文丨张梦依 丁南山 来源丨Mtime时光网（ID：V_Mtime）
谈及“点映”二字，貌似已成为当下电影宣发策略中不可缺少的一部分。在内地市场上，这股风潮似乎是从去年《心花路放》的大规模点映开始刮起。
在中国，“提前点映”恐怕要追溯到2002年。张艺谋执导的电影《英雄》，为了有资格提名当年的奥斯卡最佳外语片，片方提前在深圳举行了为期七天的点映。
此后，不少电影开始尝试进行小规模的提前点映，通常会邀请一些意见领袖、媒体人士及小部分观众，主要为提前扩散影片的口碑。
2014年国庆档，由徐峥、黄渤主演《心花路放》，通过三次大规模全国性的点映，获得3600万票房，展现出了对观众的强大号召力，最终以11.6亿成绩成为年度国产电影票房冠军。
《心花路放》尝到了提前点映的甜头
2014年12月，《匆匆那年》搭上了国产青春片正红火的风潮，通过点映斩获2117万票房，并以5.78亿的成绩成为当时贺岁档的一匹“黑马”。
到了2015年，尝到了甜头的发行方，纷纷采取“提前点映”的做法，唯恐自家的影片落后，于是就出现了今年9月27日，三部国庆档电影同时大规模点映的情况。
▎提前点映到底图什么？
抢口碑、促排片、指导发行
提前点映到底图什么？对国内影片来说，首先是为了让影片的口碑“抢跑”，为了营销造势。其次是为了抢夺排片，“抢跑”首日票房和首周末票房。
最近，各大发行公司联手在线购票商，将原本小规模的提前“点映”，逐渐升级成为大规模提前“公映”，并覆盖黄金场次和高票房影院。
由于国内电影发行大多是“一锤子买卖”，首日票房和首周末票房极其重要，如果有提前点映的良好势头在前，会给影院经理更多信心，也会在上映时给影片更多排片。
对于好莱坞来说，点映更重要的意义是指导发行。由于美国各院线之间已实现影片的差异化放映，对于制片方而言，点映除了营销推广、媒体策略的必要步骤之外，对发行策略的制定和执行，也有重要意义。
今年奥斯卡赢家《鸟人》就曾通过点映制定不同阶段的发行策略，发酵口碑
比如通过分析点映后的数据，确定该片的目标观众，以及是否可以进入主流市场发行、在多少块银幕放映比较合适、与不同院线的发行合作策略等等。
而对于一些艺术片而言，通过极少的银幕做超强口碑点映，从而影响院线并扩大发行规模，这样的成功案例并不在少数。
此外，还有为了“评奖”而提前点映的。某些影片为了参与国际电影节评选，需要达到“公开上映”这一标准。
以奥斯卡奖为例，不仅对参赛片的上映规模及日期有要求，就连参赛外语片也必须在规定时间内在该国国内首映，并在商业剧院连续上映七天以上。
有些制片方出于商业考虑，既想参与评奖，又不愿意提前全面上映，也会采取提前点映的办法。
▎“点映票房高”等于“总票房高”？
有可能是“虚张声势”！
回看中国电影市场，影片点映竞争有愈演愈烈的架势，各路神仙针锋相对、各出奇招。
盘点今年上映的影片中，做过“提前点映”的不在少数，点映票房在一千万左右的有：《何以笙箫默》、《西游记之大圣归来》、《滚蛋吧！肿瘤君》、《夏洛特烦恼》和《解救吾先生》。
不过，再看看这些电影的最终票房，差别同样不小。谁是“虚张声势”，谁是真正受到观众追捧，要等到影片上映后才能见分晓。
今年五一档上映的《何以笙箫默》，曾引发观众不少吐槽，票房在3.5亿。八月上映的《滚蛋吧！肿瘤君》口碑不错，票房达到5亿，而《大圣归来》和《夏洛特烦恼》则成为年度“黑马”，靠观众自发形成的好口碑一路逆袭，《大圣归来》拿下9.5亿的好成绩，成为动画电影票房冠军。
《大圣归来》也是通过点映发酵口碑，吸引了一大批“自来水”，影片也因此成为内地最卖座动画片
《夏洛特烦恼》则在今年国庆档中越战越勇，走出漂亮的逆势上扬曲线，最终票房成绩有望突破8亿甚至更高。
此外，今年点映票房最高的两部影片，要数《九层妖塔》的2054万，还有《狼图腾》的5394万。
由中影操盘发行的《狼图腾》，在今年2月14日情人节进行大规模点映，当天以8%的排片收获3400万票房，随后又进行了几轮小规模“口碑场”点映，最后在强手如林的春节档期艰难突袭，从初期排片不占优势到获得6.9亿票房，实属不易。
对于一些偏文艺的电影，在市场上容易显得比较弱势，“提前点映”也是发酵口碑，增强市场影响力的好办法。
由邓超、段奕宏主演的犯罪片《烈日灼心》，在今年就做了很好的尝试，它以点映票房461万带动后期口碑票房一路上扬，最终收获总票房3亿元。这对于一部“非主流”类型片来说，已经算是个不错的成绩。
▎实力级重磅电影
并不进行大规模点映
值得注意的是，今年国产电影票房前四位的影片——《捉妖记》、《港囧》、《煎饼侠》和《澳门风云2》，这些“十亿级”票房体量的电影，都没有选择做大规模点映。
《捉妖记》的点映票房为591万，《港囧》和《澳门风云2》的点映票房甚至不足百万，但这并不影响这些影片在上映首日，就获得压倒性排片和高票房。
重磅电影为吊足观众胃口，通常不进行大规模点映
如何维护好影片的口碑，也是片方和发行方最关心的问题。比如《港囧》和《心花路放》，同样是由徐峥主演的喜剧片，同样在国庆档上映，但《港囧》此番并没有做大规模点映预售。
据业内人士分析，这或许由于片方对影片品质的已有预先判断，若按照《心花路放》当年3500万票房的点映规模进行操作，极有可能引发不可控的口碑崩塌，进而引发票房悲剧。
据了解，《港囧》此番把大量低价票补，主要用在了影片上映之后，而非像《心花路放》一样用在提前点映时。
此外，重磅好莱坞大片，也从来不在国内提前进行大规模点映，但为了满足观众提前看到电影的愿望，有些影片会开设上映前夜的“零点场”，比如《速度与激情7》的零点场票房高达5245万，《复仇者联盟2》的零点场票房有2973万。
看来，在竞争激烈的档期，那些对口碑有自信的“准大片”，最容易选择大规模点映，希望可以凭借口碑突出重围。但对于那些大家已经翘首以盼的“重磅影片”来说，如何吊足观众胃口，似乎才是最重要的。
▎点映常识普及贴
1.影片通常选择何时进行点映？
点映当然是在影片上映前。不过，全国性的大规模点映，通常都会选择在影片上映前的周末进行。
2.如何区分试映、点映、首映和公映？
目前国内对以上分类较为混乱并无统一说法，我们综合了几种较主流的意见，以供参考。
试映：一般是指未完成片，在影片处于后期制作阶段时，邀请专家、媒体或部分观众进行小范围的放映，并根据观看者的反馈和评价，有针对性的对未完成片进行修正，以利于影片正式上映后更加符合市场需求，或为制定营销策略做参考。
同时，对于已完成的影片提前所做的媒体场、专家场等放映行为，也应列入试映范围内，试映的共同点是内部观看，不做对外售票。
试映看片会的地点可能在影院办，也可能在任何有放映设备的公司或私人场所，比如剪辑室、放映室，而八一厂、北影厂、华夏发行、新影联、华龙洗印厂都有内部放映室；各大电影公司如华谊、博纳有自己经营的影院，而光线、乐视有时会租厅。
由于试映放的是未完成片，保密程度较高，参与试映的人员有可能会被要求签署保密协议。
《滚蛋吧！肿瘤君》在上映的数月前就曾在北京高校举办过试映场
点映：已取得公映许可证“龙标”的完成片，在影片正式上映前，片方提前在某些城市、某个时间点给予观众或指定人群放映，重在营造影片口碑。
点映场通常在影院放映，也可以以租赁场地等形式给予特定人群观看。点映的特点是影片已进入商业放映阶段，点映票房应一并计入影片后总票房内。
此前，国内电影通常进行小规模提前点映，有时会有片方或宣传方自掏腰包的免费场，邀请的观众主要有：各路片方、宣传方、发行方业界人士；各大媒体的记者；参与赞助电影的合作商家；意见领袖、影评人、微博大V；有代表性的粉丝团、观影群体等等。
至于最近流行的大规模提前点映，通常是对普通观众售票的。
首映：这里应区分“首映日”与“首映式”的不同意义。“首映日”是指影片公映的第一天；“首映式”是指一种电影营销活动，为公映做最后的预热，聚集多位明星大腕共同宣传推广影片的大型活动，从而吸引媒体的关注度。
电影首映式一般以邀请媒体参与为主，普通观众较难买到票，当然有时为了让首映式场面更热烈，也会请一些明星的粉丝参与。
公映：即影片大规模进入市场放映阶段，影院正式将影片列入商业排映计划。具有一定关注度和重量级的片子，还会举办“午夜零点场”放映——就是在公映日的凌晨（夜里12点以后）放映。
3.什么样的影片适合点映？
当然是口碑越好的影片越适合。一般来说，新片做提前点映，尤其是大规模的提前点映，都是对影片质量比较有自信的，希望通过这种提前点映做口碑场，保证公映后能延续良好口碑。
《烈日灼心》获得上影节的肯定，通过提前点映扩大宣传，最终揽获3亿票房
虽说争议性口碑也会推高关注度，但这样的影片，通常会选择自我保护，避免上映前差评过多拉低票房。
比如像《天机·富春山居图 》看似“卖相不错”，但口碑糟糕，在时光网评分仅有2.8分的影片，就不适合做提前点映。
所以，业界有条不成文的规矩，一部影片在上映前“捂”得越严实，通常口碑越不好。
4.普通观众看点映场影片，需要花钱吗？
不少影片的大规模点映，已经和“提前公映”类似，普通观众是需要买票看的，不过由于点映通常会和在线购票网站合作，票价会比较优惠。
片方有时会组织一些针对特定观众的“特别点映场”，比如青春片邀请高校学生观看，动画片的“亲子场”等等，普通观众通过报名，有可能获得免费观影的机会。
▎提前点映怎么玩？
不少片方都对提前点映跃跃欲试，不过，如何把“点映”玩出点儿特色和花样，还是有不少讲究的。
综合来看，“精细化”点映，主要为贴近影片特色，“大规模”点映，重点在争取三四线城市观众，曾经创造出《大圣归来》票房奇迹的“自来水”，背后也有点映的功劳，“长线点映”也开始成为一种新的尝试。
♦“精细化”点映
贴近影片特色
据乐视影业发行总监杨海透露，提前点映需要配合影片整体的市场营销策略。乐视经常会策划一些“精细化”、“定制化”的主题点映活动，除了要贴近影片特色，还会设置独特的主题，并挑选有针对性的受众，进行口碑的引导和发酵。
比如在2013年6月26日，也就是电影《小时代》上映前日，“嘉年华”点映活动在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、郭采洁在内的11位主创人员空降到上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市，当天共计有850场点映庆典，引起不少粉丝追捧。
2014年，在《归来》上映前五天的母亲节，乐视设计了以亲情为主题的点映活动，由于这部电影不仅融汇了亲情和爱情，也很有时代烙印，很适合带父母一起观看。
《归来》举办了母亲节点映场，到场的观众也以中年女性为主
2015年1月，乐视策划了《熊出没之雪岭熊风》“麻辣鲜师分级专场”点映活动，邀请百位幼儿园、小学、中学老师齐聚京城，这百位老师作为全国首批观众，在现场为影片的“分级”问题进行投票。
♦“大规模”点映
争取三四线城市观众
今年中秋节当天，电影《九层妖塔》在全国开设特别点映场，平均上座率超过60%、场均79人次，并且以4.76%的排片拿下超过2000万的点映票房。截止10月7日，《九层妖塔》的票房成绩已达到5.7亿。
乐视影业作为《九层妖塔》的发行方，也是这次点映的操盘手。
据杨海介绍，“《九层妖塔》中秋节的这次点映，不单纯为了产生票房，更相当于做了一轮大的营销宣传，主要是为了让影片的影响力，下沉到三四线城市的观众。因为在三四线城市，“提前点映”可以起到最直接的宣传作用，而普通的宣传渠道，很难真正触达到下沉市场。”
随着三四线城市成为电影争夺票房的主战场，片方也越来越注重在这些地方开办点映场
据杨海分析，“国庆档期有点像春节的概念，在这样的长假里，三四线市场的观众，还有那些平时不太看电影的人，都有可能走进影院。这次我们在中秋节安排大规模点映，主要是为国庆档期做预热。因为《九层妖塔》和其他同档期电影不太一样，它是国产特效大片，这种奇观性的观影体验，特别容易受到三四线观众的欢迎，所以我们要通过提前点映，努力争取这部分市场。”
♦点映促成“自来水”
“票房黑马”必备项目？
《西游记之大圣归来》是今年暑期档的最大黑马，9.5亿票房成绩，必须要归功于自发为大圣点赞呐喊的“自来水”。那么，“自来水”又是怎么来的呢？提前点映可谓是功不可没。
《大圣归来》发行方影联传媒的总经理讲武生，曾在一次活动中透露，“我们做了三次很重要的点映。第一次点映是6月23日的小规模测试，出品方、发行方加上宣传方共同策划了近80场特别观影活动，观众也是经过精心挑选的。
第一类是业内的言论领袖，第二类是动画制作者、动画公司从业人员和动画迷，第三类是业内宣发人士，还有院线影院的领导。
这三类人群把《大圣归来》在行业内的口碑基础打好了。第二次是在6月28日的小规模点映，这个点映是面向市场的，因为我们要通过小规模点映，检验发行和市场的整体策略。”
《大圣归来》的点映策略模仿了好莱坞的模式，通过不同阶段针对不同人群的放映形式，分阶段制定出宣传策略
讲武生说，“现在很多电影都说要做点映，但一定要清楚点映的作用是什么，点映是要去分析观影人群。
比如点映当天我通过数据看到，《大圣归来》的观影人群就是主流观影人群，小孩只占到不足15%，主流观影人群占到70%，都是清一色的80后90后，加上点映上座率高达77%，这给了我很大信心。
我们觉得时机已经到了，必须做大规模全放开点映，时间选在7月4号、5号，也就是上映前的首周末。”
“为什么要做大规模点映？因为观众的触点不够，必须要争取到至少十万以上的覆盖人群，要知道‘自来水’可不是天外来的。由于电影的口碑很好，所以我们敢于全天候不限场次，开放密钥做点映。这三次提前点映，一共收入了将近一千万票房，形成了三十万观影人群。”在讲武生看来，“这些人就是后来形成‘自来水’的基础。”
♦长线点映的新尝试
《小门神》提前3个月点映
或许是看到《大圣归来》在今年夏天异军突起，动画电影《小门神》，也开始早早培养起了自己的“自来水”军团。
这部电影定档于2016年1月1日上映，片方此前宣布从10月3日开始，启动长达3个月，覆盖36个城市的路演活动，这也是一种“长线点映”的新尝试。
据《小门神》制片人于洲介绍，“追光动画花了两年多时间来做这个片子，最终版的总渲染核小时数达到了8千万小时。在近两年的好莱坞动画电影中，有的达到6千万或7千万核小时渲染，这也就意味着，《小门神》的画面精度已经达到甚至超过一些好莱坞动画电影。”
影片发行方阿里影业负责人表示，“对于动画电影来说，《小门神》是部很有诚意的作品，但目前需要提升它在国内的品牌认知度。通过提前3个月的时间进行路演，将全国市场做透，让更多的用户和观众了解《小门神》。”
《小门神》超长的点映阶段与好莱坞的小范围上映阶段类似
对于这样一部精耕细作的电影，追光动画更希望通过长达3个月的口碑点映场，给那些热爱动画电影的观众先看到，并逐渐让更多人知道《小门神》，同时根据首批观众的反馈，对影片营销策略进行调整。
据了解，点映期间会有当地籍的追光动画团队代表站台，讲解这部影片制作的过程和丰富的中国文化元素。毕竟对于普通观众来说，“小门神”的形象还没有像“大圣”那样家喻户晓。
▎过度追求点映的危害
也许有人会疑惑，提前让观众大饱眼福的“点映”，难道不是一件皆大欢喜的事情吗？为何追求过度点映还会有危害呢？对于电影行业来说，制片、发行、放映环环相扣，“点映”这件事看似简单，也是牵一发而动全身的。
简单来说，过度追求点映，不仅会增加影片的盗版风险，也会推高宣发成本。在线选座商的大量票补，有可能影响片方正确评估影片的宣发效果，甚至造成观众人次的过度消耗，让票房后劲不足。而点映场次的恶性竞争，也让影片的“档期”概念遭到挑战。
♦盗版风险加大
《港囧》《吾先生》中招
年国庆档上映的影片《解救吾先生》，共进行了三轮提前点映，9月19日的点映规模最大，票房达到702万，但在这次点映后，网络上就流出了在影院内盗录的影片。
对此，有业内人士坦言，“提前点映是把双刃剑，当年提前点映一些大片时，观众要过安检门的，手机都带不进去。现在点映这样大范围全面开放，影院的疏忽就会为盗版贩子提供可乘之机”。
没有进行大规模点映的《港囧》，同样遭遇了盗版。9月27日，导演徐峥通过朋友圈控诉《港囧》被盗版，并称这是“行业的灾难”。
28日，乐视影业承认有公司员工传播《港囧》的盗版下载信息，宣布立即开除此员工。
《港囧》上映后短短两三天就遭遇盗版，乐视影业为此发表声明，严惩泄露影片的员工
广电总局电影局也在随后颁发通知，称对于有盗录行为的影院，将做出暂停或吊销许可证的处理，同时指出，盗录影片及非法传播盗版节目是触犯《刑法》和《著作权法》的严重犯罪行为。
虽然有红头文件明令禁止，但片方和发行方仍应该加强防范盗版的意识，毕竟一旦“后院着火”，就得不偿失了。
♦“上座率”虚高难坚挺
后劲不足 影院仍会削减排片
据万达院线销售中心发行部总经理商丹分析，提前点映在国内主要在为宣传服务，对发行的策略意义并不大，更多变成了片方争夺影院排片场次的重要手段。
不少片方采取如自购影票填补点映场上座率、与电商合作实施大量票补等，有时会造成短时间内影片上映虚高的“上座率”。
不过，随着此种票补方式的大规模普及，以及影院经理的日渐“精明”，如果一部影片呈现出持续低上座率，口碑差评满天飞的情况，他们还是会相应地削减排片，并不会“手下留情”。
♦票补成风 宣发成本水涨船高
影响正确评估影片宣发效果
在商丹看来，目前的票务补贴少则几百万，多则上千万，虽然给观众带来了实惠，但是真正受益的制片方却屈指可数，大部分制片方的票补投入变成了“自产自销”，这不仅消耗了大量的宣发成本，而且并未有效提升电影票房及观众人次，得不偿失。
实质上，每部影片在上映前，宣发团队均会按照时间节点制定和实施一系列宣发计划，而点映最重要的目的，是提前检验和评估影片正式公映前，片方前期所做的市场营销活动带来的实际效果，正确分析该片的观影热度、观众关注度、兴趣度等等，一旦收集到点映的真实数据，便可精准分析到各区域城市不同的反馈信息。
比如对于反馈较差或宣传弱势的地区，片方可以利用正式上映前的一段时间做相应的弥补工作，甚至调整相应的发行计划，比如在降低宣发成本的同时，对重要区域做到精准营销等等。
但是大量票补及场次自购均会掩盖点映的真实数据，导致片方无法判断前期市场营销工作的真实效果。
点映场的特价票让片方也加大了宣发成本，国庆档多部影片曾在点映场放出过9.9元的特价票
♦观众人次过度消耗
票房后劲不足
在今年9月中下旬，电影市场遭遇了年度冰点，全日票房收入不足三千万，即便是口碑俱佳的《碟中谍5》以及市场期待值较高的《小黄人大眼萌》，也未能挽救市场持续走低的厄运。
究其原因，除了一些客观因素外，大量的票补集中在首映日（或前三天），同时低票价活动也造成了观众对于期待大片的迅速抢购，造成前期观众人次的过度消耗。
商丹分析，“在一部电影上映的后期阶段，随着票价的提升，以及价格敏感型观众的兴趣度降低，如果影片的口碑再不过硬，观众人次会迅速下降，在场均人次偏低的情况下，影城也不可能以提高排片场次的方式增加票房收入，这样容易进入恶性循环。”
《港囧》《九层妖塔》票房后劲不足，《夏洛特烦恼》逆袭成为十一最大黑马
♦点映场次恶性竞争
影片档期遭遇破坏
有业界人士曾吐槽道，“点映，望文生义，以点为主，以映为辅。可是不知道从何时开始，有提前一周开放一天密钥的，有提前一周开放黄金场密钥的，直至现在，提前十余天开放长达四个小时黄金场密钥，同时配合几大电商19.9元低价预售，卖多少补贴多少，上不封顶。而且这些所谓的点映都选在周末，这不是趁火打劫吗？这不是恃强凌弱吗？”
该人士称，“为什么设立档期概念，就是让一些中小成本影片，可以获得多一些生存空间，尽量收回一些成本，让一些中小片商能够对电影尚存一些希望。点映模式如此混乱，也让档期概念和市场规则无从谈起，更无人遵守，这不利于中国电影市场的健康良性发展！”
如果前期票补过多，会使既有观众人次大量消耗，让影片票房“后劲不足”。
因此大片的票补策略，是否更应侧重于影片的上映后期（指上映三日后），从而达到排片与票房持续、平稳的产出。
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