文|杜思梦 来自|中国电影报
今年的六一儿童节最终没有成为国产动画电影的庆功日，即便加上节前一个周末，三部国产动画中，收入最高的不过2500余万，相比同期上映的日本动画电影《多啦A梦》的3.28亿票房，差距较大。
这不是中国动画电影第一次陷入窘境。自2014 年起，国产动画已显疲态。当年，《喜羊羊》系列第6部票房难登亿元线，《摩尔庄园3》未及千万，《洛克王国3》三成跌幅，这一年上映的约13部系列动画电影中，仅5部票房上涨。至2015年，这一数字降至两部，一年多的时间，半数以上的国产系列动画电影票房急跌，同比跌幅最大的超过60%。不禁要问，国产动画电影这是怎么了？
现实“麻醉药”
从业7年的娱乐记者小申回忆起2009 年第一部《喜羊羊》上映时的盛况显得有些激动，“爆棚了！”，“从来没见过这么多观众是冲着一部动画片进影院的，影院经理说，拷贝都抢不到。”小申还记得，此前做动画电影稿子，唯有一片“抱怨之声”，最经典的是，有个采访对象对他说，“动画电影是个‘雷区’，因为开机没钱，院线不接，映后不叫好。”
《喜羊羊》上映后，一切都变了。它的过亿票房似乎拨动了中国动画公司的创作神经，之后几年，市场陆续出现了国产3D动画电影《超蛙战士》，国产热血动画《魁拔》，游戏改编的动画电影《赛尔号》、《洛克王国》、《摩尔庄园》，电视动画片改编的大电影《熊出没》、《铠甲勇士》、《猪猪侠》、《开心超人》，电视节目改编的动画电影《81 号农场》以及多部原创动画电影《潜艇总动员》、《神秘世界历险记》、《辛巴达历险记》、《闯堂兔》等。2012 年至2013年间，国产系列动画渐成气候，几乎每个品牌均以每年一部的速度走向市场，接近半数的单片票房越过4000万，《喜羊羊》系列则坐稳了元俱乐部。
遗憾的是，异军突起的国产系列动画电影，如今有的步入颓势，有的就此夭折。曾参与《喜羊羊》系列、《辛巴达历险记》系列、《巴啦啦小魔仙》系列、《我爱灰太狼》系列的卡通先生副总经理王彦兵对此情此景，并不意外，“曾经的高票房不过是一剂现实的麻醉药”，在他眼中，通过宣传营销树立起的动画IP 实在脆弱，加之国产动画的脚步根本跟不上观众审美提升的速度，在完全竞争的背景下，高票房无从谈起，“以前国产动画好，是因为‘山中无老虎’，影院只要排片就有上座率，让你觉得你的作品有吸引力，其实是家长和孩子没有别的选择，只能看你的电影罢了。今年六一，‘老虎’来了，也该理性了”。
王彦兵口中的“老虎”，实为六一档上映的《多啦A梦》，这部日本系列动画电影已是第三次进入中国市场，终以压倒性票房优势成为中国影史票房最高日
本电影。
半月前，《多啦A梦》宣布定档六一，多部国产动画选择了避让，在王彦兵看来，除了“恐惧心理”，这或许可以看做国产动画片方转向理性的一个节点。面对未来，国产动画公司首先应该从现实的“麻醉药”中清醒过来。
没有“牛奶”，只能“喝水”
国产动画电影的影厅里，有一道奇特的风景线，每当画面进入暗场，家长手机屏幕发出的星星点点的光便成了影厅的“主色调”。
物理工程师张女士是这“主色调”中的一员，张女士的儿子阿亮正在读三年级，这个小学生是个国产动画片“粉丝”，用张女士的话说，儿子对国产动画的喜爱简直可以用“发烧”来定级，“《铠甲勇士》、《洛克王国》、《赛尔号》……哪部动画电影出了续集，他都会嚷着要去看，有时，我真有些头疼。”对张女士而言，陪儿子去影院看动画的时光实在难熬，“一场看下来，我的手机都发烫了。我总是想，国产动画的制片方是不是可以把电影拍得稍微精致一些，故事能不能高级点，否则我真不想再带孩子去看了。”
与张女士不同，作为一个一年级孩子的父亲，中影星美院线发行经理刘明很少带孩子去影院看国产动画电影。谈起国产动画，作为父亲的他有些无奈，“我不知道看完这些电影之后，可以跟孩子谈论什么，在国产动画中，你看不到现实社会，有的只是一个个虚幻的架空的场景和主人公的技能展示。但我还是会支持这些动画电影的排片，因为这是我的工作。”
某资深动画电影发行人告诉记者，发行国产动画电影的这些年，收到过的家长投诉不计数，如今，他的公司选择影片时，已十分谨慎，自己也开始转型做一些进口动画电影在中国的联合推广工作，“能够跟得上观众审美要求的国产动画实在凤毛麟角”。
发行人的话不无道理，某动画电影从业人士向记者透露，一部2D动画电影的成本低至两三百万一部，30个人左右的团队就能完成，虽然这样的电影品质堪忧，但是依旧有着不错的市场回报，该业内人士不禁感叹，“这样的作品透支的是国产动画的品牌，文化产品的严重匮乏让任何档次的作品在市场上都有机可乘。孩子文化饥渴啊，只好把水当成了牛奶。”
“动画电影发展到今年，已经有了一个明确的市场门槛，这个门槛在观众心中是明确存在的，但很多中国动画人还没弄明白，不清楚这个叫做‘动画电影’的东西必须具备什么样的条件。”《熊出没》系列总导演丁亮一语中的，“我们的差距是，动画技术落后，不能满足艺术创作需求；在三维动画艺术方面严重缺乏经验；动漫领域没有好故事也不会讲故事。”在丁亮看来，这是当下中国动画电影的三大短板，也是国产动画电影折戟沉沙的重要原因。
品牌过度消费
《魁拔3》上映时宣布，第四部《魁拔》大电影无限期推迟，引发无数网友唏嘘。一年后，武寒青面对记者，承认延期的决定跟《魁拔》系列的票房不理想有关，但否认了项目停止的传言，“我们一直在摸索系列动画电影的出镜频率应该是什么样，一年一部的尝试，已经说明市场消化不了，我们希望第四部能够给大家全新的感受，但这不是一两年能完成的事。”
虽然在日美等主流动漫国家三四年推出一部续集动画电影稀疏平常，而在中国动画界，武寒青的做法着实要被称为“十分大胆”。据统计，中国市场上20部国产系列动画电影中，约有11部保持了每年一部的续集面世速度，似乎如果不以这样的频率出镜，就会被市场遗忘。这种“中国速度”也被业内人士解读为过度消费IP的急功近利，更被认为是系列电影品质无保障的深层原因。
“一年一次的出镜频率其实是很多动画公司的无奈之举”，武寒青说，“做动画电影的人初心一定是为梦想而战的状态，但是很多人对困难估计不足，他们首先需要的是生存。”她给记者算了笔账，如果以负责任的态度做一部系列动画电影，没有亿万级的资金储备，难有作为，“前几部基本都是处在一个烧钱的状态，品牌养成需要时间，品牌做大更需要各种外延产品和营销运作跟上，对资本需求巨大。”
丁亮的另一个身份是《熊出没》出品方华强的高管，如今，华强已经打通了资本与动漫的隔膜，但国内大多动画公司并没有这么幸运。丁亮告诉记者，资本市场对于高科技产品有一整套完善的市场评估方法，但是资本对于动漫作品，还缺乏有效的评估方法，一般很难发现动漫原创的市场价值，“这是困扰中国原创和资本融合的障碍，也是中国动漫发展的一个瓶颈。”
“有了资金就一定能把动画电影做好吗？”王彦兵并不认可资金是解决问题的唯一途径。据王彦兵观察，一些动画公司确实迫于经济压力而加快动画电影的出品节奏，“一些公司几个月就能出个剧本，草草准备的剧本必然经不起推敲，但是三年创作出的剧本就一定好吗？你说50万元的编剧不行，但是你告诉我值500万的编剧在哪里？这不是时间的问题，也不是钱的问题，是人的问题。”
除了故事，技术同样是难以突破的瓶颈。尽管在记者的采访中，有不少业内人士向记者表示，如果有足够的时间，国产动画电影的技术品质也能向迪士尼、梦工厂看齐。但这样的说法，在丁亮看来，便有些“外行说笑”了，“说这话的人，一定是不懂技术。我们制作《熊出没》大电影时，只要稍稍提高一点要求，在国内就找不到技术支持。”丁亮透露，目前我国的动画新技术非常落后，仅仅停留在应用层面，我们是使用工具，别人是发明工具，这有很大的差距，核心技术在别人那里。“这甚至还比不上我们的制造业，因为制造业领域我们好歹已经有了自己的精密机床。国内大专院校、科研单位很少进行动漫相关技术研发。我们甚至还没有站到起跑线上。”
“制作短板会随着技术的发展逐渐弥补，但是氛围呢？”某位动画电影公司人士谈及中国动画电影公司的现状时叹气道，“我感觉现在各公司之间都是各自为战的局面，竞争敌对的状态胜于交流分享”，最令他不解的是，其所在的公司具有很多动画电影高票房的经验，但到目前为止，业内没有任何一家公司来和他们交流经验，“难道这就是传说中的‘文人相轻’？我不喜欢现在的局面，我们更愿意跟国内同仁一起推动中国动漫产业的发展。”
在另一位动画界人士看来，如今中国动画电影的“跟风”“扎堆”也是缺乏交流的表现，“如果大家可以错位竞争，结果可能会更好，毕竟到了这个阶段，我们要共同面对的是进口动画的冲击。”
如果主导者可以更专业
如今市场上，90%以上的动画电影为低幼定位，票房下滑最严重的也恰是这些电影，有动画公司负责人向记者抱怨，“低幼品牌的动画电影太多了，才导致了如今尴尬局面”。但这种观点似乎并没有得到更广泛的支持，“如果主导者更专业，很多IP可能不会夭折。”某动画公司负责人总结道，“所有人都以为自己的作品不比《熊出没》差，但为什么观众不愿为你的产品买单？”
该人士向记者透露，如果只计算票房，市场上不少动画电影都处在不怎么赚钱的状态，这些公司坚持做动画电影的动力是认为品牌授权能够挣到更多钱，但实际情况是，很多这样的动画IP是通过营销手段建立的，观众对它的忠诚度不堪一击，这也导致IP最终夭折，更不用指望授权回本了。
依据武寒青的经验，动画电影公司的主导者首先需要做的是摆正心态，“动画公司不是一个电影公司，电影公司是拍了电影卖票房，而对动画公司而言，电影不过是动画品牌的大广告而已，动画公司属性是一家品牌公司。”武寒青告诫动画电影主导者，“千万别为了省钱而透支自己的品牌。”
据了解，目前在《魁拔》系列的整体营收中，电影票房仅占20%，其ACPN（即动画、漫画、游戏、小说）的收入几乎占到总收益的80%，“我们之所以敢把《魁拔4》的推出时间延迟到三四年之后，就是因为这期间我们都在围绕“魁拔”品牌跟粉丝互动，靠ACPN以及互联网延展品牌，我相信，三四年后会有一个积累的爆发。”
谈及动画电影的品牌确立，王彦兵的观点是，在电视开机率大幅下滑的当下，靠动画电视片养成品牌的方式已经“过时了”，成功率更不能与当年的《喜羊羊》同日而语，项目主导者可以探讨更多的方式树立品牌，重要的是拥有具备核心竞争力的产品，而那些正在下滑的动画品牌，唯有发展自己的核心竞争力才能令IP重获光辉。
曾经超越“喜羊羊”系列单日最高票房的“潜艇总动员”系列的出品公司环球数码总经理肖勇更愿意为项目主导者提供一些教训，这家公司曾经在2005年耗资1.3亿制作了针对全球市场的动画电影《魔比斯环》，票房惨败，“国际市场很难打，它不是靠一部影片就能立起品牌，现在说一部动画电影做个八九年，投资过亿，以为这样就能赢得市场，不太现实。”而参考国外体系，靠衍生品回本，在肖勇看来，也并非短期可以实现，“普通的国产系列电影票房之外的收入一般在10%左右，衍生品收益超过票房，国内还没有这么好的土壤。”
不过在丁亮看来，衍生品大有可为，但是目前中国衍生品设计出了问题，首先是雷同，“参观中国动漫节的衍生品，只要看一家就够了”。在丁亮看来，动画形象是国内动画电影衍生品市场的主要问题，“一个好的动画造型应该具有辨识度，但仅这一点就把90%的中国动漫造型淘汰了”。此外，衍生品的规划设计往往缺少市场调研，缺少对受众生活方式的调查，很多是设计者个人的主观理解，导致衍生品重复规划，设计雷同，而这也成为中国动漫衍生品路上的一块绊脚石。
丁亮告诉记者，《熊出没》已然对衍生品做出了全面规划，除了授权，华强的主题公园中也已经嵌入“熊出没”主题。对于《熊出没》的未来的衍生品前景，他的态度始终乐观。
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拍动画系列电影需要知道的一些事儿
从2008年，首部《潜艇总动员》系列推出至今，这一国
产系列动画电影已经推出了5 部之多，数量仅次于《喜羊
羊》系列。这部没有电视动画片基础的原创系列动画电
影首部推出的时间早于《喜羊羊1》，它的五部系列电影皆
选择六一档上映，即使预知了今年将与《多啦A梦》同档竞
技，也没有丝毫退缩，在它最辉煌的时期，单日2750 万元
的票房成绩甚至超过了“一哥”《喜羊羊》。作为最早踏足
系列动画电影的品牌创造者，环球数码总经理肖勇愿意
同业内分享系列动画电影的制作经验。
◆ 资金准备5000万起
如果以一个负责任的态度筹备一个国产动画系列电影需要准备多少钱？在肖勇看来，这不仅要看动画电影的表现形式，还要看投资者对市场的预期，采用票房倒推成本的方式计算，系列电影的投资会在续集制作时
呈现自然下降趋势，这是由于首集的场景可重复使用，同时后期节省了团队磨合成本，但以目前观众审美的需求，5000 万的投资是个底线，一般而言，可以支撑系列中的三部电影制作。
◆ 需要一支百人团队
据了解，环球数码目前拥有一支300 人的制作团队，他们长期服务于该公司的动画电影制作。以肖勇的经验，制作一部3D 动画电影，至少需要100-200人的团队。之所以需要如此巨大的团队，是因为3D 动画里的道具都需要在电影里构建出来，工程量比2D 电影的单纯绘画多了许多。不过肖勇提醒投资者，拍摄系列电影需要一支固定的创作团队，三部电影基本可以完成团队磨合，切忌灵魂人物更迭。《潜艇总动员》从第三部开始，长期由导演何子力担任导演。
◆ 策划期至少两三年
虽然《潜艇总动员》系列几乎是一年一部的速度推出，但是肖勇告诉记者，影片的策划一般需要两三年的时间，而《潜艇总动员》系列的也是如此。
◆ 记得要升级换代
国产动画系列电影票房的整体下滑，肖勇认为跟影片的升级换代的速度慢有关。但据肖勇了解，目前国内做动画系列电影的片方都已经在考虑升级换代的问题，技术与故事皆需要升级，切莫总是沿着一个套路循环，否则会令观众产生疲倦之感。
◆ 衍生品授权况状好转
肖勇透露，系列电影的衍生品市场正在向好的方向发展，比如网络视频授权现在每年都在以翻倍的速度增长，而《潜艇总动员5》的网络版权则在影片上映前就已有两三家视频网站前来竞价购买。不过，相比国外成熟的衍生品市场，目前国产系列动画的衍生品市场还处于婴儿阶段，这部分收入一般相当于票房收入的十分之一。