文丨王利阳 来源丨钛媒体
上周五《爸爸去哪儿3》迎来首播，这档吸金王节目让湖南卫视赚的钵满盆满，11.7亿营收“货真价值”。
这一期节目满满的都是广告，其中首播的中插硬广，有不少互联网公司的身影，同程旅游、悟空理财、唯品会、贝贝网、聚美、陌陌、赶集等，都不惜重金砸向《爸3》，互联网公司们已成电视真人秀广告的主力军。
先分解一下《爸爸去哪儿3》的广告主和费用分布：
1、独家冠名费（5亿）
伊利
2、合作伙伴（金额未公布）
蓝月亮
3、特别鸣谢（金额未公布）
vivo，金龙鱼，长安马自达，同程旅游（海昌海洋公园），长隆旅游
4、三个硬广插播窗口（2.181亿+1.7337亿+1.3094亿）
第一波：同程旅游，贝贝网，妈咪宝贝纸尿裤，碱法水，大众桑塔纳，农夫山泉，贝贝网，标致2008，青蛙王子，麦当劳，长隆旅游，新日电动车，果倍爽，益达，东风，素加奶粉，大自然地板，华润怡宝，好爸爸，扫货，悟空理财
第二波：金领冠，唯品会，好爸爸，奥迪TT，新日电动车，维他命水，农夫山泉，科帕奇，聚美优品，康师傅优悦，长安马自达，赶集网，金龙鱼，同程旅游，喜之郎，蒙牛优益C，现代汽车，红牛，青蛙王子，素加奶粉，优信二手车，扫货，同程旅游（海昌海洋公园）
临近结尾的第三波：伊利，蓝月亮，雅迪，陌陌，花印卸妆水，德克士，雅诗兰黛，全民枪战游戏，快乐大本营，vivo（口播），标致2008，赶集网，金龙鱼，长安马自达，偶像来了，长隆旅游（口播），极品飞车游戏，启赋奶粉，农夫山泉，丰田雷凌，扫货，相宜本草
5、APP互动广告（9018万）
玖富悟空理财、同程网、相宜本草
6、芒果TV首席网络合作伙伴（4800万）
天美健
7、芒果TV网络互动合作伙伴（3700万）
中粮我买网
8、芒果TV网络独家冠名（金额未公布）
奥妙
电商：苏宁、天猫、唯品、聚美、贝贝，电商已成广告大户
在近期的热播真人秀节目中，电商的身影越来越多，钱多就砸冠名、特约，钱少就买插播广告。
苏宁易购超市频道特约的第二季《奔跑吧，兄弟》刚刚结束，天猫国际冠名的《极限挑战》就已成为热播节目，而这边《爸爸去哪儿3》的首播，又在插播广告中出现了唯品会、聚美优品、贝贝网等垂直电商，电商企业已名副其实地成为近期真人秀节目的广告大户。时间再往前些，去年的《一路上有你》、《女神的新衣》等节目也都有电商公司参与。
看看近期的真人秀电商广告，都老老实实地按传统的游戏规则，某些公司想象中即看即买的电视购物恐怕还要等几年，此外，是不是还得问问广电总局行不行，搞不好哪天就被阉了。
在线旅游：同程、途牛、阿里去啊，烧钱互撕，依赖广告
《爸3》中同程的亮相让不少人想到了途牛，近期的《花儿与少年》、《为她而战》、《极速前进》等不少真人秀节目中都有途牛的身影，这对同门对头去年在业务上结下了梁子，如今战火已蔓延至电视节目的广告大战。与途牛的大手笔相比，同程的广告投入力度显然还不够，业界盛传今年途牛仅电视广告一项的预算保守估计就在2亿-3亿元之间，并被指已患广告依赖症。
除了同程、途牛，阿里去啊也是蛮拼的。刚刚结束的旅行真人秀节目《前往世界的尽头》就有不少阿里去啊的广告，节目植入的程度都已被调侃成“国内首档电视直销旅游节目”，可见阿里去啊也确实挺拼的。这档节目是继《女神的新衣》之后，阿里与蓝色火焰又一次合作，并再一次试图通过娱乐节目直接促成网络消费。看来阿里与蓝色火焰在电商购物消费这条路上越走越远了。
互联网金融：悟空理财、娱乐宝，投广告卖理财跨界营销
互联网金融行业热度持续上升，免不了会有企业跳出来打广告搏出位，在《爸3》的中插广告招标时，玖富旗下的悟空理财壕掷3800万抢下首播中插广告的末尾广告位，做互联网金融的都这么壕？
可能是搞金融的脑子都太好使了，玖富为悟空理财砸下去3800万的目的除了做人气塑造权威形象外，还计划通过摇一摇互动广告收点“投资”回来，说的直白一点，这是打算一边投广告一边卖理财产品么？城会玩呀！
无独有偶，不只是玖富会玩，蚂蚁金融旗下的娱乐宝也会玩，其在《前往世界的尽头》中出售众筹权益产品，每份100元，每人限购一份，第一期1亿元在节目首播当天卖空。真的售空了？反正官方对外是这么传播的，真相如何没准等到明年就会有人出来爆料了。
当然，互联网金融通过投放电视广告带动销量的方式还是蛮有意思的，与电商、旅游相比，理财产品购买路径相对较短，用户只需要选择对收益满不满意、信不信任平台即可做出投资决定，而娱乐宝有支付宝做品牌背书，能有观众认购还是可信的。
其他：赶集网、陌陌等，有闲钱了也要刷点存在感
市场普遍对《爸3》的表现期待蛮大的，不然也不会有11.7亿那么高的广告营收，所以来凑热闹的互联网公司可不少，有点闲钱的都来买条中插硬广刷刷存在感，除了同程、玖富、唯品会、聚美、贝贝外，赶集网、陌陌、优信二手车也都买了一条两条的中插广告凑凑热闹。
赶集与58合并之后终于得以解放，这下可有闲钱来投放点节目广告了，虽然不如以前那般豪气了，但买两条硬广的钱还是有的，对于分类信息网站而言，有必要在《爸爸去哪儿》这类大众节目上刷出存在感。
陌陌成功上市之后也不缺钱了，而且还已实现季度盈利，近期甚至有钱私有化，既然不差钱，在如今转型关键期，广告就是必不可少的。优信二手车？前不久号称拿了百度领投的1.7亿美元融资，有钱了嘛，就得多打广告。
互联网公司们已经喜欢上了投放电视真人秀广告，纷纷以各种形式出现在各个热播节目当中，这只是近期热播节目中的几家互联网公司，要是在往前看，《我是歌手》、《中国好声音》等热播节目也不乏互联网公司的身影。
如今，不投两档电视真人秀广告的都不好意思说自己是主流互联网公司，什么是主流？要么能赚钱，要么能拿投资，不然哪有那个资金实力在热播电视真人秀上投广告啊，少则千万，多则上亿的广告投放强度，没点实力还真吃不消。
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《爸爸去哪儿》还能火多久
文丨姜中介 高敏仪 来源丨21世纪商业评论
凭着“明星效应+搞笑效果+家庭温情”的组合效果，如今《爸爸去哪儿》成为了当前国内吸金能力最强的一档真人秀综艺节目，也晋升为“现象级”综艺品牌。
而有意思的是，作为《爸爸去哪儿》的原版，韩国MBC电视台的《爸爸，我们去哪儿》的节目组，却在今年年初已明确表示不再制作第三季，连连的收视率下滑和广告收入的减少，最终促使MBC电视台做出了第二季结束后停播该节目的决定。
相同内容的一档综艺节目，为何会有截然不同的命运?
“中韩”命运迥异
综艺节目商业模式主要由“广告”和“付费”两大部分组成，前者是大部分综艺节目主要收入来源。在综艺节目多如牛毛的韩国市场，不同种类综艺节目之间的竞争非常激烈，例如红遍亚洲的老牌竞技挑战类节目《Running Man》、农村生活类综艺《青春不败》、明星假想结婚类综艺《我们结婚了》、体验式综艺《花样爷爷》等等，可供广告主选择的老牌综艺节目种类非常丰富。韩国市场容量狭小，竞争又异常激烈，若想获得品牌商的青睐就取得突破性的收视率才行，广告主对于收视率的要求是非常苛刻。
韩国《爸爸!我们去哪儿》在2013年1月首播后受到广大观众的好评和喜爱，播出数集后收视率便突破了10%，收视率最低也有5.6%，但中国版《爸爸去哪儿》最高峰也没有达到过，韩国版的“爸爸”的收视数据要在中国是顶级综艺节目才能有这个成绩。
尽管中国版的“爸爸”收视率还没到达原版的水平，但从从广告资源招标情况来看，中国广告主重金砸向《爸爸去哪儿》的意愿极高。据悉，第三季开播前，节目的冠名费广告费再一次刷出亲子类节目的新记录，仅仅是冠名费这项就从第一季2800万飙升至5亿，插播广告时段价值也跟着水涨船高，预计今年总广告收益或超过15亿。此外，这档综艺节目在中国衍生出其他产品也备受市场追捧，如拍摄周期仅4.5天、预算成本仅仅5000万的《爸爸去哪儿》的大电影，已经连续两年登陆春节档并斩获了超过7亿的票房。
相比于韩国市场，中国市场的受众群体可以用海量来形容，这档节目面对的直接竞争对手俨然没有韩国版那么多，节目的收视率只要可以位列行业前列就可以收获众多品牌商的青睐，这在收入上就解决了基本的生存问题。
不靠“复制”而火
在仍处于起步阶段的中国综艺节目市场，“复制”而来《爸爸去哪儿》继续“火下去”，似乎并不是难题。事实上，中韩两国的《爸爸去哪儿》的不同命运，除了直接反应了两国娱乐市场的竞争环境不同之外，中国团队在探讨本土娱乐节目市场化方面也表现出很大的进步。
从制作原创水平来看，第三季《爸爸去哪儿》有了更多中国特色，韩国原版的痕迹减弱，韩国版权方没有提供一个完备的制作手册给中方，而需要中方团队去韩国学习(《我是歌手》也是如此，洪涛当时都是亲自带队去学习)，韩方也仅提供一些基本指导。换言之，中国版《爸爸去哪儿》会根据中国市场的实际情况进行调整，增加了更多符合中国观众的收视需求的创意内容，这是高收视率的重要保证。
在拍摄地的选择上，韩方希望他们选择一些很自然、普通的小山村，营造一种普通人家的感觉。但谢涤葵认为，环境一定要特别，最好是体现地域特色的景观地区，才能吸引观众收看，他选择了沙漠、东北雪乡、云南水乡，这些地方在《爸爸去哪儿》播出之后，迅速成为当地的旅游热门，这在一定程度上有利于打造节目品牌的知名度。
除此之外，导演谢涤葵认为节目周期的控制和播放的节奏也是节目生死存亡的重要要素。和中国周期为三四个月的季播不同，韩国原版播出整整一年，在保留了韩国模式的大模样的基础上，谢涤葵加快了节奏。
他认为，韩版的播放时间是下午5点，属于一边做饭一边看的时间，观众可以随进随出，所以一个环节可以播二三十分钟，而中国版的播放时间是每周五晚上九、十点的黄金时间，竞争激烈，节奏慢就会出问题。
韩国版的每一季有五十多集，而中国版的《爸爸去哪儿》第一季只有12集，第二季也不过16集，更加突出环节的戏剧性。
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