从厨房艺术到行为经济学
--专访《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里
丹·艾瑞里（Dan Ariely）并没有像很多命运坎坷的人那样自怨自艾，因为18岁那年的一场爆炸意外，让他全身70％重度灼伤，包裹纱布长达三年，每天穿着从头包到脚的治疗用紧身衣，他自嘲为搞笑版蜘蛛侠。但这反而让受困于病榻的他，开始对观察人类行为产生兴趣，最终成为麻省理工学院的行为经济学大师。
建立在行为科学的实验上，不仅告诉你人们怎么消费，更指出人们为什么这样选择，他列举了一般人日常生活中存在着13种莫名奇妙的非理性行为，告诉我们为什么？又该如何克服？此书在美国一经出版，即在美国引起轰动，高踞亚马逊商业畅销书排行榜首位，四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐，被全球10个国家地区引进翻译出版。下面就来一起分享一下这位怪诞经济学家的想法。
问：为什么想写《怪诞行为学》这本书？
答：在学术界很久了，经济学的论文有很多限制，没有太多创造性的乐趣。所以我决定写一本不一样的书，本来我想以人在厨房的行为当作主题，原定的书名是《吃饭不掉渣：在水槽边吃饭的艺术》（Dining Without the Crumbs： The Art of Eating Over the Sink），内容包括：该买什么烹饪器具？如何买到满意的菜和锅铲？如何招待客人？厨房是人们生活很重要的一环，但我找了很多出版社，大家都说这本书无法归类，既不是烹饪、美食的书，更不是学术论文的书，让他们很困惑。最后有一个出版商告诉我："我愿意出版你的书，但是条件是你要先出版行为经济学的研究成果。"我说我还不想出版，他说你一定要，我就写出这本书。
问：行为经济学和厨房有什么关系呢？
答：是没有直接相关，但是厨房其实是攸关很多决策的地方。我们在厨房创造（新菜）、破坏（食材）、想象（菜式、配菜、上菜方式），这些有趣的过程，让我想用行为经济学家的眼光来看厨房。不过他们不让我写，折衷之下出版这本《怪诞行为学》，出版后大受欢迎，让我忙得不得了。承认非理性才能预防危机。
问：你觉得为什么这本书会如此受欢迎？
答：我想是因为经济学家的角色愈来愈重要，尤其在美国，对政府的决策影响、对企业界的建言、对大众的影响，经济学家都扮演很重要的角色。但我发现，很多人其实对经济学的根本假设「理性」（rationality），觉得不太妥当。经济学认为人是理性的，可是人们常发现自己有很多不是那么理性的行为，因此也很想探究为什么人会不理性？行为经济学告诉我们，人往往不理性。不过，一旦你发现自己受到主观情感、比较、期望、认同、社会规范等多重因素影响，而犯下的种种不理性的错误时，实际上就可以对症下药，自我改善。
我想读者能从这本书得到反思，进一步调整行为，得到比较理性、正面的结果，这就是这本书受欢迎的原因。
美国的最近次级房贷危机，也是类似的道理：个人、单一金融机构不理性的行为（个人借了太多超出自己能力的房贷，金融机构为了冲放款而不顾风险），累积多年，形成风暴；一旦我们懂得自己行为模式，就可以预防危机再次发生。
问：读者的反应很热烈吗？
答：我接到成千上万的读者电子信，问的问题也是千奇百怪，从癌症治疗、个人建议、理财，真的非常有趣，我多年来在学院发表些没有多少人读的论文，从来没有想到这本书，可以感动这么多人。他们说我厘清了许多他们的理性迷思，帮助他们解决债务问题，让他们豁然开朗。这样的肯定，让我非常兴奋。
你会使用能限制自己消费冲动的信用卡吗？
--专访《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里
丹·艾瑞里（Dan Ariely）并没有像很多命运坎坷的人那样自怨自艾，因为18岁那年
的一场爆炸意外，让他全身70％重度灼伤，包裹纱布长达三年，每天穿着从头包到脚的治疗用紧身衣，他自嘲为搞笑版"蜘蛛侠"。但这反而让受困于病榻的他，开始对观察人类行为产生兴趣，最终成为麻省理工学院的行为经济学大师。
原籍以色列的丹·艾瑞里曾为了解决美国的卡奴问题，主动游说银行设计一种另类信用卡，帮助卡奴控制自己的消费，走向理性。银行家们震惊之余，反问他：你知不知道每年银行从信用卡的循环利息支出中，赚了170亿美元？
中信出版社引进出版的艾瑞里的新作──《怪诞行为学》（PredictablyIrrational）建立在行为科学的实验上，不仅告诉你人们怎么消费，更指出人们为什么这样选择，他列举了一般人日常生活中存在着13种莫名奇妙的非理性行为，告诉我们为什么？又该如何克服？此书在美国一经出版，即在美国引起轰动，高踞亚马逊商业畅销书排行榜首位，四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐，被全球10个国家地区引进翻译出版。下面就来一起分享一下这位怪诞经济学家的想法。
问：你写这本书，是站在消费者立场，要他们理性消费，还是站在企业界立场，要他们如何掌握人性弱点，成功营销更多东西？
答：我写这本书的第一目的，是想鼓励读者对行为科学产生兴趣。我认为行为科学很棒，一杯酒、一壶咖啡，都有社会科学的理论左证，例如点餐的顺序会不会影响到同桌人最后的决定？第二层目的，我想要帮读者认识自己可能有的限制和错误。第三层目的，我希望让企业界和政府更深入了解人类的限制，而制定出更符合人性的政策和营销策略。第三个目的影响最大。政府和企业在制定政策时，经常把人想得太理性。比方说，有形的就不会太离谱，我们不可能设计出给巨人坐的桌椅。但是无形的东西，尤其是影响深远的金融商品或退休年金，经常就很夸张。好比保险商品和劳工退休制度，政府和商业界往往假设消费者、纳税人都是超级理性的人，每个人都是熟练于理财精密计算的超人，所以他们才会设计出根本达不到的理财和退休目标。
我认为，如果我们认知到平常人易受影响、易犯错，那政府和企业就不会害很多人理财失败。如果政府和企业界能了解行为经济学的原理，设计妥善制度、帮忙一般非理性的大众，绝对可以避免像这一次的次贷那样的状况。
我并不是要帮助企业卖些什么东西，而是希望企业界在设计产品，就应涵盖解释一般人的能力限制的行为经济学。举例来说，健康，所有人都要健康，政府推广健康，问题是要如何做？买保险吗？定期健康检查吗？该花多少钱？我们要如何了解自己的限制，帮助他们做得更好。
问：你认为企业业务的利益和理性的消费者，这两个是不是相抵触的？
答：在某些个案下，营销提供的诱因可以让消费者更理性。例如，保健、储蓄所营销的和消费者的利益是一致的。但多数情况，营销人都希望卖愈多愈好，要消费者不理性情况下过度消费，他们才能获利。
问：书中免费才是最贵的，因为买了一大堆不需要的东西，是否有人读了这章受到影响？
答：我想真的读到这篇文章、而且读懂的消费者，以后看到免费促销方案就会走开。他们会更仔细思考这些营销活动的企图。
问：书中还提到你主动去银行献策，针对不同客户，设计出每不一样的消费上限，结果银行没有理会你？
答：是的。我在想象一种另类信用卡，可以同时设立限制个人消费罩门的信用卡（例如Debit信用卡，每月购物刷卡依个人财力设计上限）。我还告诉银行，如果客户不想让消费者成为卡奴，他们会要求把名下信用卡，从一般消费完后45天才付款的普通卡，改为每消费一笔银行就会从账户扣款的Debit信用卡。但是一般人会认为很疯狂，那何必办信用卡？因为既不能享受到每次延后45天才付款的福利，又没有充分利用到信用卡的扩充信用、周转现金消费等其它好处。但事实上，我认为想办Debit信用卡的人，是要控制自己的非理性消费行为，这点银行应该鼓励才是。网络易比价，也易过度消费。
问：有企业因为用了书中理论而成功的吗？
答：有一个人写信给我说，说他服务于某大型连锁电器量贩店，原本只卖5种品牌的电视，液晶电视（LCD）出现后，厂牌多达50多种，让那些老牌大厂像索尼（SONY）、松下（Panasonic）很关切，最后结果是消费者为了保有所有选择，反而全部搞混了，正如我书中所提及的一样。
问：你是从实验中发现非理性经济行为的吗？只有13个吗？
答：不，这只是开始。后续还有更多更多不理性。我会一直发现下去。
问：听说你下一本书计划写网络购物行为研究？
答：网络非常有趣，因为提供了庞大供给与需求的交易机制。从正面来看，因特网最大功能，是解除了所有传统市场的障碍，问题是，人们进出这个无国界、无障碍的网络市场却更容易被误导、犯错，更容易成为不理性的消费者。网络不但提供百万种选择，更可以比价，一切透明，我想发现人们在这种情境下到底是如何消费的？去进一步发现网络商业的原则。
问：在台湾，网络购物通常比较便宜，现在还有团购，凑20～30个人还可以议价。会不会因此反而过度消费？
答：这很难讲。你要分辨购物行为是理性或非理性，需要很聪明的实验过程。就像你说的，因为团购便宜很多，人们倾向买太多，这当然是非理性，不过我还在思考：如何设计一个实验，让人可以分辨理性和非理性。现在这本书会受到欢迎，也是因为我进行很多实验才提出来的理性。
问：跟过去比，人比较不理性吗？因为多了很多诱惑？
答：现代人是比较不理性。过去人受制于自己的收入，也不能随意借贷，所以比较不容易犯下非理性错误。例如，过去如果只赚100美元，人大概都会知道自己的限制，问题出在金融机构为了拚业绩，让人们太容易借到过多的钱，而没有想到这不是我的钱。大环境也比从前复杂很多，你看看理财商品有多复杂，如果要维持理性消费，我们必须成为每种商品的专家，事实上不可能。
问：你认为人的非理性，是不是企业总是鼓励大家过度消费而造成的？
答：有些公司确实是这样，但不是每一家。我认为，在整体社会利益层次，企业和消费者是可以结盟、利益一致的。例如，假设有一家工厂生产质感好的汤匙、筷子、刀叉，借着这些繁复的餐具，训练餐桌礼仪，吃饭吃得慢，比较健康。如果没有这些餐具，人们吃饭只花15分钟，吃得太快，反而吃进过量食物，一定影响健康。所以，生产这些餐具的公司，要营销这些餐具，固然是为了自己要赚钱，但是同时也是为了促进人们的健康。
如果企业了解到，他们运用行为经济学原则的处理过程，会大幅改善人们的生活，那么企业自己也会获利。的确，我承认多数情况下，企业的营销都是要消费者过度购买，比方到超市，只要卖面包的说我的面包是用最好的小麦、有阳光的香气，再让你试吃，然后你就饿了，掏钱出来买。
我认为企业界对社会责任真正的承诺，是深度了解消费行为模式中，什么是好、什么是坏？设计出真正适合消费者需求的好产品，这中间有无穷的商业机会。所以为了大家的共同利益，多花钱消费好东西，营销人和理智消费者在这里并不矛盾。
