中国明星扎堆真人秀：广告主有钱任性观众窥私助力井喷- 大数跨境

话娱

2015-01-22

导读：继《爸爸去哪儿2》大热后，上周末，时下最受追捧真人秀《奔跑吧兄弟》煽情收官，节目组在“舍不得说再见”的同时，

继《爸爸去哪儿2》大热后，上周末，时下最受追捧真人秀《奔跑吧兄弟》煽情收官，节目组在“舍不得说再见”的同时，当然也早盘算起怎样牢牢抓住观众不撒手。于是，一档全新的明星夫妻真人秀《一路上有你》在浙江卫视顺势接档，继续霸占收视榜单。

　　回顾过去一年的综艺荧屏，观众几乎见识了中国明星在真人秀节目中最疯狂的集体井喷，林志玲娇嗔挤奶、Angelababy走下女神贡坛、张柏芝变身农妇伺候公婆、邓超将他的逗比病毒扩散到每个粉丝深深的脑海里……人们惊奇地发现，以往顶多只是在《快乐大本营》、《天天向上》这类综艺节目里做做游戏、冠冕堂皇地答几个问题的明星，突然都变得亲民甚至疯癫起来，在真人秀里挑战着各种撒欢儿玩、没底线，乃至求虐心“病入膏肓”。据不完全统计，仅一年时间，国内至少有30多个明星真人秀节目上档。

　　但有意思的现象是，在大洋彼岸的美国娱乐圈，明星尤其是电影明星不会如此大规模参加电视真人秀，譬如《幸存者》和《极速前进》里几乎全是素人和真人秀演员，收入从无到2万美元一集。而像章子怡这样知名度的影星出现在《中国最强音》导师席、谢霆锋参与《十二道锋味》等，在美国更是闻所未闻。你很难想象桑德拉.布洛克拿了奥斯卡影后会去参加真人秀节目，或者贾斯汀.丁伯莱克去电视节目里秀厨艺，最多在《周末夜现场》客串一下，即使像《美国之声》、《美国偶像》的导师和评委几乎都是歌星，而非电影明星。当然在近邻韩国，电影明星参与真人秀节目相对多一点，但大牌明星却很少成为真人秀常驻演员。

　　那么在过去一两年，为什么会有越来越多的国内明星、甚至大牌电影明星开始扎堆中国电视荧屏？全赖金主的有钱任性？抑或是观众的窥私欲和虐星心态助力市场走俏？记者为此专访舞美师，浙江卫视、湖南卫视等真人秀节目负责人，相关制作人员，电视评论人李星文等，解析明星钟情真人秀五大动因。

　　探究明星扎堆真人秀的原因，其实主动权并不在明星，而是因为真人秀节目供过于求。广电总局“限娱令”颁发后的诸多禁忌令同质化的综艺娱乐节目锐减，但也间接让电视人孵化出真人秀这个“二胎”，中国电视圈迎来真人秀井喷的战国时代。在经历《中国好声音》明星和草根集体作秀的铺垫，《星跳水立方》、《中国星跳跃》等节目的预热，2013年底，户外真人秀《爸爸去哪儿》爆发“集大成”的示范效应，直接促使各大卫视参与到真人秀的制作竞争中来。

　　而真人秀相对丰富的类型也为苦恼的电视人打开另一扇窗，在以前，如果说《非诚勿扰》作为一档相亲节目蹿红，那么即使全国井喷几十档相亲节目，它们的内核还是一样的，在根本形态上并无太多文章可做。但真人秀就不同了，它不但可以变化成《奔跑吧兄弟》、《极速前进》这种运动竞技类真人秀，还可以有《花儿与少年》、《花样爷爷》这种旅游体验式真人秀，亦可变身像《喜从天降》、《明星到我家》似得农村体验式真人秀。

　　并且在真人秀井喷之前，中国电视节目对明星的“利用率”其实并不高，通常明星上电视节目除了访谈，就是《快乐大本营》、《天天向上》似的游戏类综艺节目，且经多年PK和较量，纵观各大卫视，收视率较高的明星综艺节目几乎只剩《快乐大本营》、《天天向上》硕果仅存，其他各大卫视的明星综艺“通道”几乎绝迹。

　　但后起之秀《中国好声音》的大牌转身、《爸爸去哪儿》里星爸萌娃的笑泪哀愁，则给予电视人一个启示，要重新认识和利用起明星、尤其是大牌明星的价值。正是因为真人秀节目，整个明星市场又被做起来，一时间明星走俏各大卫视荧屏，甚至真人秀节目为请明星，不惜花掉制作费的30%甚至一半。

　　以湖南卫视为例，知情人透露，“当年做《爸爸去哪儿》第一季时，节目组也没有绝对把握，制作预算为1700万，光请明星就花掉1300万。试想，湖南卫视这样的平台尚且如此，更何况其他的二三线卫视？”所以归根结底，明星上真人秀的根本原因还是电视节目需要，并非艺人一厢情愿地在找“出口”，而这种需要也让明星的身价顺势水涨船高。

　　林志玲、张柏芝、Angelababy、谢霆锋、范冰冰、赵薇、张家辉、陈奕迅、邓超、阿Sa、孙杨、李小鹏、王宝强、刘烨、黄磊、吴镇宇、张丰毅、黄圣依……与国外真人秀多为小咖甚至素人相比，充斥国内真人秀节目中的明星可谓“琳琅满目、应有尽有”。或许有人会问，人家友邦二三线明星都把节目做得那么好看，为什么我们这么迷信大牌？这点不难理解，用时下流行语“有钱任性”足以概括。

　　仅以《爸爸去哪儿》为例，在日前湖南卫视举行的招商推广会上，第二季冠名商某饮品品牌再次获得《爸爸去哪儿》第三季的冠名，并以5亿巨资超越第二季的3.12亿冠名费，又创新高。而对比2013年底开播的第一季《爸爸去哪儿》，其冠名费仅为2800万，前后翻了近18倍。所以凭借财大气粗的架势，无论是让第三季明星父子在《爸爸去哪儿2》大电影里提前亮相预热，或是宣称邀请单亲家庭双胞胎加入节目，都显得节目制作方的自信心爆棚。

　　事实上，正是明星真人秀的高酬劳，促使大咖们纷纷放下架子。日前就有网友曝光《奔跑吧兄弟》七位明星的出场费清单，邓超1000万最高，Angelababy、王宝强各800万，郑恺、李晨、陈赫都是400万，王祖蓝200万，一季的明星出场费总和直指5000万，但随后也有媒体追踪续报，邓超一季的出场打包费用实际为3000万，连担任嘉宾的黑人陈建州一天的出场费都高达200万。且不论这些数字的真假，可以肯定的是，真人秀诱人的片酬让不少明星怦然心动。比起拍一部影视剧长达数月的辛苦，综艺节目工作量小得多，但宣传推广效果却颇佳，而荧屏走红、话题傍身后，明星顺势被推高的身价还能助力其在广告代言等方面再捞一笔，何乐不为？

　　其实纵观各大电视台的每次广告竞标，央视、湖南卫视等能屡刷纪录，全都仰仗不差钱的金主。道理很简单，国内资力雄厚的大企业数量众多，但能够宣传曝光自己的平台却不多，特别是有价值的平台。

　　以湖南卫视2015年广告招标会为例，湖南卫视当天拿出2015年部分黄金广告资源进行现场招标，其中最引人注目的当属《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》的现场冠名签约，三个项目冠名费达10.5亿，而比起《我是歌手》、《快乐大本营》两档口碑成型的栏目，某手机品牌挥豪4亿拿下还未正式现身的《偶像来了》的冠名费，成为最大亮点。

　　这类投放就属于对“有价值的平台”的投放，一方面源自双方信任度，另一方面也代表企业对湖南卫视平台实力的认可。正如广告人士分析，比起常规栏目，新节目从未有标签和印记，如果开播即火，对品牌的推广力度更强。而湖南卫视近年来推出的一众新节目都鲜少失利，也让广告商愿意尝试。说到底，烧钱是为了更好地赚钱，猛砸广告的背后是企业清晰的战略意图。

　　当然，大批资金涌入电视节目的同时也必将酝酿出一批盲目跟风的悲剧，对经验丰富的一线卫视来说，资本的涌入无疑对节目制作是利好消息，但许多并不具备制作能力的电视台和制作公司也都趁热汇流这股大潮、跃跃欲试，风险可想而知。究竟砸大价钱做的节目、请的明星能不能达到预期效果，恐怕也只有金主们深夜扒拉收视率的小算盘时，自己感知其中的酸爽了。

　　《奔跑吧兄弟》Angelababy下巴假体脱落、林志玲为奶牛挤奶累到娇喘、张柏芝《明星到我家》中立誓——再嫁带老公看“公婆”、邓超英语发音遭嘲笑、黄磊疑似出轨女编导、曹格娇妻被指整容、王诗龄打Kimi招黑粉、导演教杨阳洋说假话毁童真……再好的产品都需要一个噱头吸引眼球，而对明星真人秀来说，嘉宾的一举一动皆是可待开采的金矿，尤其是大牌明星，其影响力、话题度都是信手拈来的营销素材。况且在一大波明星真人秀崛起之时，相似的嘉宾构成、类似的环节设定、雷同的剪辑手法，让观众傻傻分不清楚，而在乱花渐欲迷人眼之时，对观众来说最直观的区分标准即为——哪个大明星上了哪档节目。

　　并且对多数电视台来讲，并没有形成像湖南卫视那样的平台影响力，湖南卫视即便做一档新节目都有广告商重金为其买单，但其他很多家卫视不具备这样的品牌优势，如若做一档真人秀，观众凭什么关注它？媒体为什么要报道？怎么让这档没有先天优势的文化产品吸引眼球呢？最简单的办法——花钱把林志玲、张柏芝请过来，反正有人买单，在速食年代，有直接感官刺激的节目成功的几率会相对提升，如果单纯靠口碑发酵，路则难走得多。

　　去年贵州卫视推出的一档与明星同游的恋爱真人秀《完美邂逅》就是例证，节目虽然在业内获得了不错口碑，但收视始终惨淡，直接原因即是参与明星辰亦儒、胡夏、钱枫、王栎鑫等缺乏影响力和爆点、播出平台有限。相反，本不太被关注的一档节目《囍从天降》，因女神林志玲的“首次真人秀”爆出最大看点，在节目里，你能看到娇嗲的林志玲化身村妇，挤奶、砍柴、爬雪山，所以当平时矜贵的女明星干着常人都望而却步的事，其带来的营销效果无疑是超值的，而彼时节目播出平台——天津卫视是否有做类似娱乐节目的实力却退居其次了。

　　事实上，早在节目播出之前，“林志玲挤奶”的标题党病毒视频就开始入侵大众视线。而在节目播出后，明星话题仍有文章可做，被林志玲挤过奶的牛都成了明星，甚至有奇葩男欲花百万购买。与此同时，《囍从天降》也从众多真人秀节目中脱颖而出占据热搜榜首。

　　其实不论综艺节目还是影视作品，近年来的营销都有愈演愈烈之势，前有草根选秀的众多选手或自爆家门不幸、妻离子散、疾病缠身、虐身虐心，后有江苏卫视《非诚勿扰》里马诺等女嘉宾“宁愿在宝马车里哭，也不愿在自行车上笑”，均引发网络热议。而如果这些节目主角换成了明星，其话题度和争议性必然收到更加事半功倍的效果。正如营销人士所说，从某种程度上讲，只有有争议的节目才会被关注，有矛盾和交锋，事件才更有传播价值。