不要简单地什么都搬出大数据，以为凡事抬出大数据是一种时髦的人恰恰最不了解大数据。
的确，这两年网络时代的飞速发展，数据的作用日益明显。人们分析问题已经习惯了运用各类数据，而这些数据来得太容易，正好适合懒人们做事的风格。我要说的是，有这种抬手就来的好事情，就不需要我们艰苦创业那么多年了。事实上这些观念用在电影行业上已经屡次触礁，“大数据”多番不准，于是人们才开始发现不是数据错了，貌似自己的观念错了。
本来大数据说的就不是这样的事，大数据的提出是颠覆“因果性”和“因果观念”而来的。大数据诞生的第一天就已经宣告了事情不能按照因果逻辑去发现和处理事情。“数据”和“资料”在英文中是同一个单词“data”，“大数据”就是“big data”。最经典的大数据书籍《大数据》是这样写的：“过去人们总是想找出各种因果关系，但其实只是自以为是，巨量资料已经推翻了这种想法。我们现在又再次面对上帝已死的历史僵局”，“这让社会放下长久以来奉为圭臬的因果关系，开始从相关性的角度掌握先机。”
最近在眼前的电影营销案例就是《一步之遥》，当着影城经理们都在按照该片上映之前的“大数据”去排片的时候，我们发现前后仅仅两天的判断真是冰火两重天。谁会想到根据网上的任一种数据都会得出《一步之遥》非高排片律不可的事情会被口碑在一天之中彻底颠倒：结局是影片连6亿都过不了，不到十天全国排片律就跌到个位数。对于一部年度期望最高的国产片不啻来了一个年度最大的玩笑。
还是回到大数据。必须指出的是，大数据本来告诉我们的恰恰非精确性，而是“非精确性”。在网络时代、数字时代之前，人们所能够掌握的资料（“资料”和“数据”是一回事）很有限，就在这些有限的数字面前，人们根据自己已有的经验，结合数据就得出了各种结论。大到家国，小到琐事，最终人们都会发现当初想到的都是错的。人类历史和个人历史的案例一一证明，发展史几乎都是全错的历史。《大数据》这样告诉：“一切真的正在加速。目前资讯储存量的成长率是世界经济成长率的四倍，而电脑的处理能力成长率更是世界经济成长率的九倍。……每个人也都深陷在改变的风暴之中。”书中呼吁人们把眼光放远，要真正理解过去的资讯革命和这一波资讯洪流有何不同。
《大数据》一书指出：“资讯也就像物理，尺度大小确实会造成不同。”“巨量资料的核心重点在于预测。”而这种预测的过程又是与过去的数据分析完全不同。过去数据分析追求的是近乎精确，得出所谓比较精确的结论。但今天事情却是这样的，《大数据》说，我们恰恰不能简单地说我得到的就是精确结论。“第一大改变是能够取得、分析的资料量大为增加。”以前我们在少数数据面前总是按照因果性的逻辑判断事情，但今天面对海量的数据，不同方向的数据，过去许多结论已经很容易地就被推翻。因此“预测”就必须用不同的方法。《大数据》直言：“更多、更乱，但有用最重要！”书中又说：“如果我们面对极大量的资料，就不会坚持一切都要做到精准；这也正是第二项重大改变”，“在这个巨量资料的世界中，使用的资料越全面，也就得放弃一些对于精准的坚持。”很清楚，企图运用大数据来精准排片的想法，根本与大数据思想南辕北辙！而且一开始就南辕北辙。
《大数据》因此说，两大改变会带来第三项大的改变，就是放下长久以来对于因果关系的坚持。在海量的数据面前，因果关系往往不成立。比如我们为了掌握排片的比较准确度，一定喜欢根据诸如时光网、大众点评、拉手网、优酷等等的相关数据来作判断。如果这样就决定了自己的排片，就是某种程度的因果关系思维。须知道，大数据就是说有海量的数据等着你去抓取。太快地判断，抓住的其实只是小数据，应该知道还有诸如淘宝网、妈妈网、婚恋网、去哪儿旅行网，各种购物网等等，别以为它们和电影市场没有关系。
是的，因果关系往往都是从小数据出发的判断和思考，你不想承认都不行。而还有更多的数据其实我们还远远没有掌握，甚至说这些数据其实还未有开发。想一想《一步之遥》上映仅仅第一天，差评就铺天盖地。难道这些对于其中某种风格的厌恶，之前我们就看不到相关的数据吗？还是根本就不曾去注意过这些数据？这部被一度誉为年度最值得期待的影片在很多主观喜欢的数据的引导下，开始的排片律高得惊人，以致和最终结局之比大大超过了一般规律。在都将大数据当作时髦的时下，人们很容易就认为是大数据出了问题：如此尊重数据，为什么市场结局和我们开了这么大的玩笑？
其实本来就不应该拿数据来因果性地决定排片。大数据告诉的真理是它们只能海量地收集以帮助判断，成功的判断还是要靠专业知识和市场经验。大数据用来干什么的呢？是用来帮助找出相关性来的。即我们只能判断某些数据会与猜测的结果有相关联性。这件事情也很容易让大数据思维走向反面，即认为不要迷信大数据。其实，大数据本来就不是拿来让你迷信的，大数据本来就和因果性没关系，是我们自己拿大数据来作了因果关系的工具。我们应该从这件事情当中发现不能迷信任何数据带给你因果关系，因为数据达到海量的时候，会颠覆一切小数据的结论，也才是大数据真正显示它的能耐的时候，而不管我们能否判断什么时候数据达到海量级别，都应该记住它们永远不是用来做因果判断的，只是给我们用以作为相关性参考决断的。
《一步之遥》的数据前后差距巨大，说明前面的数据与姜文上一部影片的成功有明显的相关性，而上映后的数据则显示这部影片与上一部已经无法同年而语。大数据倡导的是新思维，新思维就是相关性，不是因果性。口口声声说着大数据，而实际上还是传统的因果性思路，就等于穿新鞋走老路，或者说挂羊头卖狗肉，都不是那么回事。
未来的院线排片和影城排片还会遇到这样的情况，即很多数据是发行公司和制片商自己制造出来的，真实性都成为问题。这样的数据就更加不能依赖了。唯一办法是让数据海量化，然后用相关性给予排列分析。坚决反对仅凭几个数据就以为“大数据”了。这是荒唐的。
同时，要真的开发消费者的大数据，即电影用户的大数据，要有这样的数据库，我们的电影用户除了消费电影还和什么市场产品消费有着牢固的或者特别的相关性。还要建立这样的数据库，不同类型的影片和不同类型的观众之间又有什么相关性。只有这些数据库都开发出来之后，我们才能说电影发行放映营销来到了大数据时代的门槛。届时才能知道真正的大数据究竟有些怎样的本领，而让我们可以更加自由自在的遨游在广阔的营销的天空。
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