第九章 竞争与政府政策
9.1 竞争作为一个过程
当我们在日常用语中说到“竞争”这个词的时候，我们更多的时候用其来指代个体参与的一项活动。“老虎”泰格·伍兹在打高尔夫球上极具竞争力，因为他可以将自己的天赋和后天的勤奋及心理素质结合起来，以和高尔夫锦标赛上的对手竞争并最终取胜。他的目标和所有杰出的体育明星一样，从来就是取胜，并且胜得毫无悬念。至于革新了电视新闻的泰德·特纳，以及通过软件创新降低了电脑使用成本的比尔·盖茨，“竞争”的含义也没有什么不同。
旁白 “完全竞争”的特征。
但很多经济学家给“竞争”这个词赋予的意义稍有不同。对于他们来说，竞争的经济学含义代表的是一系列事情所构成的状态。当下列条件满足时，就可以说存在一个竞争性的市场：
·有数量众多的买方和卖方，所以没有人拥有（可以影响竞争结构的）“市场力量”（market power）。
·市场过程的参与者关于可能的各种选择拥有完全信息。
·卖方提供的是同质性的商品。
·资源的流动与配置没有黏性（costless mobility）。
·参与经济行为的人都是价格接受者。
当所有这些条件都成立时，经济学家称为“完全竞争”。在完全竞争的逻辑下，可以得到设想中的“资源的最优配置”与“经济利润为零”这样的结果。
旁白 “完全竞争”的假设忽视了企业家才能的作用。
近一个世纪以来，这个基本模型对经济学家都非常有用。但是就我们对于经济学的理解来说，它的使用并非没有高昂的代价。这一模型的发展，模糊了经济系统运作背后的制度基础（在第11章中会讨论）。它还忽略了基于“企业家才能”的调整过程（在第7章中讨论过），而这是市场经济稳健运行的核心和充满活力的源泉，也是现代社会经济增长和繁荣的动力所在（本书第16章的主题）。在完全信息下重点关注价格既定行为，那么很不幸，完全竞争的模型忽视了企业家以及对盈利和亏损的货币计算。
并未对企业家才能予以特别关注的“完全竞争”模型，被经济学家用来解释关于
卖方提供的是同质性的商品。
·资源的流动与配置没有黏性（costless mobility）。
·参与经济行为的人都是价格接受者。
当所有这些条件都成立时，经济学家称为“完全竞争”。在完全竞争的逻辑下，可以得到设想中的“资源的最优配置”与“经济利润为零”这样的结果。
旁白 “完全竞争”的假设忽视了企业家才能的作用。
近一个世纪以来，这个基本模型对经济学家都非常有用。但是就我们对于经济学的理解来说，它的使用并非没有高昂的代价。这一模型的发展，模糊了经济系统运作背后的制度基础（在第11章中会讨论）。它还忽略了基于“企业家才能”的调整过程（在第7章中讨论过），而这是市场经济稳健运行的核心和充满活力的源泉，也是现代社会经济增长和繁荣的动力所在（本书第16章的主题）。在完全信息下重点关注价格既定行为，那么很不幸，完全竞争的模型忽视了企业家以及对盈利和亏损的货币计算。
并未对企业家才能予以特别关注的“完全竞争”模型，被经济学家用来解释关于供给需求协调过程中的一些命题，我们在第5章中已经探讨过了。但经济行为之间存在一种普遍的相互联系，这在对经济系统不那么完善的描述中常常被忽略：举例而言，智利的一场革命会立即影响纽约期货市场上的铜价，这样的事实是精细的经济理论所要关注的最重要的问题之一。一个成功运作的市场经济可以为经济参与者提供激励和信息，以协调他们之间的计划并发现交易所能带来的互惠。但是在完全竞争的条件下，市场可以如此完美地完成这种协调任务，以致所有由交换带来的收益都被汲取，所有生产中成本最低的技术也已都被使用了。更进一步地，在完全竞争下如果存在一个获利机会，那么所有人都会知道，这样反而没有人能实现获利。这个结论背后的逻辑，给了我们一个阐释经济学思维方式的清晰例证。
为了说明这个结论的应用价值，设想你平时去你们家附近超市的收银台都可以看到什么。当你准备结账的时候，你总会寻找最短的队去排，所有其他人也都会这么做。如果你左边的队走得更快，那么队尾的人会挪到那个队去排，这样增加了那队的人数，最终会减缓其结账的速度。顾客们的移动就是一个重新调整的过程，排得满的队伍会缩短而排得少的队伍会延长，直至最终使得所有收银台的等待时间相等。
旁白 “完全竞争”忽略了真实市场行为的特征，即各方计划相互调整的过程。
这不仅对于在商店等待收银的队伍适用，对于高速公路上的收费站排队和股市上买低卖高的技巧都适用。言之有理的经济理论都根植于这一逻辑，但是很不幸，完全竞争的模型倾向于模糊这一结果赖以呈现的主动过程（active process）。从定
义上说，这一模型关注的就是这些调整行为成功实施之后事物所呈现的状态。在此模型中，经济计划的协调作为前提假设就存在了，并没有解释经济行为者如何参与交换和生产活动，以实现交换的收益——（这种均衡的假设）如果推演到其逻辑的极致，所有潜在的收益都会被挖掘殆尽而不复存在。200多年前亚当·斯密探讨了市场上讨价还价、相互调整的行为，但现代理论却关注于那些会消除任何进一步相互调整可能性的均衡条件。我们认为这是一个认识上的重大错误，在经济理论和公共政策上都会带来误解和混乱。
9.2 竞争的压力
任何卖方，只要其面对的需求曲线并非完全弹性，即曲线向右下方倾斜的而非水平，都会通过限制销售或产出将售价维持在边际成本之上，以此最大化净收益。（除非他们能够实施“彻底”的差别定价。）
在销售者看来，价格高于边际成本会带来一个问题，即这样的价格相当于对竞争者长期有效的邀请。如果一个苹果派的成本是50美分，自助餐厅老板卖1.5美元，老板可能会坚称这1美元的差价并不是利润，而只是用来支付运营自助餐厅的所有其他成本：劳动力、税收、租金、设备维护、损耗、失窃等。这的确是事实，然而每多卖一个1.5美元的苹果派，就会为老板的财富增加1美元。如果镇上所有其他咖啡馆和自助餐厅都是这样，每位老板一定都迫切地希望更多饥饿的人们放弃其他用餐地点，从他或她那里买苹果派。
这样的愿望通常会带来实际行动。派的价格可能在下午3点以后略微下调，吸引来喝下午茶的顾客款待一下自己。或者在下午3点之后，餐厅会挂出一个牌子，告知顾客买派就能免费喝咖啡。这种战略存在固有的危险：一些用午餐的顾客会推迟享用他们的饭后甜点，直到3点降价的时候再吃。而竞争对手则会使用自己的优惠手段，削弱你这种促销行为的效果。因此每个老板最终并没有赢得更多的顾客，也没有多卖出一个派，价格反而更低了。
我们在第8章中分析艾德·赛克和其他一些销售者实施的策略时，假设了他们以某种方式可以确切地知道对其产品的需求。这个假设能帮助我们展现简单的觅价过程的逻辑。当然，在实际中销售者通常必须调查关于其产品需求的信息，并通过做广告和提供可靠的服务努力来刺激和维持这种需求。另外，当在市场上同时有几家销售同一种商品的时候，每个销售者的需求曲线将取决于其他竞争者的政策，包括
价格政策。如果隔壁影院上映更好的电影或者降低价格，如果联谊会决定在星期五开派对，如果大学篮球队在星期五晚上主场连胜，那么对于艾德·赛克放映的电影的需求曲线将会向左下方移动。
市中心地区的任何一家自助餐厅对苹果派的定价，都会影响其他餐馆苹果派的需求（曲线）。因为每家餐馆都要使用对自己需求的估算制定价格，进而影响其他餐馆面临的需求，此时的市场竞争更像下国际象棋或打扑克牌，而不仅仅是一个求解最大化的技术问题。与下棋类似，对任何人来说，下一步如何制定最佳价格，取决于对手上一步制定的价格。第8章建构的简洁小世界中有着定义清晰的曲线，现在它开始变得模糊了。很遗憾，从分析研究的角度看我们必须承认，真实世界并不像书本中的结论那样编排得整齐有序，如果为的是寻求研究形式上的美感则是另一回事了。
9.3 控制竞争
为什么卖方不去达成协议，以寻求不竞争、少竞争或者以某种相互都满意的方式分享市场呢？连亚当·斯密也在《国富论》中写道：“从事同宗交易的人们，即便为了娱乐和消遣也很少聚在一起，除非谈话旨在不利于大众的共谋或抬高价格的筹划。”因此这个问题的答案是，卖方其实非常乐意限制他们之间的竞争并且常常尝试这样做，但是这事并不像一开始看上去那么容易。正如交易成本常常妨碍供应者和需求者达成有效的协作，它同样经常阻碍卖方串通一气占买方的便宜。首先，相互竞争的销售者之间维持价格和分享市场的协议在法庭上通常是无效的，而且在美国很多州的法律中以及联邦法律适用的情形下，这种协议还是非法的。单单这一事实大大提高了签订不竞争协议的交易成本。另外，想要让各方都能接受，能够涵盖所有主要的可能情况，而且不借助于法院能够予以实施，订立这种协议是非常困难的。竞争的激励因素持久存在，因此总会有这方或那方找到借口绕开协议；或者在没有可接受的借口时，干脆秘密地架空协议。最重要的是，卡特尔成员间成功的共谋会吸引局外人的注意，他们会想方设法挤进这个圈子以分享共谋的收益。
旁白 卡特尔面临的两个问题：防止成员竞争，防止新企业进入。
因此，那些没能意识到竞争可以在如此多边际上开展的人们，常常会对这些卡特尔联盟表现出的脆弱性感到惊讶。为了成功地增加成员的财富，卡特尔必须解决两个问题：首先，它必须防止自己成员之间的竞争消耗共谋产生的利润，不论是源于实际售价的下跌还是营销成本的上升。其次，联盟必须找到某种方法防止新的竞争者进入，以免破坏整个行动的运作。
这就是为什么觅价者甚至价格接收者如此殷切地渴望立法限制竞争的原因。他们试图改变自己的产权以及别人的产权，即他们潜在竞争者的产权。他们试图对行业进入加以限制。但是，你可能会想到第7章中关于利润和亏损的讨论，自由进入和退出是激发企业家主动性和发掘比较优势的关键。
在游说政府禁止价格战或阻绝新竞争者进入市场的理由上，卖方有时具有超凡的想象力。1845年，在经济学历史上最巧妙的讽刺故事之一中，法国经济学家弗雷德里克·巴斯夏（Frederic Bastiat）以蜡烛制造业的名义提出了一项请愿，要求清除它们最恶劣的竞争对手：太阳！这种编造借口的精神一直延续到现代。这里有几则从各家报纸中挑选出来的真实新闻，只不过在有些名称身份上稍作修改以保护当事人。不妨问问每种情况下谁一定会盈利，谁最可能亏损。
·华盛顿特区医学协会发起了一次大型的周末游说运动，反对一项法律提案，该提案鼓励向合格的助产士、心理医生、足病医生和其他非医生的专业保健人士，授予一些医院才有的特权。医学协会认为标准可能会遭到破坏，他们在其通讯上推测说：“拿着生锈小刀的童子军很快就会被允许实施脑部手术了。”
·所有水暖工必须连续5年、每年花至少140小时，学习高等数学、物理学、水力学和正等轴测绘图。
·毛纺制造者认为，精纺毛织物对国防而言非常重要（生产军装），因此政府应该对国外进口的精纺毛织物实施配额制度。
·放松对美容师和理发师行业的管制，会让本州顾客听任未经过专业教育和不受政府管理的美发师和理发师的摆布。这是极度不负责任的，因为现在的美发师每天都在工作中使用各种非常有害的酸性和碱性物质。
·当地有名的电视销售和服务中心老板今天说，他欢迎州政府对电视维修行业进行调查，并要求对该行业进行监管。他声称：“我们必须减少看门人、消防人员、邮递员和类似的外行，他们给价格打折扣，提供低劣服务，欺骗公众。”
·参议院公共卫生委员会昨天否决了一项议案，该议案允许在眼病和配镜的诊断中使用多个诊所和公司品牌。拥有单一诊所的验光师认为，拥有私人诊所的验光师实际是受雇于他们的病人。如果验光师在某个公司品牌下工作，他们的老板就是他们的公司。
松林疗养院的拥有者与州特许疗养院协会的干事，昨晚指责州卫生部门没有对新设施的需求或申请者的资质进行适当调查，就通过了新的疗养院建设项目。“没有资质的人，包括来自其他地区的投机者，希望获取巨额利润。”他说，“床位的大量过剩将带来你死我活的竞争，这意味着疗养院必须减少很多必需的服务，结果就是降低标准，这对于病人和社区是有害的。”
·一些州政府官员非常固执，认为狗的牙齿只能由持有执照的兽医才能清洁，因此他们在两个月前送了一只狗去做卧底，捣毁他们认为是非法的狗牙清洁生意。州兽医稽查理事会的执行理事说，狗牙清洁者要接触狗的牙龈，他们是在行医，可能给狗带来不必要的痛苦。（你认为把手放在狗嘴里可能给狗带来不必要的痛苦吗？）
9.4 对竞争的限制
通常，企业家（或他们雇用的人）试图用法律手段对市场做出有利于他们的限制，以保留他们的获利机会（和工作机会）。没有谁比行业内已经进入的企业更加厌恶竞争加剧了。当医生、水暖工、农民、飞行员、疗养院院长或者汽车生产商的行业协会敦促政府限制他们领域内的竞争时，他们的诉求究竟是怎样的？他们试图通过避免价格战并阻绝竞争者来降低不确定性，至少是与自己相关的不确定性。如果他们的努力成功了，他们难道不算是谋得了某种“有保证的利润”吗？这里的“有保证”（guaranteed）与不确定性相对。下面我们举一个例子，看看对竞争能力的限制是否真的能产生所谓“有保证的利润”。
旁白 “我们所追求的并非自由竞争，我们想要的是公平竞争。”
假设你偶然发现了一种方法，造出了更好的捕鼠器。既没有花时间，又没有用什么资源，你只是在外出钓鱼的时候灵光一闪，想出了设计图。你认识到这个发明的价值，就立刻去政府申请专利，准备投产。因为发明更好捕鼠器的人会让需求者挤破头，又因为专利禁止竞争者在20年内仿制你的产品，所以你要发大财了。这几乎确定无疑。第一年的成果更证明了你乐观的预测：净收益10万美元。你可以自信
地预期未来19年内每年都能有10万美元进账。这每年10万美元看起来就像一种“相当确定的利润”。先到这里，我们过一会再继续讨论这个问题。
这笔所谓的“利润”源头在哪里？当然，在于你的专利权，它避免了竞争，使得你的总成本和总收
益的差免遭侵蚀。但是你有没有仔细算过，生产这些高级的捕鼠器的真正成本到底是多少？
9.5 对于核心资源的竞争：100万美元的出租车执照
当出租车司机通过游说立法，用颁发执照的办法限制了一个城市中出租车的数量，执照的所有权就变得更加宝贵。对于执照（美国人称为“大奖章”）的竞争就会把价格抬高，直到驾驶出租车的成本（包括获得执照或保留执照的机会成本）等于驾驶出租车的收益为止。但这并不是说，出租车司机就没有从他们的游说活动中获益。那些在政府立法限制之前就拥有执照的司机，被广泛认为确实从他们的执照升值中获益。这一升值是他们的利润，是他们成为“政治企业家”（political entrepreneurs）、游说政府的利益出发点。但是当游说成功之后，开出租车就变得更贵了，因为为此持有执照的机会成本升高了（自己不用拿去卖可以卖很多钱）。在2011年，纽约出租车执照的价格达到了创纪录的100万美元一套。
旁白 限制参与某一活动的执照抬高了参与的成本。
9.6 竞争和财产权
只有存在不确定性时，才会产生利润和亏损，如果没有不确定性，利润和亏损就无法存在。一旦任何与盈利相关的要素可以被确定地知晓，无论是通过增加成本还是降低收益，对于利润的竞争就会让利润消失。得到这个结论并不那么令人吃惊，根据我们对于成本和利润的定义，得出这个结论很合逻辑。关键的影响因素是竞争和企业家行为为了获取可能利润所采取的种种形式，以及随后呈现的社会结果，这也是本章所力图澄清的内容。
对利润的追逐到底是使人们生产出更好的捕鼠器，还是不让别人在他们的地盘上卖更好的捕鼠器？是使小麦产量提高还是使麦田涨价？出租车服务会更好还是执照成本增加？消费者支付的价格降低了，还是那些拥有关键资源的人收入更高了？继续探索还是削减费用？技术创新还是社会组织创新？选择的范围更宽还是有更多的限制？这些问题的答案取决于游戏规则，与这些规则下的产权制度。
9.7 政府政策的矛盾性
老话说得好，“不要派狼看管羊”。应该依靠政府保护经济中的竞争吗？政府干预经济生活的历史显示，其对竞争者特殊利益的关注，至少和对竞争的关注同样强烈。这两者并不一样，尽管我们说话的时候经常而且很容易将它们互换使用。
旁白 对竞争的关注并不等于对竞争者利益的关注。
刚才列举了一些例子，说明政府主动采取或被促使采取的一系列不同举措设计，以防止潜在销售者向购买者提供更优惠的条件或者更具吸引力的机会。不管用何种观点为其辩护，这些措施构成了对竞争的限制。某项对竞争的限制其最终效果可能是保护了竞争，否则大量的竞争者可能会被迫关门。但是不论这在特定案例中是否是长期效果，重要的是，在评估政府的竞争政策时，一定要知道下面这条原则：限制竞争者的法律会限制竞争。
要为此类法律寻求正当性，一条非常普遍的理由是：它们通过限制“掠夺性”竞争者保护了竞争。
9.8 低于成本销售
你同意下面这段话吗？
为了保护竞争性的经济体系，我们需要有法律禁止诸如低于成本销售等不公平的经营行为。大企业能够经常低于成本销售其产品，直到它们的对手被迫关门。如果它们不受法律限制，最后我们的经济将被几个企业巨头所把持。
大部分美国人显然接受这个观点。我们的法律，不论在联邦一级、州一级，还是地方一级，有很多防止或阻止削价的条款规定。很多州有禁止低于成本销售的法令，这些法令通常被冠名为“不公平商业行为法”。管制委员会名义上是为了限制公共机构的漫天要价而成立的，但其最终推行的通常是最低限价而不是最高限价。事实确实如此，例如美国所有此类委员会的始祖——州际商业委员会（1887年由美国国会创办）就是这样。
一些商业企业赞成这种立法的原因是非常明显的：它们想要得到保护，免于竞争。但是为什么消费者和大众会赞成这种立法呢？公众似乎接受了这样的观点，即削价会让竞争者破产，造成“垄断”。而垄断当然不会被看成好事。这一节开头的那段话所说的就是这个基本观点。这种论断能否成立？它可能为那些禁止“低于成本销售”的法律提供一个站得住脚的理由吗？此时，你的脑海中应该立刻浮现出很多的问题。
9.9 什么是适当的成本
所谓不能低于成本定价，指的是什么成本？在实际中，有人低于成本进行销售吗？以普罗菲塔·希克尔[1]女士为例，她是“精打细算”超市的老板，订购了1000磅的熟香蕉。她以1美元一磅的价格买下了这些香蕉，因为销售商希望在香蕉烂掉之前卖掉它们。普罗菲塔做了广告：香蕉周末特价，2.25美元一磅。但是之后的周一上午，她发现还有500磅香蕉，现在已经开始变黑了。普罗菲塔怎样才能降低价格，而又不低于成本销售呢？答案并不是1美元一磅。这些是沉没成本，因此根本不再是成本了。如果普罗菲塔在周二上午必须付钱让人把没有卖掉的香蕉拉走，那么她在周一这天的成本甚至还是负的（倒贴钱）。在这种情况下，放弃这些香蕉对她来说也许有好处。如果即使白送也比贴钱运走更好，那她做的又怎么会是定价“低于成本”的傻事呢？低于什么样的所谓“成本”？（顺便问一句，普罗菲塔是低于成本购买这些香蕉的吗？）
或者设想普罗菲塔买了一卡车咖啡：1000罐，每罐一磅，单价3.5美元。咖啡的牌子不知名，因此当地经销商给了她一个极其优惠的价格。但结果是她的顾客对咖啡不感兴趣。她把单价从5美元降到4美元，但还是没能卖掉这些咖啡。在购买这些咖啡4周后，仍有987罐咖啡堆在她的货架上和仓库里。如果现在她把价格降到3.5美元以下，她是在低于成本销售吗？她不是。3.5美元买来的咖啡还是那个咖啡，因此每卖出一罐，就意味着收银抽屉里多了3.5美元，而超市里少了一罐咖啡。一磅咖啡的相关成本或许已经为零了。当然，这个相关成本是边际成本。
让我们看看另一个例子，然后再回头看普罗菲塔·希克尔的例子。估算一头肉牛的生产成本可能有用，但是分别估算后腿肉和前槽肉的成本有意义吗？是否应该让来自后腿肉牛排的价格收回生产后腿肉的成本，而让来自前槽肉炖肉的价格收回生产前腿肉的成本？这个问题没有意义。除非有可能分别生产后腿肉和前槽肉，否则无法分别谈论两者的生产成本。后腿肉和前槽肉，或者牛排和炖肉，是联合产品，它们拥有联合成本。我们无法确定联合产品各自的成本或者“正确”地分摊联合成本。
回到普罗菲塔·希克尔的例子上来。我们能合理分割她的商店卖出的每一项物品的成本吗？例如，想想她的冷冻食品。冷柜的采购成本和运行成本，多少应该分摊给蔬菜，多少给中国菜，多少给橙汁？当然，没有冷柜，她不可能保存冷冻西兰花。但是如果她发现购买和使用冷柜只是用于冷冻果汁销售才能获利，而对于西兰花来说只是恰好有额外的空间存放，在这种情况下，说不必将冷柜的成本分摊给西兰花，才是有意义的。
旁白 低于成本？谁的成本？做什么的成本？
一个成功的生意人不会关心与决策制定无关的成本分摊问题。他知道生产通常是一个产出联合产品、拥有联合成本的过程，与真正从事制造的人一样，商人同样也是生产者。他感兴趣的是与决策相关的额外成本，以及期望的额外收益；对于把联合成本分摊给销售的每项物品这种没有意义的问题，他是没兴趣的。假如在收银台旁边有个可以放杂志架的位置，有意义的问题是：放置杂志架会让总成本增加多少？会让总收益增加多少？如果总收益提高，这个杂志架就有意义，并且杂志的销售定价不必考虑收银机的使用、租金、折旧费，甚至杂志的批发价。
注意上一段中的“杂志的批发价”。一份晨报卖25美分，就算是从发行商那里以50美分的价格买进的，也还是能盈利。为什么？因为报纸的供应可以带来新顾客，新顾客会购买其他物品，从而增加净收益——利润。普罗菲塔·希克尔感兴趣的不是她销售的每项物品的净收益，而是总收益和总成本之间的差额。五金店销售零散的螺栓、螺钉和螺母，单独销售这些东西是亏钱的，但是（大概老板希望）通过它们的销售带给顾客的好感不仅能够弥补这些亏损，还能带来更多的收益。甚至安——一家比萨饼店主（第7章中提及），也向顾客“免费”供应纸巾、辣椒粉、帕尔马干酪、水和牙签，不论他们吃了多少比萨。（这条街上的中国餐馆是安的竞争对手，甚至免费供应滚烫的热茶。）她并不关心提供给顾客的每项物品是否“挣钱”。她关心的是比萨饼店的整体利润，即总收益和总成本的差额。
[1] 这是作者调侃式的起名，原文为Profetta Seeker，分别与英文中“利润”和“追求者”谐音。——译者注
9.10 “掠夺者”和竞争
若不是由于广为流传的“低于成本销售”的神话，就没什么必要强调所有这一切了。我们的分析揭示，众多关于“低于成本销售”的论断，源于武断地用沉没成本和联合成本衡量所谓的“成本”。当然，商业企业常常对低于成本销售颇有微词，但是这是因为它们不喜欢竞争，希望政府禁止削价行为，保护它们免受竞争之苦。
旁白 保护竞争者与维护竞争是两回事。
但是允许企业按照自己的意愿削价不会威胁到竞争吗？人们常常把保护竞争者和维护竞争混同，这是件怪事，但并不真正让人感到吃惊。实际上，这两者更像是截然相反的对立面：竞争者通常受到法律的保护，而这些法律抑制竞争，限制消费者和无特权的生产者，从而有利于有特权者。用于支持这种做法的理由，就是人们对由“长期财力”支持的“掠夺性削价”的恐惧。
掠夺性削价是指把价格降到成本以下，使得对手被迫关门，或者阻止新对手的出现，其意图是在之后把价格抬高，弥补所有损失。对能够经受长期亏损或者某些商品短期亏损的大型企业来说，这被认为是它们中意的战略，因为它们有雄厚的资金资源——也就是所谓的长期财力。经济学理论不否认掠夺性削价的可能性。但是它确实带来一长串疑问，首当其冲的就是我们讨论过的、如何准确定义单项产品的“成本”。
这样一项政策要花多长时间才能达成其目的？它花的时间越长，掠夺性企业受到的短期损失就越多，因此如果要证明这个政策的合理性，长期效益也必须更多。
对于那些被迫关门的企业，它们的实物资产和人力资源会面临什么情况呢？这是个重要的问题，因为如果这些资产仍然存在，在掠夺性企业抬高价格收获其“掠夺”回报的时候，有什么能够阻止有人利用这些资产重新进行生产呢？如果这种情况发生，该企业如何能从掠夺性政策中获益呢？但另一方面，人力资源可能会分散到其他工作岗位上，要重新召集起来有可能成本较高。
为了确保获得相应的长期利润以弥补之前的短期亏损，掠夺性企业需要能够摧毁足够多的对手，以获得足够强度的市场力量，这可能吗？对掠夺性定价的指控通常指向大型折扣店、连锁药店和食品超市。但是这些销售者不仅仅只和小型的独立竞争者竞争，它们同时必须和其他大型折扣店、连锁药店和食品超市竞争。也许一家食品连锁店可以将价格削减得足够低，长期保持低价，迫使普罗菲塔·希克尔停业，但是这对其他连锁店是没有用的。普罗菲塔·希克尔不是那个让食品连锁店经理夜不能寐的人。
我们不否认商业中掠夺性定价的可能性。记录完备的事例不容易找到，但这种情况确有可能。为“保护一定数量竞争者”的最低价格法案，初衷是消除掠夺定价成功之后漫天要价的可能性（the possibility of higher prices），但却确确实实地抑制了竞争，带来了更高价格的现实（the certainty of higher prices）——接受一个已知、确定的恶，用于消除某种莫须有、不确定的恶。这可能是一笔好交易，也可能不是。但是它通常受到商业企业的支持，很明显这些企业必定能从中获利，所以我们至少应该批判地看待它们的论述。
9.11 价格管制
当销售者面对如此少的竞争，他们可以将价格提高到远远超过成本的水平，赚取巨额利润，这时情况又如何呢？电力或电话服务供应商是典型的例子。在这些公司是私有的国家或地区，政府应该对这些公司收取的价格进行管制，以保护消费者免受剥削吗？
在这种情况下，管制者如何制定适当的价格呢？当然要根据成本。价格的制定要让企业能够支付其成本，并赚取适当的利润。但是到现在你一定知道了，成本不仅仅是自然事实，它还是经营决策的结果。如果一家企业的经理人知道他们的价格会根据成本的变化进行调整，还有什么激励可以让他们设法降低并保持成本？他们会选择给办公室铺上厚厚的地毯，让公司购买自己的喷气式飞机，提高工资，修建纪念碑，享受宁静的生活。他们还有什么激励创新？在这样的环境下为什么要冒险？
旁白 管制者如何才能确定企业运行的成本？
因此，管制者必须不断考察经理人的决策。为了进行有效的考察，管制者对企业必须和经理人了解得一样多。这意味着其实每个被管制的公司都有两套经理人。这有意义吗？在经历了一段时间之后，第二套人马的大部分信息不可避免地源于第一套人吗？他们不会逐渐地采纳第一套经理人的想法吗？谁又来管制管制者呢？行业管制的历史显示了一个令人悲观的倾向，管制委员会的成员往往反而会被应该受到他们管制的人所“俘获”，不是通过贿赂或腐败，而仅仅是由于他们所负责监管的行业红火了，作为监管机构自己自然面子上好看，这收获的也是一种利益。
旁白 谁来监督监督者？
1980年以前，美国的银行机构受到政府的严密管制。同时它们也受到政府准入限制的保护，免于竞争者的挑战。于是，银行上午10点开门，下午3点关门，从不提供那些我们在1980年后能够享受到的习以为常的服务——提款机、电话转账和更长的运营时间。
旁白 在下列行业，顾客在行业受到管制还是不受管制的情况下会得到更好的服务：银行业；航空旅行；电话服务。
1978年以前，政府管制商业航班的价格，对该行业实施准入制度。尽管在受到管制的那段时间里，航班服务奢华得多，但是只有极少数乘客能够享受到这样的奢华服务。航空公司根据政府的命令定出高价，并竞争在此高价下相对稀少的顾客：包括提供可以让人舒展四肢的空旷座椅，供应高质量的饮食，有年轻漂亮的空姐为
这有意义吗？在经历了一段时间之后，第二套人马的大部分信息不可避免地源于第一套人吗？他们不会逐渐地采纳第一套经理人的想法吗？谁又来管制管制者呢？行业管制的历史显示了一个令人悲观的倾向，管制委员会的成员往往反而会被应该受到他们管制的人所“俘获”，不是通过贿赂或腐败，而仅仅是由于他们所负责监管的行业红火了，作为监管机构自己自然面子上好看，这收获的也是一种利益。
旁白 谁来监督监督者？
1980年以前，美国的银行机构受到政府的严密管制。同时它们也受到政府准入限制的保护，免于竞争者的挑战。于是，银行上午10点开门，下午3点关门，从不提供那些我们在1980年后能够享受到的习以为常的服务——提款机、电话转账和更长的运营时间。
旁白 在下列行业，顾客在行业受到管制还是不受管制的情况下会得到更好的服务：银行业；航空旅行；电话服务。
1978年以前，政府管制商业航班的价格，对该行业实施准入制度。尽管在受到管制的那段时间里，航班服务奢华得多，但是只有极少数乘客能够享受到这样的奢华服务。航空公司根据政府的命令定出高价，并竞争在此高价下相对稀少的顾客：包括提供可以让人舒展四肢的空旷座椅，供应高质量的饮食，有年轻漂亮的空姐为男性占绝大多数的顾客服务。
20世纪80年代，竞争开始在电话行业中取代管制，各种新型服务开始涌现。先前这个行业虽然可靠，但是却停止不前，缺乏创造力；现在突然之间发现了无数种可以通过电话办事的方式，我们甚至都不知道还有这些需求。
支持政府管制的标准论点是说，在那些竞争不能控制市场力量的领域，政府必须管制；否则消费者就只能看着贪婪的商家的眼色行事。这个论点常常妨碍我们思考这么一个问题：对于那些传统上受到管制的行业，竞争是否真的不能约束企业的行为。我们想当然地认为，在交通、通信、金融服务、公共事业和其他一些行业中竞争是无效的，因此从来没有对这种假设进行过检验。过去近20年时间内放松管制的运动没有解决所有的问题，但是其毫无疑问地显示，与我们先前的担心相比，竞争其实有着更多的空间；而作为限制市场力量的手段，竞争比政府委员会的管制拥有更明显的优势。
9.12 “反托拉斯”政策
在第11章中，我们将讨论为何政府会如此频繁地干预，通过限制竞争损害了消费者的利益——尽管保护消费者利益和鼓励竞争的论点总是能在言辞争论中轻松获胜。然而地方政府和州政府，特别是联邦政府，也会采用支持竞争的特定政策。通常支持这些政策的基础，是认为竞争可以有效地协调经济活动，但若要维持充分的竞争，还需要政府的某些维护。对于这些法律、实施及其后果的评估构成了一项有趣的研究：除了经济分析，还涉及历史和法律解释。但是我们在这里要做的，只是试图提出一些基本问题。
此类法律中最重要的一部是《谢尔曼法案》（Sherman Act），通常被称为《谢尔曼反托拉斯法案》，该法于1890年由国会通过，通过之时几乎没有任何争议和反对之声（其名称中的“反托拉斯”，反映了19世纪的商人试图使用合法的信托手段以防止竞争的努力）。由于该法统摄性的语言，一些人将其称为竞争体系的宪法。对于所有限制州与州之间贸易的合同、联合或共谋，以及垄断任一部分州际贸易的一切企图，该法都予以禁止。其措辞如此笼统，以至于事实上在实践中，其适用受到了约束。毕竟，任意两个合伙人一起做生意，其行为都可能会被视为某种“联合”（combination），意图让竞争者的生意更难做，从而为自己获得更大的贸易份额。因此联邦法院认为，联合或其他意图垄断的尝试必须“不合理”（unreasonable），或对公共福利造成了重大威胁，才能被《谢尔曼法案》所禁止。
9.13 解释和应用
为了帮助法院贯彻《谢尔曼法案》，国会通过了其他立法，如《克莱顿法案》（Clayton Act）和《联邦贸易委员会法案》（Federal Trade Commission Act），并都在1914年颁布施行。后一部法案创建了联邦贸易委员会作为专家机构，并授权其禁止一系列“不公平”的行为以促进竞争。《克莱顿法案》（以及随后的修正案）最主要的一项条文专门针对兼并问题，禁止一切可能“实质上”抑制竞争的兼并。但是重要的难题仍然没有得到解决。
旁白 横向兼并：两家炼油厂的兼并。
什么时候兼并会实质上减少竞争？兼并可能增加竞争吗？假设两家钢铁公司想要兼并，这将是一次“横向兼并”。乍看起来，我们可能会说这次兼并将大大减少这个行业的竞争，因为这个行业已经是由相对少的几家大公司组成。但假设它们是在不同的地区进行销售呢？假设它们各自擅长不同的产品线呢？假设每家公司都接近破产边缘，而这次兼并会达成规模经济从而让两家企业都存活下去？
旁白 混合兼并：一家炼油厂和一家钢铁厂之间的兼并。
大量争议围绕的是所谓“混合兼并”，即产品差别很大的企业之间的兼并。一家电机制造公司并购一家汽车租赁公司，这能让这家租赁公司更有效地与已有汽车租赁巨头竞争吗？这会导致电机制造公司、其供应商和从事汽车租赁的公司之间形成一种特殊的格局，从而减少竞争吗？不论其对于竞争有何影响，混合兼并会导致足够危险和人们所不愿看到的财力集中吗？
旁白 纵向兼并：一家炼油厂和连锁加油站之间的兼并。
“纵向兼并”是之前就存在某种供求关系的企业之间的兼并。比如当一家超市连锁企业并购一家食品加工企业的时候，会出现什么情况？这更可能提高效率，还是会剥夺其他食品加工企业的销售机会从而减少竞争？
什么构成非法的不公平贸易行为？一家大公司向其供应商要求折扣是不公平的吗？供应商给一些购买者提供折扣而不给其他人折扣是不公平的吗？广告宣传的一系列问题又如何呢？大公司在广告上是否拥有不公平的优势，或由广告带来的优势？为了公平，广告必须真实吗？当然必须真实，这几乎是公认的。但什么是所谓的“真实，全部真实，除了真实别无他物”？任何严肃地或者长时间思考过这个问题的人都不得不承认，联邦贸易委员会对“误导性”广告的管制，必然会让委员会牵扯进关于“目的”和“效果”的复杂问题，以及大量看起来十分武断的判断。
我们总要回到根本问题上来：对于竞争者的限制会减弱他们的竞争能力。竞争根本上说是提供了更多的机会，而更多的机会意味着更大范围的选择，因而意味着更多的财富。但是企业扩展其所提供的机会的方式，会在或长或短的一段时间后减小其他企业所能提供的机会。在什么情况下，我们希望政府为了维持更大范围或长期的竞争状态，而限制某家企业的竞争行为呢？对政府政策最有效的压力不是源于消费者，而是源于生产者的利益，注意到这个事实非常重要。而这些政策太多时候会被生产者的愿望所影响，以保护自己免受竞争之苦。
9.14 纵向限制：竞争或反竞争
目前对于纵向限制竞争的争议，展示了众多相对立的观点和相矛盾的利益，从而使得反托拉斯政策更为复杂。1937~1976年，联邦立法从《谢尔曼法案》中豁免了州政府认可的制造商和零售商之间的限价协议。当法院开始针对“制造商不能试图在零售层面控制竞争”这条原则给出例外裁定时，国会就立刻撤销了上述豁免，使这些协议再次自动成为非法。国会随后的反应是试图禁止它曾经鼓励过的事情，相应立法被反复提起讨论，以大幅削减制造商对于其产品分销者的控制能力。
当制造商拒绝零售商低于某种“零售指导价”销售，或者在给定区域内，限制允许其产品上架的零售店数量——这有可能有利于消费者吗？对于消费者来说，这样的行为似乎只会带来更高的价格和更差的服务。但当我们问及为什么会有制造商想要阻止零售商的降低售价，或是限制自己产品销售门店的数量，刚才那个结论就变得不那么确定了。
旁白 为什么会有制造商希望零售商提价（进而损失了销售）？为什么会有制造商希望减少分销自己产品零售商的数量？
制造商有时得出这样的结论，除非消费者得到足够大范围的售前和售后服务，比如更好使用产品的信息，操作程序的继续指导，或者快速可靠的维修服务，他们就无法成功地销售其产品。而只有能够增加其自身的净收益时，零售商才会愿意提供这些服务，也就是说需要提供这些服务带来的销售增加高于相应的成本。
只要零售商能够搭上其他零售商提供服务的“便车”，他们就不会提供这样的服务，因此制造商的产品也不会得以成功销售。试想个人电脑的例子。如果销售时没有给予足够的指导，个人电脑是无法像现实中这样被迅速地引入办公室和家庭的。指导工作就是销售工作，也许是最为有效的一种销售努力。这才是重点。那些教导人们如何有效使用某型号个人电脑的零售商投入了成本，但很容易被其他竞争者“搭便车”，后者并不提供指导服务，但是利用了别人创造出来的需求。
制造商制定最低零售价格或者限制一个区域内的零售店数量，是想要保护真正合作的销售商免于“搭便车”者造成的损害。他们的利益在于有效地销售其产品，而并不在于减少零售竞争。当然，如果我们从“完全竞争”的意义上定义竞争的话，制造商的行为可能会限制竞争。但是没有这些行为，竞争甚至可能更少，因为商品根本无法得以有效销售。
是否应该允许制造商限制零售层面上的竞争，以此作为销售其产品合理努力的一部分？近些年来，法院针对一个个的个案，通过审查这种“纵向”限制的背景、意图和可能的影响后允许这样的行为。这并没有让所有人高兴。被制造商撤销或限制的销售商已经向国会抱怨，而一些国会成员用相应议案（bill）做出了回应，要求严格限制该领域制造商的权利。这些法案的支持者论证说他们希望增加竞争，反对者则回应说这会严重削弱制造商和分销商制定并统一销售安排的能力，从而造成竞争的减少。
9.15 不同的观点谱系
对于竞争来说，“反托拉斯”法整体上或许更多的是一种阻碍而不是一种帮助？有些人得出了这样的结论。另一些人——看上去似乎大部分集中在经济学领域——赞同《谢尔曼法案》以及《克莱顿法案》的反兼并条款，但对于剩下的其他法规不以为然。在这些支持者中，一些人认为《谢尔曼法案》和《克莱顿法案》对保护竞争性经济做出了重要的贡献；一些人认为，如果这些法规被认真地执行，它们能够起到更大的作用。然而仍有另一些人认为，这些法规最多也只是些无害的言辞，更糟的情况是成为无知政客手中的武器，给经济带来众多危害。罗伯特·伯克法官（Judge Robert Bork）在他的著作《反托拉斯悖论》（The Antitrust Paradox）中解释道：“如果下定决心，尝试复制教科书中的竞争模型来重塑美国经济，其对于国家财富的影响，差不多相当于数十个针对战略目标的核弹攻击。”
“反托拉斯”政策当然充满了矛盾，右手在捧同时左手却在压的情况比比皆是。州法律很少促进竞争；它们更多保护的是竞争者（competitor）的利益而非竞争（competition）。联邦对《谢尔曼法案》和《克莱顿法案》中反兼并条例的执行，看上去常常是只抓小虾而放走大鱼。那些无法向顾客提供价廉质优商品来进行有效竞争的企业，常常根据反托拉斯法提起诉讼，想看看是否能够说服法院要求其竞争者提高价格或降低质量。另一方面，《谢尔曼法案》的存在及其对勾结限价的明确谴责，可能阻碍了那些在西欧和日本常见的“卡特尔”联盟在美国的发展。经济学家乔治·斯蒂格勒（George Stigler）曾经说过：“谢尔曼参议员的鬼魂是每家大公司董事会的当然成员。”这段话只是一种形容，永远不可能达到经验科学真理的最低标准；但反垄断政策的复杂局面确实更多地源于历史，而远远不是纯科学推理的结果。
9.16 关于竞争政策的评估
我们最后给出的结论，比我们开始时提出的问题要温和得多。
对于潜在竞争者的限制缩小了替代品的范围及其可及性，给了销售者更多的空间，使其通过限制他人的机会而增加自己的财富。竞争是一个过程，不是事物的一种状态。换一种说法，只有在动态影像而非静止画面中才能识别竞争。具体而言，如果某种商品的价格完全一样，与从哪个销售商那里购买无关，这个静态事实本身并不能告诉我们生产这个产品的产业是否是充分竞争的。关键问题是所有这些价格是如何变成一样的。即使是本应该更有见识的公众人物，看到价格的单一也会推论出缺少竞争，这种错误出现的频率令人吃惊。消除这种错误最迅速的方法，是回想之前内容中，种植小麦的农民全都索取同样价格的例子（见第6章）。
我们的另一个观察是，将一个不理想的状况和一个更合意的状况相比时，后者必须是现实中可达到的。拿不够理想的状况和理想却无法达到的状况进行比较是错误的。改变市场结构和商业行为是要付出成本的：不仅包括反托拉斯法规下调查、起诉、裁决和执行的成本，还包括错误成本以及变化的政策让商业规划增加了不确定性的成本。如果我们要采取法律手段，减少觅价者的市场力量，防止商业兼并，或者禁止最终会导致竞争减少的行为，只有上述这些边际成本低于边际收益时，才可以声称说我们会“得到改善”。
简短回顾
在标准经济学家“完全竞争市场”的概念里，竞争的过程被忽视掉了。竞争不应该被刻画为大量生产商在完全信息下作为价格接受者的行为，而是企业家精神本身释放的一种方式。
商品的价格和提供此商品的边际成本之间的差额，对某些人来说就是潜在优势的源泉。当人们发现这一差额并试图从中获利时（会增加供给，降低价格，最终填平这一差距），竞争就在经济系统中产生了。
竞争所能采取的形式远远多于我们所能列举的，而且通常也多于竞争者能够预测到并设法阻止的范围。
因为竞争往往会将提供产品带来的收益转移到购买者和其他供应者那里，所以企业经常试图获得政府的帮助以排挤竞争者，在这方面他们通常会表现出非凡的聪明才智和出色的诡辩技巧。
企业经常指控其国内外的竞争者“低于成本销售”，并要求政府制止这种“掠夺性”的行为。只有当我们认识到他们在攻击特定决策时，将某些不相关的其他支出（沉没成本、联合成本）等计入单位成本，才能理解大多数这类指控的（错误）逻辑。而当我们想到典型的销售者总是偏爱减少竞争时，这些指控就显得别有用心了。
政府对于定价和其他商业行为的管制通常都阻碍了竞争的发展。如果没有政府的这种管制，竞争可能会增多，并更有效地促使企业服务于消费者的利益。
“政府可以捍卫竞争，抵抗贪婪的垄断者”，这种看法可能更多的只是一种希望而不是现实。联邦政府、州政府和地方政府为特权设立和保留了无数空间，其效果是限制了竞争，并缩小消费者的选择范围。
对构成联邦反托拉斯政策的立法法令、行政指令和司法裁定来说，目前对其实体内容还没有一个充分、平衡和完整的评估。
竞争是竞争者参与的一个过程。没有竞争者，我们当然没办法有竞争；但如果我们禁止竞争者采取旨在增加其市场份额的行动，我们同样无法有竞争——这一点对人们来说似乎就没那么明显了。
