来源丨电影金融俱乐部
大圣借势“自来水”大胜归来
我们第一次接触《大圣归来》时还只是模型，只有一些基本的动画。这个猴子大家都已经看过了，身上有很多我们自己的一些特征：这是一个中年大叔，这个中年大叔被压了500年，非常的疲惫，我相信我们在座的各位都可能有这样的状况。
自来水是大圣粉丝给自己取得名字。我们不生产水，我们是猴子的搬运工。这个片子已经了解到了，我们在票房和受欢迎程度上，影响那么大，自来水是非常重要的关键词。在整个发行和营销的过程之中，我们就是不断的去借助自来水的力量—借势。
大数据告诉你“大圣”如何逆袭
《大圣归来》第一天的排片是8.9%，然后在慢慢的逐渐的上升，到了周三的时候，我们有25％的排片比占到了场次的50％。但在黄金时段，我们只有5％的排片量包括周日。我们的排片量最高的时候是在早上9点到10点，在这个时间给我们安排了很多的场次。在15号的时候也占到了10％，也就是说是受到周末口碑的变化导致我们排名的变化。再来看我们的场次比和人次比，灰色的部分就是我们用一半的场次，创造出了2倍的数据，这个可以很明显的看出来。全国也是一样的。
与同档期的《栀子花开》和《小时代4》相比，《大圣归来》第一周排片少、黄金场次少、上座率却远超同档期，明显的逆市增长。我们在第一线，大家会问我们一个问题，为什么不把场次弄上去呢？因为我们是做票务销售的，所以所有片子的票都在卖，和其他的片方也都有沟通过，我们的目标是做全国最大的票务贩子。当我们第一天打开排片的时候，《大圣归来》还没有观众购票的时候，其他影片的座位已经有一半已经卖掉了，大家可以想象这是怎么样的状况。也就是说在我们的片子还没有上映之前，其他的影片已经把场次通过其他的方式守住了，所以这是我们作为动画片在宣发上受到最大的挑战。
在强手如云的暑期档，我们要做好
网友做的关于《大圣归来》票房之战的一个总结：第一天是我要活下去，第二天我还能战斗，第三天我很强我不怕，第四天说你们两个谁先来，第五天是你们两个一起上。这是网友的调侃，但是从我们自己角度来讲，还是有一个很清晰的目标。我们当时一个战略就是：在强手如云的暑期档，不管是第一周还是第二周，我们都要做好。
起点：寻找代言人
在上映前的首周，我们宣发的总策划人就讲了一句话：我们就是要脱光给大家看。我们的策略就是点映、点映、点映，不断的让大家看。这段时间我们的感觉，大家都知道自来水把整个的口碑托起来了。这个电影就是有那么多的人帮我们去宣传、去刷朋友圈，才造就了这个片子成绩。所以我们就在想，这些人是怎么来的？如果一个片子没有到4千万、5千万的体量，没有120万人到150万人到电影院去看这个片子的话，即使这个影片的口碑在一个群体里面很好，但是不会变成大面积的传播，所以我们在前期非常重要的策略就是寻找代言人，然后把这个信息放大出去，然后跟所有人讲：好片子来了。
这里面就包括了100个明星，以及我们在动漫、音乐、艺术类的专业人士，还有电影行业的一些同行，还有媒体，包括影评人以及在互联网上的动漫迷，这些人都是非常重要的。我相信这个片子确实是能够产生非常爆的口碑，这些人在通过他们的圈子放大，当我们的体量到了3千万的票房，有100多万人来看的时候，它才能够上升，所以这是我们在前期做宣传，把有限的钱花得最正确的地方。
宣传策略：行业及相关—动漫迷—网络媒体—大众（自来水）—更多媒体—更多大众
我们的传播就是行业和相关的动漫迷以及网络媒体，之后就到了自来水。自来水跟进了之后就产生了很有趣的现象，有大量的媒体来跟进，继续的放大口碑，让更多的大众继续上来。所以从传播上来讲，内容就是这样的两个节奏。第一，我们这个片子拍得棒极了，画面非常美，故事非常感人。第二，整个的制作团队，是在一直做，非常有诚意。第三波口碑就来了，就是各种自来水、各种生孩子。
之前在互联网传播上有很多口碑，用户自发的去形成一些内容。更多的是在文字上，比如说衣服的各种体，相对来讲文字的成本是比较低的，因为大家都能够写。但是可能在这个层面上，可以自发的去帮我们做很多的内容，而且大量的去传播，这一点也是让我们非常意外和感动的。网友创作的很多东西非常震撼，这绝对是非常高的水平，而且是花了很大的代价做出来的。
所见即所得：种子用户的转化
传统的宣传是我发出去了很多人看到了，但是这些人有没有进入电影院完全不知道。微信电影票从互联网发行的角度，我们做了比较具体的事情。微信是人人都有的工具，我们有一个很大的使命就是把人、环境和信息连接起来，所以我们在营销的过程中就是所见即所得，我们把所有接触到的人都要变成我们潜在的用户。
我们虽然没有很高的预算来做宣传，但是在能够接触到的场景，也做了很多的动作。最核心的是：我们通过领红包、优惠购票，把对我们感兴趣的人，变成了我们的潜在客户。我举例子，电影频道在电影局的支持下做了两个晚会，这两个晚会都有大圣的推送环节，在这个环节里面我们就通过微信摇一摇，对这个内容感兴趣的人就领到了大圣的观影红包。包括其他的活动，以及影片和产品的合作，比如说加多宝凉茶都会有红包发放。由于影片红包在去年五一就在做活动，整个的活动做下去是有200万、300万的人领到了红包，这个红包转换率非常高，达到了30％，也就是有100多万人通过前期的引导走进电影院。
好内容+互联网的口碑相传，最后才转化为票房
以前很多国内外大片领到电影红包的人，观影数不足10％，但是这次《大圣归来》的效果是以往的3倍，所以这背后就是好的内容和好的互联网的口碑相传，所以最后才转化为票房。因此我非常的高兴，用这样的方式，能够在第一轮的口碑里面锁定了用户，最后让观众走到了电影院。还有一些是我们通过已经看电影的人发观影圈，他可以让他们的朋友去看，这些都是非常小的事情，所以我们在口碑的作用上，无论是从传统发行也好还是互联网发行也好，慢慢的做一些向用户转换的事情。
关于微信电影票，合作一定是平等的，所有的片方投入多少都是平等的，这样才能够长久。所以在合作模式上，大家都是一样的，如果其他的片方出钱，我们也出钱。同时，我们希望能够为我们合作的片方带来更多的价值，比如说就在昨天，就是第二个周日，我们通过自己的力量组织了1000个影院，大概每家1到2场的黄金场的增量，这个增量是我们在微信上去做优惠活动而达到的，所以我们贡献了1500多场的黄金场次。这是我们的力量为影片票房带来的贡献。
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