第八章 觅价
觅价者如何找到他们正在寻找的价格？他们找到之后又会发生什么？在这一章我们将要讨论的是，觅价者首先估算边际成本和边际收益，然后试图制定价格，这个价格能让他们卖掉他们的所有产品，不多也不少；按照这个价格，边际收益应该超过边际成本。企业追求利润，消费者寻求交易，议价过程的结果是，竞争过程使得边际成本与边际收益相等。边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，而不是在这个过程之前行动者行为的假设。这听起来复杂吗？这就是净收益（或者说总收益减去总成本）最大化过程的逻辑。但商业企业在实际中会如此行动吗？这听起来太理论化了，像是经济学家空想出来的，现实世界的销售者对这些甚至可能不明所以。
旁白 净收益的定义：总收益减去总成本。
[1] 原文为price searching，一般译为“寻价”或“觅价”，但并非像字面意思那样暗示“货比三家”之类的过程，指的其实是“订立价格”或对价格有影响力。——译者注
8.1 定价的流行理论
大多数人并不认为价格是用这种方法制定的。简单的成本加成理论是对这个问题的一个常见解释：成本加成理论是指商业企业计算单位成本，再按比例加成。大多数觅价者会用成本加成理论解释各自制定价格的种种实践。他们的观察值得重视，但这并非令人信服的证据。很多人其实也无法正确描述他们习以为常而且熟能生巧的一些活动到底是怎么一个过程，比如大多数骑自行车的人，并不知道自己是如何保持自行车平衡的。假如有人问他们的看法，他们会总结说，每次在自行车往一侧倾斜的时候，他们会略微倾斜或移动重心，以保证自行车不会翻倒。假如他们真的靠这种方式保持平衡，他们根本无法骑过一个街区。实际上他们主要靠控制方向而不是倾斜来保持平衡，靠无意识地轻微转动前轮，用离心力抵消倾斜的力量，他们是靠这种方式保持笔直骑行的。假如有人问他们是如何让自行车转向的，大多数人可能会回答说靠转动前轮，可是实际上，他们是靠倾斜身体让自行车转向的。（不然，双手撒把骑车的人怎么能转向呢？）他们并不知道自己正在从事事情的原理，但这一事实并不妨碍他们去做这些事情。虽然他们只有沿着一系列特定的曲线蜿蜒向前才能保持平衡，这些曲线的曲率与他们前进速度的平方成反比；但很多人即使不懂数学也仍然是骑自行车的好手。
旁白 为何家具店的比例加成比杂货店高那么多？
我们有足够理由质疑成本加成理论。其中一个理由就是我们无法从中得到关于加成规模的任何信息。为什么选择25%的加成而不是50%的加成？为什么不同的公司按照不同的比例加成？为什么同一家公司在不同时期，对于不同产品，在卖给不同买方的时候要改变加成比例，甚至有时候在卖给同一个买方不同数量的时候也是这样？为什么有时候销售者的定价低于其单位成本呢？
旁白 如果家具店的比例加成如此高，为何它们曾经宣布停业？
另外，如果企业总是可以在成本上升的时候按比例提高价格，那么为什么它们不在成本上升之前提高价格呢？为什么它们在能够获得更多盈利的情况下，却满足于较少的净收益呢？众多价格制定者总是不停抱怨他们没有赚到足够多的利润，如果真能按成本价定价，其结果与这种抱怨是不相符的。我们也都知道企业有时候因为成本提高而被迫停业。可是假如每个企业都能“加成”价格以抵消成本上升的话，停业这种情况是不会发生的。
流行的价格制定理论显然还不够，它无法解释我们都熟悉的种种现象。我们又回到这个问题上来了：既然如此，为什么这么多人，包括觅价者自己，都仍坚持这一理论？只有在了解了经济学家对觅价过程的解释之后，我们才能回答这个问题。
8.2 艾德·赛克登场
简单的案例最能说明基本原理。下面，我们来研究艾德·赛克这个虚构的例子。艾德·赛克是一名大二学生，他在常青藤学院勤工俭学，在学生会负责专项活动管理。艾德的工作之一是管理面向学生的周五电影放映活动，其中的主要工作就是定票价。
让我们假设，每放映一部电影，艾德需要支付如表8-1所示账单：
表 8-1
售票的全部收入都进入艾德的预算。电影放映场地能容纳700人，艾德通过某种方式发现了他所放映电影的确切需求（稍后我们会放松这个有些夸张的假设）。需求如图8-1表示，其中值得注意的是，电影票的需求与所放映影片无关。在这样的情况下，艾德该如何定价？
要回答这个问题，我们必须先知道艾德的目标。假如他的目标是要恰好将所有座位填满，那么3美元会是最好的价格。这个价格能使电影票的需求数量刚好与场地的可容纳人数相等。反对3美元定价的一个可能的理由是，每放映一部电影，就要亏损一次。因为每放映一部电影的总成本是2200美元，但是总收益只有2100美元。
图8-1 每周电影票的需求
这不一定是一个有说服力的反对理由。也许因为有人认为电影对通识教育有很大帮助，所以学生会愿意补贴电影的放映。如果艾德不必通过售票收入收回所有成本，那么就会出现各种可能性。例如，他可能把价格定在2.5美元。这会导致需求量超过供应量，但是这也可能让艾德成为学校里非常受欢迎的人——即使周五晚上的电影座位已经“卖光”了，这个人也能帮你搞到票。
①记住：只有700个座位。
现在让我们假设，艾德不仅必须通过售票获得足够收入来收回所有成本，而且还奉命赚取尽可能多的净收益。在这种情况下，艾德该如何定价？
8.3 净收益最大化的基本法则
再看看本章第一段中所说的基本法则，如果觅价者的目标是获得最大的净收益，那么所有觅价者都会遵循这样一条法则：他们制定的价格要能让他们卖掉所有产品且刚好卖掉这些产品，按照这个价格，期望边际收益应该超过边际成本。
你在前面遇到过边际成本了，它是销售者目标行为期望带来的额外成本。在这个例子当中，这样的行为是多卖出一张电影票。来看看艾德·赛克的成本数据，对他来说，多卖一张电影票的额外成本是什么？由于不论艾德卖出多少张电影票，都必须支付所有2200美元的成本，因此根据我们的假设，多卖一张电影票的边际成本为零。如果你想在图8-1上画一条边际成本曲线，这条曲线将是横贯表格的一条水平直线，位于0美元的刻度上。
旁白 要想最大化净收入，应该这样定价：使你正好能卖出所有产品，并期望在此价格下边际收益大于边际成本。
8.4 边际收益的概念
然而，什么是边际收益？边际收益是目标行为所期望带来的额外收益。对艾德·赛克来说，边际收益是多出售一张电影票获得的额外收入。
如果看图8-1中的需求曲线，你一眼就会发现，艾德·赛克的净收益取决于他制定的价格。定价3美元时，总收益为2100美元，净收益则为-100美元。定价6美元时，2400美元的总收益减去2200美元的成本，得到200美元的净收益。如果票价定在4美元，净收益也是200美元。根据我们给出的数据，票价定在多少时，能够使净收益最大化？
答案是5美元。如果价格定在5美元，就能卖出500张电影票。总收益为2500美元，净收益为300美元。这是艾德能获得的最大净收益了。
我们怎么知道的呢？找出答案的一种方法是把每个可能的价格都试验一遍。一个更好的办法是确定在边际收益等于边际成本时的电影票需求数量，然后再找出可以让这么多电影票卖光的价格，这种办法澄清了我们想要解释的这个过程的逻辑。
逻辑很简单。艾德卖出的头500张电影票中的每一张，对其收入的贡献都超过了成本的增加。（记住在这个特殊的例子中，这是不会增加他的成本的；不论他卖出多少张电影票，边际成本都为零。）但是艾德卖出的电影票要是超过了500张，那每多卖一张票，其成本都超过了收入。其实这并没有带来更多成本，但是减少了总收益，因为边际收益在卖出500张票之后就变成负值了。
8.5 为什么边际收益会低于价格
乍看起来，这似乎不可能是正确的。因为在超出500张票以后，艾德卖的每张票还是收了钱，多卖一张票的额外收入，或者说边际收益，看上去似乎应该是正的。但是，这种表面现象实际上是错误的，它忽略了很重要的东西。为了卖出更多的票，艾德必须降低价格。当他这么做时，他不仅对他想要通过降价吸引的新顾客降低了票价，而且对原本会以较高价格买票的顾客也降了价。他从新顾客身上获得的额外收益被从老顾客那里损失抵消了。在他卖掉500张票之后，损失的收益超过了获得的收益，因此边际收益变成了负值。
让我们仔细看图，验证这种说法。假设艾德把价格定为5美元。以这个价格，他卖出500张票，总收益就是2500美元。如果他决定卖出550张票，会发生什么呢？要这样做，他必须把价格减低到4.5美元。这样，这50位“新”顾客每人都多给他带来4.5美元，总计多收入225美元。在艾德以4.5美元出售电影票之前，500位“老”顾客每人都愿意花5美元买票，艾德的做法会让他从每位还未支付票价的“老”顾客身上损失50美分。50美分乘以500就是250美元。这超过了多收入的225美元。实际上当艾德决定将电影票销售量从500张扩大到550张时，他的总收益减少了25美元。超过500张之后边际收益是负的。
把价格从A降到B，从更多的销售中获得了部分收益，但是由于所有购买者都支付了更低的价格，也损失了部分收益。
我们甚至可以更精确。因为50张多卖出的票带来的额外收益是-25美元，我们可以说，当艾德想要将电影票销售量从500张扩大到550张时，每张票的边际收益是负50美分。将其标注在图8-1上，我们可以在525张票（500和550之间的中心点）的位置上标注边际收益为负50美分。
问问你自己，当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，会发生什么情况，以此检查你对上述基本思想的理解。需求曲线显示，每张票卖5.5美元，他可以卖出450张。为了卖出500张票，他必须把价格降低到5美元。因此当他卖出450张票的时候，他的总收益是2475美元，当他卖出500张票的时候，他的总收益是2500美元。当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，每张多卖出的票的额外收益或边际收益是50美分。因此，我们可以在475张票的位置上标注边际收益为正50美分。
如果我们把这两个点连成一条直线，得到的边际收益曲线和边际成本曲线刚好会在500张票的位置上交叉。因此我们可以说，如果艾德在没卖到500张票的时候就心满意足了，他就牺牲了部分潜在净收益，因为一些边际收益高于边际成本的票他没卖掉。如果艾德卖出的票超过了500张，他也牺牲了部分潜在净收益，因为他卖出了一些边际收益低于边际成本的票。因此他卖500张票的时候，可以使他的净收益达到最大，在这个数量上，边际收益和边际成本正好相等。而且需求曲线告诉我们，票价定为5美元，可以卖出500张票。
8.6 让边际收益等于边际成本
如果电影发行商不是按照1800美元总额收取租金，而是转为800美元加上每张票2美元的分成，要是你同样能分析这类情况，就说明你真正掌握了这套思想。
关键的差异在于艾德的边际成本现在从零增加到了2美元。现在每多卖一张票，就要让总成本增加2美元，边际成本曲线将是位于2美元位置的一条水平直线。因为艾德为了获得最大净收益，必须卖掉所有边际收益大于边际成本的票，而边际成本大于边际收益的票则一张也不能卖，所以艾德应该按照边际收益刚好等于2美元这个标准确定价格和销售数量。
图8-2中画出了该边际收益曲线。这条曲线显示，每多卖出一张票，在不同的价格上能够为总收益带来的增量。当卖出300张票时，边际收益为4美元，当销售量上升，边际收益迅速下降，在卖出500张票之后变成负值。我们现在立刻发现，由于电影发行商的新政策，艾德会希望卖出400张票。这个销售数量能够让边际收益和边际成本相等。为了卖出400张票，艾德应该将价格定为6美元。结果是，艾德在电影发行商的新政策下比原来做得更好。现在，总收益为2400美元，总成本为2000美元，净收益为400美元。
8.7 那些空座位呢
在新旧两种政策下，都要有座位被“浪费”。之所以“浪费”要被加引号，是因为我们在第2章中说过，这是一个评价性而非描述性的概念。在电影观众眼中看起来是浪费，在像艾德这样的电影放映者看来就是效率。但即使从不同人的视角看来，也似乎确实有一些东西被浪费了。会有一些想看电影的人如果艾德让他们进场，他们愿意付给艾德高于边际成本的钱，但是尽管如此艾德还是拒绝了他们。电影爱好者错过了一次机会，为这个机会他们愿意支付边际成本，艾德从空座位上得不到任何收入，而其实有人愿意付给艾德高出他边际成本的钱。看来有一部分通过交易能够达成的收益未能实现。
这样的情况很普遍。几乎任何一场职业棒球大联盟比赛，体育场里都有空座位，体育馆场外面的人为了得到在体育场里就座的机会，乐意付钱给棒球队老板。多让一个观众进场不会给比赛增加任何成本，棒球队老板每让一个棒球迷进场，只要不是免费，都能给他带来额外的净收益。但是，只有棒球队老板对“新”顾客降低票价的同时，能够不对愿意付更多钱看比赛的人降价，这种情况才会发生。
8.8 差别定价[1]者的困境
这里有一个陷阱。只要甄别潜在购票者的成本超过了额外的收益，艾德留下200或300个空座位（在他看来）实际上就是有效率的。让我们看看这是什么意思。
假设艾德支付了1800美元固定的电影租赁费，电影票价定为5美元，卖了500张票，每周挣300美元。一个周五的晚上，他查看了场地，对自己说：“如果我把200个空座位填满，就能增加我的净收益。我要做的就是把票价降到3美元，但是这种降价只针对那些票价更高就不来看电影的人。我每周就能多挣600美元，还能多让200人欣赏到这些好电影。”
这是个好主意吗？第二周，艾德在学校电影售票口挂出了一张新的标志牌，上面写着：“票价5美元。”然后又加了一排小字：“不愿意付更多钱的人，票价3美元。”接着会发生什么呢？几乎所有购票者都会买3美元的票，因为如果他们花3美元就能买到票，他们都“不愿意付更多钱”。最后，艾德只能得到2100美元的收入，这周的活动亏损100美元。这根本不是个好主意。
但其实这个主意的问题主要出在执行上，而非想法本身。如果艾德想消除空座位的“浪费”，避免收入损失，他必须找到成本足够低的方法以区别潜在的购票者。他必须能仅为那些只愿意付低价的人定低价，却不能让那些本愿意支付高价的人也享受这样的低价。艾德也许能从常青藤学院的录取那里得到一些启示。
[1] 对于price discrimination,传统上译作“价格歧视”，尽管差别定价确会带来不满，但是所谓“歧视”这里只是一个中性的说法。——译者注
8.9 学校作为觅价者
高等院校的管理层常常抱怨教育费用过于高昂，来自学生的学费只能分担一半费用，而剩余半数或超过半数的费用要靠慈善性捐赠。你是否曾经奇怪，为什么私立大学向有需要的学生提供奖学金？如果大学真的那么窘迫以至于需要依赖慈善捐助，那么它们为什么也同时提供慈善性奖学金呢？答案是它们提供的本质并非慈善，为有需要的学生提供减免学费的奖学金就是艾德·赛克试图做的，艾德·赛克没有成功，但它们却成功了。
图8-3显示常青藤学院管理层估计的入学需求。我们假设多招收学生的边际成本为零。这个假设虽然不精确，但足以符合我们的目的，并且不会影响普适的论证逻辑。常青藤学院虽然不是营利机构，但它仍然希望能制定合适的费率以获得最大的收益。
注：你可以用一个简单的诀窍快速得出与任何直线的需求曲线对应的边际收益曲线。从需求曲线向价格轴做垂线，将线段一分为二后把这些中心点连成一条直线。位于需求曲线正下方边际收益曲线上的点，就是对应数量上的边际收益。因此，学生人数为1500人时，边际收益为3万美元，价格为4.5万美元。
如果常青藤学院只能制定单一的学费价格，它会把每年学费定为3万美元，招收3000名学生（这个入学人数能够让边际收益和边际成本相等），获取9000万美元的总收益。可是有些学生被这样的费率挡在了门外，学院也不能从招收这些学生中获利；同时一些学生原本愿意付更多的学费，但现在只须交3万美元。常青藤学院的管理层希望能按照每个人真实的支付意愿付费。假如他们能得知每个学生（或者学生家长）愿意支付被常春藤学院录取的最高价格，那么他们会将学费定为每年6万美元，然后给每个学生发放奖学金（即价格回扣）。奖学金的数量取决于6万美元和每位学生愿意支付的最高价格之间的差值。
问题在于如何得知支付意愿的相关信息。学生或他们的家长要是知道，坦诚的代价是更高昂的学费的话，他们不会把上常青藤学院对他们来说的真实价值告知学校。但是，如果他们的支付意愿和财产的多少相关，这个问题就能得到部分解决。常青藤学院宣布学校可以向有需要的学生提供奖学金，申请者需要填写关于家庭财产和收入的表格。为了有资格能获得奖学金资助，各个家庭会填写表格，学校因此能得到可以用于甄别（discriminate）的信息。如果收入和愿意付多少学费之间密切相关，如果各个家庭诚实填写表格，常青藤学院就可以进行精确的差别定价，将其总收益增加到1.8亿美元（整条需求曲线以下的区域）。尽管此时学校是定价者（而非价格接受者），边际收益还是与价格相等。不要轻率批评常青藤学院！请注意这种甄别定价政策所产生的某些后果。首先，常青藤学院的收入增加了。假如你认同常青藤名校，那么它从学费中得到更多收入又有什么可妒忌的呢？对学生和家长按照他们最大的支付意愿来开价，难道不比让慈善家和纳税人来承担学校的赤字更好吗？同样请注意，在完美的价格甄别体系之下，原本会被拒于门外的3000名学生就能够在常青藤就学了，他们是不会抱怨的。
8.10 一些差别定价的策略
与常青藤学院的学费奖学金计划一样，销售者已经发展了各种各样的战略以达到同样的目标，就是要找到低成本的途径，用来区别高价购买者和低价购买者，然后专门向只愿意以低价购买产品的人提供较低的价格。
例如，杂货店常常向出示从报纸广告上剪下来的特惠券的顾客打折。杂货店为什么要这样做呢？打折是为了吸引那些热衷于买便宜货的顾客，如果没有打折，他们是不会光顾这家店的。那些付账时没有出示优惠券的顾客是认为自己对于价格不敏感的人，所以他们将支付更高的价格。
假如航空公司下调票价，它们能向那些原本会开车去度假的人售出一些机票，把飞机上的空位填满。可是航空公司并不想对商务旅客下调票价，因为商务旅客想要节省时间，愿意支付更高的价钱。同样航空公司也不愿意对那些用旅行费用抵税的人下调价格。那么航空公司该如何区分两类不同的顾客，然后专门对那些没有折扣票价就不会乘飞机的人打折呢？一种方法是只对那些早早就购买回程票，并且在外地待的时间超过一周或度周末的人提供折扣票价。商务旅客往往无法在外地逗留那么久，而且他们常常是临时才收到出差通知。这还远不是一个绝对精确的价格甄别策略，但它成本不高，而且效果出奇的好。
各种娱乐活动通常都会对孩子、学生和老年人提供折扣价格。这是活动主办方慷慨大度的表现吗？更可能的是，它们希望在不对每个人都下调价格的情况下，吸引那些对价格更为敏感的人群，多做生意。销售者提供特惠价格的主要对象，是那些对商品需求弹性更大的潜在客户，但前提是要能用低成本的方法将他们识别出来，而且要能防止他们把商品转让给需求弹性较小的人群。
8.11 艾德·赛克找到了一个办法
让我们回到艾德·赛克的案例上。假设他收集的电影票需求数据，能帮他把学生需求和教工需求区分开。我们已经在图8-4中画出了两条需求曲线，分别显示学生和教工对周五电影票的不同需求。（假如你把两条曲线相加，即把不同价格下每个人群的需求量相加，你会得到如图8-1所显示的需求曲线。）我们的问题如下：如果艾德知道这些不同的需求曲线，他能不能为学生和教工制定不同价格，从而提高净收益？
直觉告诉我们这个做法是可行的。学生通常收入不多，因此往往会关注价格。想看电影的教工不太可能因为价格略有升高而改变他们的主意。通过降低对学生的价格，提高对教工的价格，艾德可能会做得更好。
回想一下，当边际成本为零时，艾德给每张票定价5美元，卖出500张票，因此获得最大净收益。现在他应该对每个人群分别制定等于边际成本的边际收益。
学生票卖出175张时，边际收益为零（边际成本）。要卖出175张学生票，艾德应该将学生票价定为3.5美元。
教工票卖出325张时，边际收益为零。要卖出325张教工票，艾德应该将教工票价定为6.5美元。
艾德仍旧会卖出500张票。但是现在他的总收益将是2725美元，而不再是2500美元，他的净收益将从300美元提高到525美元。
为什么这种方法会生效？它之所以生效，是因为在票价都为5美元的时候，学生对电影票的需求弹性大于教工的需求弹性。学生对价格变化更敏感，教工对价格变化不那么敏感，通过降低学生票价，提高教工票价，艾德更有效地针对不同人群按照其支付意愿索取收益。
但是要注意，整个计划关键取决于艾德识别各类人群，并且防止他们转卖电影票的能力。如果让学生买了3.5美元的票，学生再把票转卖给教工，这个计划就失效了。如果艾德能以低成本印制不同颜色的电影票，并且在门口验票的时候要求出示学生证或者教工证，那么他的差别定价系统很可能是可行的。
旁白 成功地进行差别定价的三个条件是销售者必须能够：（1）区分具有不同需求弹性的购买者；（2）阻止低价购买者将商品转卖给高价购买者；（3）控制不满情绪。
8.12 不满情绪与“合理化”辩解
当然，艾德也必须让他对教工的“剥削”合理化。在这个例子当中，这应该不是个问题。艾德可以说每张票“实际”就值6.5美元，学生票3.5美元是因为有促进通识教育的特殊补贴。不要低估“合理化”辩解的重要性。这种差别定价增加了艾德的净收益，也没有强迫人们超过他们的意愿进行支付，但是这种做法会让没有享受到折扣价的人感到强烈不满。
比如几年前，那些乘飞机从芝加哥到纽约的旅客发现，与从洛杉矶飞到纽约的旅客相比，他们每英里花的钱要更多，于是对此深表不满。与洛杉矶相比，芝加哥距离纽约更近，为什么从芝加哥到纽约的往返机票比从洛杉矶到纽约的往返机票贵呢？答案在于运营于全美最大的两座城市之间大量航空公司的激烈竞争。竞争中各家航空公司机票互相构成绝好的替代品，每家航空公司都面临弹性很高的需求曲线，并让价格趋近于边际成本。但是在从芝加哥到纽约的旅客看来，似乎是他们补贴了从洛杉矶到纽约的旅客，他们可并不希望这样。
8.13 午餐价和晚餐价[1]
对于同一种食品，餐馆在晚餐时收取的价格比午餐时高，餐馆的这种普遍惯例能够很好地说明我们上面讨论的一切。
为什么既供应午餐也供应晚餐的餐馆，晚餐价格要比午餐价格高那么多呢？我们前面介绍的理论从不同的需求弹性中寻找答案。午餐顾客对于价格的升降比晚餐顾客更为敏感。一道午餐主菜提价10%而损失的顾客，通常多于晚餐菜单上同一道菜提价30%而损失的顾客。有这样几个理由可以解释这种情况。
一个理由是，顾客上餐馆吃午餐的次数更多。那些每周买5次午餐的人有很多机会收集相关的价格信息。由于一个月里每个工作日都有大约50美分的差异，所以人们有强烈的激励货比三家；在他们认为找到了最好的一家餐馆的时候，他们就会一直去这家；只有在更好的一家出现的时候，他们才会更换餐馆。相比之下，对大多数人来说，到餐馆吃晚餐要少见得多，所以他们没有那么多机会和激励收集相对价格的信息。
另一个晚餐顾客价格需求弹性更低的主要理由是，他们为食物支付的钱通常只是“在外用餐”这整件事的花销中的一部分。一对夫妇去餐馆吃晚餐，要为临时照看孩子的保姆支付10美元，为停车支付3美元，为鸡尾酒支付15美元。如果他们每个人为晚餐付出14美元，那么食物只占他们整晚花销的一半。因此，菜单价格提高40%，对他们来说，只相当于整晚开销提高了20%。
因此，我们可以预见，餐馆经理会对午餐实施低加成政策，对晚餐实施高加成政策。为了降低人们产生愤怒和不满情绪的可能，他们除了把伦敦烤肉这道菜的价格从午餐时的8美元提高到晚餐时的14美元之外，还会做些别的事。他们为晚餐顾客提供了汤和沙拉（午餐顾客只能选择其中一样），也许晚餐价格中还包含了咖啡（午餐不含）。于是，6美元的提价被也许只值40美分的食物边际成本“合理化”了。然而，不同加成的真正理由在于午餐顾客和晚餐顾客不同的需求弹性特征。
那些机械地批评一切差别定价的人，也许应该用更广泛的角度来看待这个现实问题。成功的差别定价当然增加了销售者的财富，这也是他们这样做的原因；但是这么做同时也增加了购买者获得的财富或福利，因为如果没有差别定价，他们就无法买到这些商品。有时尽管甲想要获得乙提供的商品，而且愿意超过乙供给的成本进行支付，然而（在单一价格下）双方无法却达成交易，由此会产生“浪费”——差别定价消除了部分这种“浪费”。
你可以把差别定价看成买卖双方协作的一种方式，这是很合理的，然而这种协作只在交易成本足够低的时候才会发生。在差别定价当中，主要成本用于区分不同需求者、防止他们互相交易、控制可能导致潜在购买者流失的不满情绪。如果不是因为交易成本的问题，我们所能看到的差别定价现象会比实际多得多。
[1] 原文为lunch and dinner prices，前者表示午餐，更多地指“工作日”午休时出来吃的便饭；后者其实表示“正餐”，类似于晚上“上馆子好好吃一顿”。——译者注
8.14 重新思考成本加成
那么觅价者如何找到他们所要寻找的价格呢？通过：①估算边际成本和边际收益；②确定产出水平，以便能刚好卖掉使边际收益大于边际成本那么多的产品；③制定价格或一组价格（差别定价时），以便能刚好卖完产出。这听起来很复杂，确实如此，但其逻辑却很简单。不过边际成本很难准确估算，需求和边际收益尤难准确估算。这就是觅价者得名的原因，也是他们有时被称为价格“探索者”的原因。我们再一次强调，边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，不是我们脱离市场过程单独施加在经济行为者身上的行为假设。
正是觅价的复杂和不确定性，可以帮助解释成本加成理论为何如此流行。每次觅价总要有个出发点，为什么不从一项商品的批发成本出发，进行一定比例加成以弥补营销成本且能带来合理利润？假如成本升高了，那经营者为什么不大致推论其他竞争者的成本也提高了，并设法将其转嫁到消费者身上？如果假设未来与过去相比没有根本变化，那么为什么不继续沿用先前运作良好的经验法则？在这种情况下，人们会试图根据以往增加的成本粗略地按比例提高价格，最终也会因为竞争，被迫根据降低的成本粗略地按比例降低价格。
总体而言，成本加成的办法是觅价者的一种经验法则，为人们提供参照的起点，对于追求一个捉摸不定、变化多端的目标而言，这只是初步的近似。觅价者只是把成本加成定价法当成一种觅价的技巧使用，而且在他们发现犯了错误后就不再使用了。本章的边际成本/边际收益分析说明了觅价者是如何认识到错误的，以及他们从经验法则和初步近似转向盈利最大的定价政策时会使用什么样的标准。
简短回顾
觅价者寻找的定价结构可以让他们卖掉所有边际收益超过边际成本的商品。
成本加成定价理论的流行在于它是一种有用的觅价技巧，而且人们常常无法正确解释他们自己经常采用并成功实施的方法。
对觅价者来说，一个关键是能否差别定价：对需求高的人定高价，对价高就不会购买的人定低价，并且不能让低价销售商品影响高价销售的市场。
经济学家经常提到的一条成功觅价的法则是：让边际收益和边际成本相等。这意味着只要销售的额外收益超过额外成本，就继续销售。有技巧的觅价者了解这条法则（甚至在他们还没有完全意识到他们在使用这条法则的时候），并且有分辨相关边际上不同可能性的诀窍。这种可能性是无限的，这让价格理论成为让喜欢解决难题的人们着迷的探索对象。
真实世界的销售者没有精确绘制的需求曲线，可以让他们得出边际收益曲线，与边际成本曲线进行对比。然而，如果学生想要开始系统地思考竞争如何影响人们做出选择以及人们如何面对选择，研究这些曲线对他们来说是一种很好的练习。
