文丨贺炜 来源丨电影市场简报（ID：movie-hewei）
今年以来，全国大盘同比增幅高达50%，比前十年的平均增幅高出近17个百分点。面对这么好的成绩，有行内人开始担心了。他们担心这么好的大盘是泡沫，担心泡沫破灭后的萧条。而这泡沫的祸首，自然是正在风口浪尖的第三方。
大盘这么好，除了影片给力，补贴的确功不可没。不过，把原因都归于补贴，显然也有失偏颇。至少，我们不能忘了“幽灵场”的贡献。以前也有幽灵场，但没这么高调。只是今年几个大片方明目张胆地开搞后，它才正式扯下了遮羞布。
至于补贴，也不能全怪第三方。行内人都知道，不只第三方在补，片方也在补，影院也在补。至于是第三方补得多还是片方补得多，还是两说的事。聪明的片方，行补贴之实，却不认补贴之名，显然是有将雷锋精神发扬光大的意思。
大家都知道，补贴是把双刃剑。从经济学的角度讲，它是好是坏，就要看它是导致社会福利增加还是减少。“社会福利＝生产者福利＋消费者福利”，补贴是减少生产者福利而增加消费者福利的事。理论上讲，只要“减少的生产者福利＜增加的消费者福利”，它就是好事。
补贴降低了交易价格，使需求曲线右移，消费量增加。如果现在的交易价格还大于均衡价格，那么补贴是有益的。反之，则有害。交易价格可以用平均票价来近似，至于均衡价格，则很难量化，我也不知道是多少。
有一种偷懒的方法，可以判断交易价格是否已接近均衡价格，那就是看看市场上的生产者是不是还在快速增加。因为市场自有其调节机制，当生产者还在快速增加时，说明生产者还“有利可图”，价格还有下降的空间。当然，市场也有失灵的时候，但我等凡人没有理由相信自己能比市场更早地察觉到市场失灵，对吧？
炜哥我坚持认为，目前的交易价格高于均衡价格，票价还有下降空间，补贴还是利大于弊。同时，我也不认为补贴是最好的方式。对于片方，应该做的是把最低限价降下来；对于影院，应该做的是自律，把偷票房这事给绝了；对于政府，应该做的是确保公平，放松管制。
既然到目前为止，补贴对行业可能还是有利的，那么，把它当做票房泡沫的罪魁祸首就是不公平的。老实说，电影行业现在是不是有泡沫，还要打个问号。至少，我不认为现在的泡沫很严重。
不能因为一个市场高速扩张，就说它有泡沫。所谓泡沫，专指由过度投机而导致的商品价格严重偏离商品价值、先暴涨后骤跌的现象，是社会资金过于集中某一部门、同一商品反复转手炒卖而导致该部门短期内扭曲膨胀、生产部门因缺乏足够的资金而长期衰退的一种必然结果（度娘说的，错了别怪我）。
看到没，商品价格先暴涨再暴跌才是泡沫的表象。看看咱们电影终端：
（1）电影票价暴涨了吗？没有吧，稳重有降是真。
（2）电影院资产价格暴涨了吗？的确有电影院老板坐地起价，但是电影院并购才刚刚兴起，并没成规模，有价无市，更别说反复转手。
（3）院线牌照价格暴涨了吗？到目前为止，还没有看到一笔院线牌照成功交易的栗子呢。
（4）放映设备价格暴涨了吗？不暴跌就偷笑了吧。
影院租金倒是暴涨过，2009—2011年那会儿的确比较疯狂，现在已经好太多了。演员片酬一直在暴涨，这个炜哥我没法否认，不过这个跟咱们今天讨论的问题貌似也没有太大的关系。
有人认为，目前国内存在大量超低票房的影院，存在大量亏损的影院，这是行业泡沫的明证，我是反对的。这些影院里面肯定有一批偷票房的，它们活得可滋润了。就算不偷票房，也只能说明终端结构需要调整，淘汰一批缺乏竞争力的影院。
既然价格暴涨的现象并不严重，那咱们这有“过度投机”吗？票价补贴算不算过度投机？大量投资电影院算不算过度投机？我想说，因乱投电影而破产的公司比乱补贴而破产的公司多；新开影院的速度一直在放缓，单银幕产出一直在回升。
从现状看，放映端价格暴涨和过度投机都不严重，谈不上泡沫。咱们未雨绸缪自然好，杞人忧天则不必。至于什么才是真正的泡沫信号？我认为：
（1）单银幕产出持续下降，新开影院的比例还不断走高；
（2）单座产出持续下降，单座成本还不断走高；
（3）平均租金飙升，影院开业速度还不放缓；
（4）影院交易活跃，大量影院不断转手，P/E不断走高。
在此之前，咱们还是该多操心操心怎么提升影院服务水平，怎么提高会员粘性，怎么提升管理效率。野蛮生长的时代终将过去，闭上眼睛躺着挣钱的日子不会长久。未来，电影院公司要拼的，可就真的是规模经济和管理水平了。
相关阅读：
伤害中国电影的，不是补贴与低价，而是最低限价和偷票房
文丨贺炜 来源丨电影市场简报（ID：movie-hewei）
第三方票务公司补贴（很多是片方自己在补）造成的低票价，令行内人士恐慌不已。他们怕这会毁了中国电影，全然不顾这些补贴款全进入了他们自己影院的腰包。为什么拿了别人的钱还说坏话呢？
其实他们是怕，但怕的不是什么“毁了中国电影”，而是怕对补贴上瘾，怕被补贴控制。这就像瘾君子对毒品的感情，又爱又恨。明知道吸毒对身体不好，偏偏戒不掉，还担心上瘾了会被毒品控制，失去自我。
有的人可能会抛出一个看起来很牛X的理由：低票价是恶性竞争，恶性竞争就会损害中国电影行业。至于什么是恶性竞争？恶性竞争到底怎么损害中国电影？他们未必能说出一个所以然。
百度一下：恶性竞争是指公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式——非商业不正当的手段我们就不讨论了，来说说低于成本价格提供产品或服务吧。
那些指责低票价的，说的无非就是票价低于成本价格。很多业内资深人士可能会这么算账：我影院（简便起见，假设没有卖品和广告）年票房2000万，观影人次60万，一年总成本1500万，所以，我的产品成本是25元／人。电商老卖20元／人，低于我的成本价，就是恶性竞争。
听起来很有道理，其实错了。这个25元／人是平均成本，却不是边际成本。我们在做经济学上的衡量时，往往应该用边际成本。举个栗子，如果该影院年票房是4000万，人次130万，一年总成本可能只是2600万，平均成本立刻就变成了20元／人。
看到了吧，平均成本是很容易变动的，边际成本则相对稳定。电影院的边际成本，近似于多销售1张电影票所带来的成本，通常接近于电影票的分账成本（含专资和税）。也就是说，如果1张电影票卖30元，边际成本接近15元（按5%专资，3.3%税，43%片方分账，2%院线分账计）。
也就是说，真正决定电影院边际成本的，其实是票价，或者说平均票价。但是，按照国内的现状，大多数影院，或者说大部分国产片的平均票价，其实是由最低限价决定的。也就是说，所谓20元一张票太便宜，低于产品成本，是因为片方定的最低票价太高了。
看不明白？我再解释一下，也就是说，所谓低票价、恶性竞争损害行业什么的，电商不过是替死鬼而已。真正造成咱们电影院产品成本过高的，不是所谓的房租折旧人力成本。最主要的，是片方设置了过高的最低票价。
如果你说我纯属扯蛋，那我就再给你解释一下。学过基本经济学常识的人应该都知道，供求关系决定产品价格，而不是产品成本决定产品价格。这是最基本的市场规律，也是一切市场行为的基础。
从最浅的层次讲，最低限价规定了票价不得低于某个固定值。这就意味着，价格不再完全由市场决定，最基本的“供求关系决定价格”失效了。这意味着什么？这意味着生产者未必获益，消费者受损，总社会福利受到损失。
下面是一张简单的供求关系曲线图：
我们知道，如果没有任何价格限制，供求关系决定市场价格（均衡价格），供给曲线s和需求曲线d的交汇点，就是市场均衡下的电影票价p’，而此时的观影人次q’就是均衡观影人次，两条曲线所夹的大三角形面积就是社会总福利（生产者和消费者的福利之和）。
现在，片方制定了很高的最低限价p，导致实际的票价几乎等于最低限价，且远高于均衡价格p’，观影人次减少到q。此时，生产者福利未必增加（虚线p、q与供给曲线s所夹的梯形面积），消费者福利大大减少（虚线p、q与需求曲线s所夹的梯形面积），而社会总福利明显减少（浅蓝色三角形面积）。
如果你不明白社会总福利减少是什么意思，也没关系。简单地讲就是，电影行业以及消费者的利益受到了损害，片方也未必获益。本来这个行业可以发展得更好，观影人次可以更多，由于最低限价太高，变成了泡影。
你可能会说，小编即使你说的是对的，那片方们也不傻啊，为什么他们不但不降低最低限价，反而要不断提高呢？前几年，国产片的最低票价还在25-30元左右徘徊，现在动不动就35－40元，都要超过全国的平均票价了。
一个原因可能是：对一部电影来说，它的生命周期只有一个月，所以没有足够的时间来让市场机制起作用，形成真正的均衡价格。此时，往往就是卖方定价。卖方觉得，价格越高，票房越高。
另一个原因可能是：有一些片方可能有“高票价迷思”，他们认为，看他们电影的人数是固定的，那么，价格定高点，电影票房自然就高点，他们也就能赚得多一点。
这两种说法对吗？看看很多好莱坞大片的票房、均价和最低票价，虽然有些好莱坞大片的最低票价只有20多元，但他们的平均票价高达40元。也就是说，只要片子需求旺盛，价格自然会高，最低票价设低点，根本没有影响。
“一锤子买卖”可能是很多国产片方设定那么高最低票价的主要原因之一，因为他们明知自己的片子质量差，摆明了就是来骗钱的。所以，最低票价设高点，能骗一个是一个，谁叫咱中国观众那么爱支持国产片呢！
当然，这样的片方肯定不是主流。最主要的原因，还是因为国内电影院“偷票房”现象严重，片方为了自我保护，不得不设定很高的最低限价，以保护自己的利益不被电影院所侵犯。
再举个栗子：某影片最低票价20元，某影院明明以40元一张卖出，却只在电脑系统中录入20元。这时，影院就“偷”了20元的票房。好处自然很明显，明明应该给片方分账15.8元左右，现在只需要分7.9元，立刻多赚了7.9元。再加上少交的专资和税……
明白人不需要我多说。通过这种“偷票房”行为，影院损害了片方的利益，而片方只能反击。除了加强票房监察，最好的方式莫过于提高最低票价了。我把最低票价提高到40元，无论你怎么卖，一张票最少也得分我15.8元了吧。
说到这里已经很清晰了，由于影院偷票房行为猖獗，片方为了自保将最低票价越定越高，导致实际的票价远高于市场均衡票价，损害了整个电影行业。也让貌似有理的低价有害、恶性竞争等说法大行其道。
如果你不懂“供求关系”这些基本经济学理论，小编建议你稍微百度一下，再来读这篇文章。你也许就能看明白，电影行业的公敌不是第三方售票公司的补贴，不是恶性竞争低票价，而是过高的最低票价和无耻的偷票房行为。
请你不要错误地传达，为了鼓励电影院建设，“偷票房”行为在行业发展初期、欠发达地区、偏远地区是可以被容忍甚至被鼓励的。而那些背景深厚且明目张胆地为旗下影院提供偷票房保护伞的院线，是不是该反省一下？为了自己的份额，滥用职权，损害全行业利益，合适吗？
【追梦制片人】为制片人及影视业界交流学习平台，致力于影视最新制片干货的及时传播，每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题，烦请所有者于后台留言，我们将在第一时间处理。谢谢支持！
