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反抗与收编：
舌尖上的新浪潮，都难免成为中产消费的智商税吗？
主播：钱睿荪、戴鸿靖
嘉宾：Nelly
如今，精酿啤酒、手工巧克力、精品咖啡、自然葡萄酒等新概念越来越多的出现在市场，这时常让消费者们感到困惑，这算是智商税产品吗？它们对传统的工业生产逻辑造成了怎样的冲击？我们到底在消费商品还是它的符号或阶层象征？
本期节目我们邀请到了嘉宾Nelly，从生产与消费两条线索，聊聊酒水食品行业中的“新浪潮”，试着提供一些理性而辩证的思考。
01
回归传统的小规模生产方式
30年代禁酒令解除之后，美国对酒类的生产仍然有很多限制，一直到里根上台之后，才取消了这些对于个体酿造啤酒的限制，因此在70年代末80年代初的时候，合法的小型啤酒作坊才开始普遍萌生。酿造精酿啤酒或自然酒所实行的小规模生产方式其实并非新浪潮，其本质上是一种对于禁酒令之前的酿酒传统的回归。
◎ 1933年禁令解除
02
资本主义大生产的历史意义
“尽管我们现在需要有更高的品质的葡萄酒，或者其他各种食物，但我们还是需要感谢大规模生产，因为这真的能够让世界各地的人以非常廉价的价格享受到好吃的东西，这个是我们不能忘记的。”
虽然说大规模的工业生产可能会导致产品的同质化，但是我们仍然应该感谢它，给几乎所有人提供了质量标准的食品饮料。正如马斯洛的需求理论所言，我们得先解决温饱问题，才能去追求那些精神文化上的东西，才能层层加码，去挑选一些更具品质的产品，并借此建立一些身份认同。
如今几乎随处可见的巧克力就是典型的例子。可可最早是在美洲被当地原住民发现，在16世纪由西班牙殖民者带回欧洲，然后在之后近两个世纪里一直是贵族才能享用这种东西，直到18、19世纪，一些新教国家开始出现巧克力作坊，平民百姓才开始有机会接触这种食物。英国的巧克力品牌吉百利就是在那时出现，并在混乱的行业状态下，率先公布了自己产品的成分表，这在当时算是不小的创举。
03
重建地方原真性
在品尝葡萄酒的时候，消费者们可能会很注重“产地”这个元素，就如同精酿很看重酿酒师一样，那么该如何看待这种对于原真性的追求？
在过往工业化的生产里，生产地和生产者与最终产品之间的链接是不存在的，或者说模糊的，你可能只知道这个品牌却不知道是谁做了那一瓶酒，但是在这样的“新浪潮”中，酿酒师可能会在社群中成为像明星一样的人物，个体的劳动被赋予了更大的关注和褒扬，消费者和生产者因为某个产品跨域了空间距离，建立了某种联系，这是一件很酷的事。
◎ 精酿厂牌美奇乐的两位创始人 被誉为”吉普赛“酿酒师（Gypsy Brewer）
工业化的浪潮中，不仅产品被同质化贴上了统一的标签，其背后的生产者也被抹去了姓名，隐藏在一个厂牌的光辉下，而如今，随着原真性的复兴，一个个作为生产者的个体，一株株生长在原产地的酒花，又重新拥有了自己的生命。
04
符号化的消费和建立在消费上的身份认同
“在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份的过程，因此消费是符号意义体系结构，是现代资本主义社会合法性的根据。”
——鲍德里亚《消费社会》
前段时间《三十而已》火了，梁海王一次性入手整箱山崎12被人们津津乐道，顾佳用二十几块一只的橘子抓住了老公的心......日本威士忌、手冲咖啡、轻断食、不用贴底胶的高跟鞋，这部剧通过这些符号构建起魔都中产阶级的画像，并被许多网友们奉为圭臬。
而同理，如今所谓的精酿啤酒、自然酒、过桶、贵兹，也难逃符号化的捆绑，高昂的价格、有趣的成分、稀有的产区抑或是传奇的酿酒师都赋予了这瓶酒除了饮用之外的价值。比如饮用82年的拉菲可以成为消费者的谈资，自然酒则逐渐代表一种chill的生活方式，什么啤酒只要过了桶似乎就“高贵”了许多，而消费者们同时也在用不同的酒来相互确认身份或辨别彼此的阶层。或许你我都曾陷入过这样的消费主义陷阱吧。
◎ 源于比利时的贵兹啤酒
“我虽然说精酿比较自然，有些违反当代资本主义的运作逻辑，但从另外一个角度去想这个问题，我又觉得他没有，他其实是现行制度的一种补充。”
05
对权威评价体系的挑战
“在很多成都人心目中，地位最高的可能是某一个苍蝇馆，而不是什么米其林三星或者某家20个人的私房菜。”
在社交媒体上，我们发现kol们越来越热衷介绍街头美食或者一些宝藏小馆子，大家觉得能发掘这些的人才是真正懂吃的人。这可能是与以米其林为标杆的传统美食评价体系的一种对抗，特别是随着互联网的发达，评价标准会越来越多元化，就算还未形成标准，也会倾向于一种个人化的表达。
◎ 广受好评的美食综艺《街头美食斗士》
而在酒类叙事中，传统的葡萄酒也是有着自己的一套严格的评价体系，但自然酒似乎并无这些条条框框，一直在野蛮生长，并且挑战这传统的审美价值。
06
社交媒体的推波助澜
“社交媒体其实在这波所谓的新浪潮过程中发挥了非常巨大的作用，从2010年代开始，它开始成为一个特别重要的，对于小品牌来说非常友好的营销平台。”
如今的社交媒体特别依赖消费者自己的宣传，发了照片就可以在旁边直接放链接带货，因此相比传统媒体，我们可以发现甲方品牌越来越青睐与KOL的合作，甚至不必是那些头部KOL，只要能够精确瞄准部分目标受众即可。从这个角度来说，社交媒体确实在帮助市场变得更多样化的进程中起到正向的作用。
然而，这也是一把双刃剑。企业不仅生产了产品，而且通过广告、媒体宣传等途径制造了人们的需求，我们所谓的“主动购买”很可能只是一种假象，在规定的选择中，我们向着自己希望成为的样子，而那个样子本身可能也是被产销者规定好的。
我们也观察到在这几年中，传统的行业巨头也开始关注并努力渗透到这些新生的浪潮中。就像曾经发生在摇滚、朋克、说唱等亚文化的故事一样，草根的叛逆抗争与资本权力的收编之间的张力，始终是值得讨论和研究的经典主题。
● 音乐 ●
Taxman（George Harrison，The Best of George Harrison）
● 设计 ●
● 制作 ●
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