公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元（约111.65亿元人民币），衍生品入账却超过45亿美元（约279亿元人民币）。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元（约2.79亿元人民币），收获票房7.8亿美元（约48亿元人民币），衍生品收入更高达20亿美元（约124亿元人民币）。
迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一，加上独具特色的迪士尼乐园，形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用，衍生品商业价值开发到淋漓尽致。
好莱坞有一套成熟的电影衍生品开发机制，相关的产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开。
这个巨大的金矿，我们喊了已经很多年了，为何一直毫无起色？在中国影视产业已经开始蓬勃甚至跳跃式发展的情况下，到底是什么在束缚着我们的手脚？又该如何破局？
近几年，中国电影票房产出每年增速都在30%以上，截至2014年12月31日，全国累计票房已超过296亿元。2014年电视剧和网络自制剧也进入亿元大制作时代。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头相继大手笔进入影视领域，无疑给中国影视产业添了一把猛火，“影视衍生品”随之也成为热门词。关于影视衍生品概念以及市场规模和潜力的论述已经很多，在此不赘述。
衍生品陷入开发困境
梳理近些年国内影视衍生品操作案例，在玩具、服装、文具等消费品这些间接衍生品上，见诸媒介端的“成功”案例有因《失恋33天》走红的“猫小贱”。《让子弹飞》中的麻匪面具与《长江七号》中的“七仔”玩偶也颇受欢迎，但其市场收益大多流入盗版方的口袋。
一边是制作费数亿元并重金宣发的影视作品，另一边是众多生产厂家及第三方衍生品开发服务商，双方都有衍生品方面的需求，也羡慕美国影视衍生品的庞大市场，但在对接上成效甚微，原因何在？
笔者认为，从影视作品方的角度看，虽然不能一概而论，但大致会有以下几种姿态和思维逻辑：
1.大制作的预期高。花费上亿元的大制作，票房预期也都是几亿元，观影人次以千万计，衍生品收益怎么也得几百万元乃至上千万元，合作方还会借我们的势，所以要交不菲的授权金，至少要有数百万元级别的衍生品保底。
2.看不上衍生品市场。当前国内衍生品市场量级很小，自己掏钱做些衍生品当促销品来推动票房即可。
3.在衍生品宣传上惜力，让合作方自己折腾。大制作已是宣传力和号召力了，合作方做好衍生品就不愁市场，而且作品宣发带着衍生品有着各种“不方便”，诸如拉低作品格调等的顾虑。
4.信任问题。如果按销售提成来收取授权金，合作方销售数据的透明度低，不好控制，如果落得被合作方借势又没获得多少实际收益，不如不授权。
从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看，三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展：
一：国内衍生品市场刚起步，整体衍生品市场量级小，观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动，动辄几十万元甚至数百万元的授权费，让人望而却步。
二：国内大制作的影视作品虽然受众广，但品牌基础弱，衍生品策划和操作滞后，市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持，客流量堪忧。
三：作品方没有专业、规范的素材库，需要自己创意设计开发，支出全部生产和运营费用，再加上高额的授权费以及盗版问题，市场风险很高。相比而言，花差不多或高些的费用拿好莱坞大片的授权，反倒风险小些。
难题如何破解：三招应对思维不对等
双方的姿态、预期和思路严重不对等，合作当然成了难题。如果想在衍生品业务上有所作为，并且较快推动衍生品市场的发展，双方的合作又很必要。那么如何破局？笔者认为需要从3个方面去扫除发展障碍。
一：要有建立在科学分析基础上的市场预期。比如一部电影预期10亿元票房，按平均票价40元/张计算，会有2500万观影人次，衍生品宣传有效到达率约为30%，销售周期3个月，衍生品访问转化率做到10%，购买转化率做到10%，最后实际购买人数7.5万人（平均每天约销售830单），平均客单价50元，销售收入375万元。如果毛利做到50%，也才187.5万元。这个预期还是相对乐观的，要达到这个目标，衍生品要优质，双方也要合力把宣传做到位。
二：要有合作而非买卖思维，加强合力做大衍生品市场的意愿。衍生品开发方要尊重作品方在内容创作和宣发上的付出，作品方也要理解衍生品开发方在产品开发和销售上的复杂和风险，在理性的市场分析基础上，双方商讨一个合理的收益回报和分配模式。笔者建议采取“基础授权费+销售提成”的模式合作，在此基础上签订一条建立在票房或收视率对赌上的保底收益条款，如票房达3亿元或收视率达到1.2%是一个保底收益额，达8亿元或1.7%又是另外一个更高的保底收益额。这样双方合作可以更公平合理，也共同承担不确定性因素。
三：先与销售数据透明的电商渠道合作。涉及销售提成，作品方必然要了解真实的销售数据。初次合作，信任基础较弱，应该先选择电商渠道销售，方便作品方看到详实的销售数据并及时结算，合作就会顺利些。建立了信任基础，后续再线上线下混合销售。
影视产业整体强势上行，出现几个趋势：改编已经有受众基础的文学、漫画、游戏作品，让影视项目品牌号召力加强；影视产业的互联网基因加强，从大数据、多屏首播及互动、众筹预售等层面，大幅降低影视作品的市场风险并提升观影人群的体量；阿里巴巴入资优酷土豆及华谊，连通内容与电商，影视衍生品将有电商巨头推动。
这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展，但影视衍生品市场是跨界的，需要多方通力合作才能做大做强。如果各方没有足够开放的态度以及合力做大的诚意，很可能出现发展滞后的状况，跟不上正在发生的影视产业的整体变革。
作者：伏峰 北京吉汇文化创始人
来源：中国文化报
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