约开支。美国东北部那些放很多盐在薯片中的企业，肯定会更加仔细地节省。
对运动型多功能车（SUV）的需求。我们来看这个例子和下面两个例子，来探讨已知替代品的可及性。你能举出一些东西来替代运动型多功能车吗？这个清单上可能会有大货车、旅行车、小轿车、公共交通工具，甚至是马和自行车。如果运动型多功能车的价格普遍上涨，人们就会去寻求这样的替代品。
现在来看对美国产运动型多功能车的需求。请注意，我们已经缩小了产品范围。如果只是美国产SUV的价格上涨，会出现什么情况？人们会转向我们刚才在清单中列的那些替代品。但是，现在实际上有比刚才更多的替代品。我们现在可以在清单上增加丰田、马自达、铃木等其他外国产SUV。最后来看对雪佛兰运动型多功能车的需求。产品集合更狭窄了，但这就意味着替代品的数量必然更大了——现在我们可以在清单上增加福特、吉普、道奇等。雪佛兰SUV的需求曲线会比对美国产SUV的需求更有弹性，这就表明，如果只有雪佛兰SUV价格上涨，那么消费者对此会更加敏感。
3.13 弹性与总收入
“如果大学的学费降低20%，那么大学收到的学费总额就会上升。”大学的学费收入是学费和入学人数的乘积。如果学费降低了20%，而总的学费收入仍有增加，说明入学人数必定有比20%更大的增长。需求量的增长幅度超过了价格的增长幅度，所以需求是有弹性的。
在C点和E点之间需求是有弹性的，因为OBCG<OAEF。
这一点给我们的启示是，有更简便的方式来考虑弹性问题。想一想，需求量总是与价格的变动方向相反。如果价格变化导致总收入与价格反向变化，那么需求必然是有弹性的。需求量的变化幅度必然比价格的变化幅度大，因为总收入正好是价格和数量的乘积，这可以作为需求有弹性的定义。如果价格变化导致总收入与价格同向变化，那么需求必然是缺乏弹性的。需求量的变化幅度不足以超过价格的变化幅度，这正是需求缺乏弹性的含义。
A点和B点之间需求缺乏弹性。
不要认为大学降低了学费，同时需求又有弹性，就能得出大学总会有更好的经济状况这样的结论。没错，在需求有弹性时降低学费会使收入增加，但是入学人数的增加也同时会引起总成本的上升。在这种情况下，大学就必须决定总收入的增加是不是超过了总成本的增加。（但是，定价策略的问题我们留到第8章再进行讨论。）
另一方面，弹性和总收入的关系使我们质疑这样一个常见的错误：很多人认为，公司为了“挣更多的钱”，需要做的全部事情就是提价。但是，一个公司如果把价格提高了20%，而需求量下降超过了20%（需求法则！），总收入反而会下降。
3.14 垂直需求的误区
在整个价格范围内，需求曲线不会是完全无弹性的。世间万物无一例外。完全无弹性的需求曲线是一条垂直的线，表示对某种东西来说不存在替代品。你要是明智的话，就不要到现实世界中去寻找这样的需求曲线，这就像是在马的世界中寻找独角兽一样。
我们在前面最后提到的对胰岛素的需求，又该做何解释呢？它的需求曲线是一条垂直的线吗？我们已经讨论过，健康的食谱和整体护理可以作为胰岛素的替代品，如果愿意的话，我们还可以在这个清单上加上祷告、积极思维的力量以及其他很多东西。你可能仍然有所怀疑，让我们暂时假设，糖尿病患者统统不将这些考虑
为替代品。如果我们假设胰岛素的需求曲线是绝对竖直的，这意味着什么？这意味着糖尿病患者将完全不考虑他们要为胰岛素付出多少钱，只要医生开药，他们就会买。如果每周的药要花3美元，他们买；如果同样的药每周要花30美元，他们也买；如果每周要花300美元，他们还是照买不误。他们真的会买吗？对人们的行为作如此的假设合理吗？经济学的思维方式认为，在胰岛素价格逐渐上涨的情况下，人们会认为祷告是一种越来越有吸引力的替代方式。
换一个角度来看一看。假设原来胰岛素的价格是每周30美元，现在一下子降到了每周1美元。现在使用胰岛素的糖尿病患者会不会增多呢？会。但是这说明了什么呢？在自付成本较低的时候，糖尿病患者更愿意按处方吃药。当他们所付的钱变少时，需求量上升了。这当然意味着胰岛素的需求曲线是向下倾斜的，并不是一条垂直线。事实上也的确如此。
需求法则现在可以用弹性来表述：对整个价格范围而言，不存在完全无需求弹性的东西。大多数购买者对于购买成本的变化至少会做出一点点反应，对于足够大的成本变化，所有购买者都会做出反应。如果你觉得这个结论实在是太浅显了，根本不值一提，那么请你看看报纸，你就会知道这个结论并非对每个人来说都是显而易见的。好心人和一些心眼不那么好的人常常谈论“基本需求”“最低要求”和“绝对必需品”。但是，需求曲线几乎从来不像他们设想的那样缺乏弹性。当然，这并不是说需求总是很有弹性的，而是要具体问题具体分析，才能回答这个更加困难的问
题。我们在后面就会看到，这个问题对于我们判断经济系统是否正常运行至关重要。
3.15 需求应当扮演何种角色
我们现在用来分配稀缺品和服务的主要方式，是市场价格和人们相应的支付意愿，无论是水、SUV还是胰岛素。
旁白 分配稀缺品的多种方式。
如果某种东西是稀缺的——人们如果不以某种他们认为有价值的东西为代价，就不能得到他们想要的数量——就必须建立某种规则或制度，以对那些要求得到稀缺品的人加以甄别，决定谁该得到多少。允许人们通过对商品的支付意愿表达其需求是一种规则，但是我们实际上也使用其他方式，这是个产权问题。
一种方法是直接配给。“按需分配”的想法可能对很多人有天然的吸引力，但是对读过本章前半部分的人来说就不会如此了。只要稍微想想，你就能看出，如果要在全社会推广使用，这个方式会变得多么模糊、主观、随意、相对、不确定，而且有被滥用的危险。另一种方式是“先来先得”。无论何时，只要你看见人们在排队购物，你就观察到了这种分配体系的运作，它通常是作为支付意愿的一种补充。抽签是另一种可选择的方式。这会触动我们很多人的共鸣，认为其是分配稀缺品的一种公平的方式，因为所有想要的人中没有人比其他人更有机会得到。有时我们也用人
人平等的原则来分配稀缺品。我们把蛋糕或比萨饼切成同样大小的小块，然后每人吃一块。动物在争食尸体的时候，通常用“强权就是公理”的原则来分配稀缺品，人类有时候也这样做。人类有时候也以功绩作为标准，即把稀缺品分给值得享有它们的人，不论原因是什么。你能不能举出按照政治权力分配商品和服务的例子？
每种程序都有其优点。但是，这些方式如果作为普遍方式来分配稀缺品，每种方式都有一些严重的缺点，在亚当·斯密所谓“商业社会”的成员中分配尤其如此。如果大多数商品都按照“先来先得”的方式进行分配，人们就要花费极多的时间用来排队。抽签本身是公平的，因为没有人对稀缺品有特别化的要求权，但是完全凭偶然性来分配却忽略了人们愿望和条件的多样性。平均分配的困难在于，有时候某种东西很难被分割得很均匀，有时候每一份的价值太低，以至于对人没有意义。“强权就是公理”的原则有明显的缺陷，不光是对弱者，对强者也是一样，人们被迫花费宝贵的资源来攫取并捍卫自己的那一份。如果将美德作为分配标准，这就需要所有人都能对什么构成美德，以及通过什么程序决定某人拥有多少美德达成共识。这些条件在很小的社会圈子（比如关系紧密的家庭）之外几乎无法满足。
最重要的是，所有这些原则都没有考虑供给的问题。很少会有天上掉馅饼的情况，能供给多少商品，很少与产权及相关游戏规则无关。大多数商品都是人生产的，而人们都想让他们的努力得到回报。如果一种稀缺品的分配方式不能使生产这些商品的人们得到适当的回报，那么这种分配方式最终一定会崩溃。但是，我们把
对供给的讨论推迟到第4章，这一章只关注需求的概念。即使只看需求这一面，一个鼓励自由交换稀缺品产权的系统，即把稀缺品属于边际上愿意出最高价格的人，这一系统也有常常被人忽视的重要优点。其中最基本的是，它允许人们根据各自特定的境况进行优化，从而扩大人们的自由和权力。想想汽油的例子。
有很多种方式来节约汽油：多走路、坐公共汽车、骑自行车、几个人合开一辆车、搬到离单位近一点的地方住、在高速公路上开慢点、调节发动机、取消纯粹的兜风、更周密地计划、把几次旅行合并到一起、不去离家太远的地方度假，或者买一辆小点的、更省油的车等。每种优化方式的成本或代价对每个人来说都不一样，有时甚至有很大的区别。有些人住的地方周围有方便的公交条件，他们改乘公共汽车可能代价并不大，除非他们乘公共汽车会晕车。有些人可能会和同事比邻而居，这样他们几个人合开一辆车的成本就比较低，除非他们中有些喜欢在上班路上独自思考问题，而有些则喜欢把音乐开得很响。有些人正在考虑买车，他们可以很方便地改买一辆小点的车，放弃买大车的计划，除非他们有一大家子人，或者经常要搬运乐器和音响设备。没有一个公式可以适用于所有人，也没有一种最好的方式让人们优化。欧洲人很久以来就允许住宅和商业建筑的混合规划，很多欧洲人的住宅和办公室要么就在一栋楼里，要么挨着不远，这样坐电梯或者步行就可以上班。如果我们认为节约汽油很重要，而节约方式本身也不能代价太大，我们就应该善意地看待汽油相对价格的上涨。
旁白 激励。
当一个东西的价格上涨时，并不需要告诉使用者去节约，他们此时不需要经济学家指点该做什么。相反，他们会找到最符合自身利益的方式来优化，即使从来没有听说过这个词。不用告诉他们首先要减少浪费，那恰恰是他们想做的，尽管对于什么是浪费可能各有各的看法。也不用盯着他们确认他们是否真的在节约，因为此时“骗人”最终是在骗自己。提高水价就会使人们努力去找漏水的地方并堵住漏洞。多数情况下，人们不需要受很大的罪就能完成“自己分内的事”，因为他们自然会选择那些代价最小的方式来优化；既然他们远比别人更清楚自己的状况，就会在所有可能的方式当中选取最好的那种。
3.16 只有钱重要吗？货币成本、其他成本和经济计算
我们在本章的讨论中从来没有暗示说，对于购买者而言，在他们花钱购买某种东西的时候，以货币表示的价格就是衡量成本的全面尺度。有的时候，货币价格确实是一个不充分的尺度。在这点上，经济学家懂得并不比其他人要少。需求的概念绝对没有向人们暗示，金钱是对人唯一重要的东西。
旁白 用货币衡量的价格使经济核算成为可能。
认定人们在价格上涨的时候会少买某种东西，这并不意味着人们仅仅看重钱，也不意味着人们是自私的，同样也不意味着对社会福利的关注不会影响人们的行为。经济学的思维方式建议对这个问题持如下的看法：一项行为的机会成本上升时，选择者会倾向于少发生这种行为；一项行为的机会成本下降时，选择者会倾向于多发生这种行为。人们不仅仅对期望的收益变化做出反应，他们还会比较期望的额外收益与额外成本，无论他们用什么方式来估算此成本。在商业化的市场经济中，货币是一个通用的度量单位，相当于“米尺”，很容易被理解。更准确地说，货币使人们能够计算相对的收益与成本。每个人都会注意钱，因为所有人都能用它推进他们感兴趣的任何事业。
如果人不能光靠吃饭活着，那么人也不能光靠钱活着，但这并不意味着饭或者钱不能给人带来重要的利益或用处。货币价格的变化是协调人们生产和消费计划的有用信号，这也正是经济学家如此重视价格变化的原因。
简短回顾
权衡，权衡，再权衡——大多数物品是稀缺的，意思是它们只能通过以其他物品为代价才能获得。
任何物品都有替代品。人们在追求自己的目标时有多种方式，他们对各种方式期望的额外收益和额外成本进行比较，从而在各种稀缺品之间做出权衡，这就是优化的含义。边际收益和边际成本是在现有条件下的期望额外收益和期望额外成本。
“需要”这一概念忽视的内容正是“需求”这一概念强调的内容：达到目的有多种方式以及权衡的重要性。
“需求法则”断言，人会对需求进行优化。对于任何商品，他们在价格高的时候会少买，在价格低的时候会多买。
对某种商品的需求表述了价格和数量的关系：前者指为了得到该商品必须支付的价格，后者指人们要购买这种商品的数量。需求是一条曲线，不要和特定价格下的需求量混淆。
不要把需求量的变动和总体需求的变动搞混！如果某种商品的价格变了，而其他条件不变，那么只有该商品的需求量会发生变化。在图形中，仅仅沿着既定的需求曲线移动。
当经济学家说需求自身也会增加或降低时，他们的意思是整个曲线的右移或者左移，总需求曲线移动的原因一般有六个。其他因素不变，需求将增加，如果：①消费者数量增长；②消费者口味和偏好发生变化，使得这种商品更加为人喜欢；③收入增加（当这种商品是正常品时）或者收入减少（当这种商品是低档品时）；④替代品的价格上涨；⑤互补品的价格下跌；⑥消费者预期商品未来会涨价。
同样，需求下降的原因包括：①消费者数量减少；②消费者口味和偏好的变化，使得这种商品不那么为人喜欢；③收入减少（当这种商品是正常品时）或者收入增加（当这种商品是低档品时）；④替代品的价格下跌；⑤互补品的价格上涨；⑥消费者预期商品未来会跌价。
当价格变动时，人们对某种商品的购买意愿会相应发生变化，增加或减少的程度由需求价格弹性的概念来表述，即需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
当需求量变化的幅度大于价格变化的幅度时，我们说需求是有弹性的，价格变化会使得对该商品的总货币支出向相反方向变化；当需求量变化的幅度小于价格变
化的幅度时，我们说需求是缺乏弹性的，价格变化会使得对该商品的总货币支出向相同方向变化。
购买者对价格变化究竟有多敏感？某种商品需求的价格弹性主要取决于替代品的供应。替代品的供应越好，商品需求的价格弹性就越大。通常，发现或找到替代品是需要时间的，所以时间在决定需求价格弹性的过程中也发挥作用。此外，某种商品在某人的预算中所占比例对弹性也有影响。消费者一般对便宜或低于预算的商品价格变化不太敏感，而对昂贵或超出预算的商品价格变化更加敏感。
在市场中，人们通过在价格上的支付意愿，来表达自己获取稀缺品的计划。尽管很多标准都能用来分配稀缺品，以决定谁得到什么，但是通过私有产权的自愿交换和货币价格标准进行分配，可以促进经济自由并提高个人的力量。这些规则以及它们形成的价格信号，使得人们可以进行计算，并根据各人的独特情况和实际条件进行优化。
