刚刚被《速度与激情7》（以下简称速激7）消耗过的中国市场，可能很难再拿出同样的热情支撑另一个票房奇迹，正在热映的《复仇者联盟2》（以下简称复联2）应该也很难在票房上再创造一个新纪录了。出品方迪士尼显然也认识到了这一点。考虑到中国电影观众每年进电影院的平均次数不到3次，这样的结果并不令人意外——这也是为什么所谓的“现象级”，前提是要有时间间隔。从目前的票房走势看，复联2可能无法在票房上直接胜出，但我们仍然认为迪士尼会是最后的赢家。
为什么这么说？以下是我们为你带来的分析：
1、我们先来看两部电影的内地票房对比。
速激7在中国内地创下的总票房达到了24.2亿元，这个纪录短期内很难被打破。它的首映日票房是3.9亿元，随后一周里，平均单日票房在1.5亿元以上。复联2的首映日票房是2.25亿，考虑到它的首映日安排在周二，而不是像速激7一样安排在周末，这样的成绩已经让迪士尼感到满意。首映之后的三天，复联2的平均单日票房在1.1亿左右，平缓的走势也让它冲击中国市场票房冠军的动作少了底气。
2、为什么复联2在北美市场表现会更好？
复联2在中国的票房远不如它在北美的表现。上映两周，它在北美市场已经取得3.3亿美元的票房收入，这与速激7上映42天累积的成绩持平。速激7的全球总票房是14.7亿美元，其中北美票房对它的贡献只有23.2%，它更多是由中国，以及其它国家的票房支撑起来的。复联2迄今为止的全球票房是9.9亿，而其中北美票房的份额多达三分之一。
在北美，超级英雄显然比飙车怒汉更有群众基础。美国队长这个形象诞生的历史可以追溯到1941年，第二次世界大战期间，他在漫画家笔下替美国维护了一下世界和平。随后，他又经历了科技大发展，不断升级酷炫装备，而今已经开始维护宇宙和平——典型的超级英雄成长史，钢铁侠、绿巨人、黑寡妇都有类似的路径。
在北美，超级英雄无处不在，他们存在于漫画、电视节目、电影中，这也是为什么超级英雄系列电影几乎每一部都能在北美大热。《复仇者联盟1》的全球票房达15.2亿美元，其中北美市场贡献了6亿票房。对北美观众而言，被超级英雄包裹着的虚拟世界，就像真实世界那么熟悉自然。
3、在中国内地，迪士尼的前期营销仍然花尽心思。
电影上映前1个月，迪士尼就开始有策略地进行社交媒体宣传，几乎所有原创段子手大号，比如“我实在是太cj了”、“回忆小马甲”等，都发表了关于复联的宣传微博，并且数量不止一条。影片尚未上映，复联2的话题热度已经开始升温。到影片正式上映时，迪士尼与两大在线售票网站格瓦拉、猫眼分别展开合作，几乎垄断了两大网站半个月内的重点策划。
线下的营销同样重要，迪士尼在重点城市的电影院投放大量宣传物料。在很多电影院，观众都可以看到超级英雄真人大小的模型，以及解释超级英雄角色关系的大型纸板（考虑到超级英雄之间的复杂混乱关系，这样的科普堪称贴心）。在迪士尼重点合作的万达影城，复联2的元素无处不在：储物柜、逃生门，甚至厕所墙上都有超级英雄的海报。
4、其他品牌的顺风车营销也帮了迪士尼。
还有很多营销不是迪士尼的官方行为，属于品牌方“搭顺风车”，同样起到替影片造势的作用。比如曾经在朋友圈流传着的“这个陌生来电你敢接吗”的h5策划，便是大众点评网单方面组织的抢票活动。同样的例子还有很多，比如一家O2O洗衣商，也在以送复联2电影票为噱头来吸引转发。毕竟，在诸多需要预算的市场营销活动里，送热门电影票是成本较低的一种。
5、即便如此，迪士尼仍然是最后赢家。
虽然在中国的票房无法超过速激7，但是作为产品而言，复联2能够给迪士尼带来的收益远远超过速激7能够带给环球影业的收入。
作为改编于漫画、架构于虚拟世界的系列电影，《复仇者联盟》系列从制作之始就注重衍生品市场。超级英雄在电影里的形象一开始就有明确的设计风格指南（style guide），有专门服务于商品开发的视觉规范和创意指引。你很少可以看到印着《速度与激情》里范·迪塞尔肌肉特写的手机壳——当然，其实也没有多少人拿着美国队长和斯嘉丽·约翰逊的脸到处晃荡，哪怕他们再美艳——但是美国队长的盾牌，钢铁侠的面具，浩克的铁拳，却有可能以设计元素的形式出现在任何一件商品上。这些高度提炼的元素，能够让人随时联想到电影。哪怕不是电影观众，也会因为关注到这股潮流而成为商品的消费者，这正是迪士尼模式最为成功的地方。
在衍生品方面，迪士尼选择的中国合作方之一是阿里。借着复联2上映，阿里也宣布启动电影正版衍生品平台，首发有40余个获迪士尼正版授权的衍生品发布。哪怕影片下档，这些牛奶、手机壳、扫地机器人等衍生品仍然在售卖中，而你总不能因为喜欢速激7就随手去买辆牧马人吧？
来源：第一财经周刊 文/方婷