目前，全国开业的影城总量将近5000家，电影银幕保有量已接近3万块，到今年年底全国票房有望达到430亿元。毫无疑问，中国是近几年电影市场增长速度最快的国家，已成为仅次于美国的全球第二大电影放映市场。但是，与之形成强烈反差的是，在新建影院快速发展和新增银幕急遽增长的同时，影院经营管理人才却显得青黄不接、供不应求。由于近几年影院经营管理人才队伍建设发展缓慢，许多新建影院不得不跨业界向宾馆、餐饮等服务行业招聘引进管理人员。诚然，电影院接待观众与宾馆接待旅客在服务方面有很多相似之处，但是电影市场营销的特性和影院经营管理的要求对宾馆业、餐饮业的转业人员而言却是完全陌生的。如何建设影院？如何经营影院？如何管理影院？这三大命题已经摆到了新上岗的影院经理人面前，急需大家交出令人满意的答卷。
本文就如何投资建设影院谈些浅见。
影院选址
新建影院面临的首要问题就是选址，选址好坏与否将直接关系到影院开业后的票房业绩。目前商业化运营的电影院大致有以下几种类型：
1、销品茂影院，这是全球目前较为流行、较为典型的电影院选址方式。由于新潮的电影院都是多厅影城，观众流量相当可观，把电影院建在销品茂中，不仅能为商场起到积聚人气、延长顾客滞留时间、提高消费者黏性度、增加商场营业额的作用，而且能直接给影院周边商铺和整个商场带来大量商机，从而有力提升商场的含金量，使其商铺在招租时更具市场吸引力。目前人气较旺的大型商厦中一般都设有电影院，而一些票房较好的电影院往往都建在大型商厦中。以上海为例：港汇广场中的永华电影城、五角场万达广场中的万达影城、正大广场中的星美影城、第一八佰伴中的新世纪影城、与来福士广场相邻相通的和平影都，都是名列全国票房前茅的知名影城。
2、社区影院，顾名思义就是为社区文化娱乐功能配套的电影院。大多数社区影院建在居住人口较为密集的社区购物中心内，在功能上与大卖场、大超市等业态互动互补，如上海西郊百联的世纪环球影城、中环百联的时代今典影城、七宝嘉茂购物中心的大光明影城等等，都是典型的社区影院。相对销品茂影院而言，社区影院不仅放映厅数量略少，而且座位数也不会很多，因此其票房产出也明显逊色于销品茂影院。
3、其他类型影院，主要指历史原因沉淀下来的老影院。这些影院基本上都是单体独幢建筑，既无销品茂为依托，又无大卖场可借光，它们中的大多数是电影行业内的知名老品牌，往往有着较为深厚的文化历史底蕴。在当今电影放映业向市场化转轨之际，这些老影院通常需要重新投资改造，将原来的单厅影院改建为多厅影城以顺应电影发展潮流，使老影院焕发青春，从而更好地吸引当今以年轻人为主流的电影观众群体，这从上海淮海路上的国泰电影院、南京路上的大光明电影院都可见一斑。国泰电影院由原来的单一大厅改建为3个小厅；大光明电影院则通过改扩建，保留了原来具有“远东第一影院”美称的大厅，又扩建了5个小厅，成为名副其实的现代化多厅影城。
目前新建影院选址一般都在销品茂影院和社区影院中做选择。前期的影院选址可与商业地产项目联动开发，如万达影城的“房地产+销品茂+电影院”的发展模式，这类影院在房产项目开发时已将电影院的结构土建问题设计考虑进去，因此可以节省一大笔影院二次装修的成本费用；后期的影院选址可与老商场的经营结构调整相结合，如上海七宝嘉茂购物中心的大光明影城和亚新生活广场的星光影城，都是根据商家经营结构调整而新开发引进的电影院项目，这类影院囿于老商场建筑结构条件的限制，改造为影院时工程量相对较大，可能会涉及到屋顶升高、结构加固等项目，开发投资成本相对较高。
无论是在新商场中建设影院，还是在老商场中改建影院，选址的关键取决于商场的人气指数、商业规模和发展前景。此外，交通便捷状况和停车条件也很重要，现在像上海港汇广场、来福士广场、正大广场等销品茂往往都与地铁车站对接连通，而且都有较大的停车场，使得影院成功选址更有把握；二是在老商场里选址改建影院，改建场地的层高绝对不能小于6米，柱与柱之间的跨距应不小于8米，场地面积一般不应少于2000平方米，否则很难建造出符合星级标准的现代化多厅影城；三是拟建电影院的场地最好是在同一楼面，否则，可能会增加电影院的放映、服务、卖品等设施和相关的人员管理成本。
影院规划设计
电影院的规划设计要与所在商场或购物中心的观众流量、消费能力和商业规模相匹配，用发展的眼光来看，最好具有一定的超前性。比如上海永华电影城开业时只有10个电影厅，星美正大影城刚开业时只有7个电影厅，但是经过几年的市场培育，它们原有的放映规模已不能满足观众的需求，永华电影城通过场地挖潜把影厅数扩展到13个，其中开发了一个IMAX影厅和一个4D电影厅，座位数增加到1603个；星美正大影城通过二期开发，把影厅数扩展到12个，还增加了一个IMAX巨幕电影厅，座位数达到了2088个。
（一）、影院规模与定位。规模就是影院体量大小的问题，要确定影厅类型、影厅数量、座位总数及相关配套设施的多少；定位就是要确定电影院的经营档次、服务范围及目标观众群。
1、销品茂电影院，指在上海港汇广场、正大广场之类的商业中心里面所建的电影院，只要场地条件许可，至少要有10个以上的电影厅，有条件的其中可考虑设计一个IMAX巨幕电影厅，座位数应达到2000个左右，比如电影院中的巨无霸——北京耀莱国际影城就有17个厅、3500多个座位，该电影院设计规模相当超前，开业一年多其电影票房和观影人次已经稳居全国百强影院榜首。
2、大型商场里的影院，其影厅数一般为6—8个，座位数在1000个左右。
3、购物中心或大卖场里的社区影院，其影厅数量一般为4—6个，座位数在800个左右。
当然，电影院的具体规划还要因地制宜从实际出发，视场地面积、层高、柱距等具体建筑条件而定。
在做好电影院规划设计的同时，还应做好电影院的经营定位。销品茂和大商场中的电影院，经营定位可以高档一些，比如上海浦东陆家咀新开业的国金广场，采取与相邻的正大广场错位经营的战略，引进了一大批国际顶级商业品牌，包括“苹果”旗舰店等，因此由香港安乐院线投建的国金百丽宫影城就定位为高端影院，它装修得富丽堂皇，标准不亚于五星级酒店，普通影片票价90元，3D影片票价130元，实行以会员制为主的营销方式；而社区影院的经营定位应该大众化一些，票价也要定得亲民一些，尽量吸引社区居民在购物之余看看电影。
（二）、电影院星级标准。电影院星级评定标准由国家广播电影电视总局制定，星级的高低表示该电影院在设备设施、视听技术条件及服务项目等方面所达到的不同标准。目前投建在市区的多厅影城一般按四星级或五星级标准设计建设，投建在郊县的多厅影城通常也要达到三星级标准以上。电影院星级评定标准详见“广发影字［2002］838号”文，本文不作具体展开。
（三）、电影院配套设施。电影院是经营电影放映的文化娱乐场所，除了电影放映主业，往往还有一些相关的配套设施，比如卖品部、咖啡厅、快餐店、电子游戏厅、电影衍生品店、书店等等。
卖品部是电影院必不可少的配套经营服务设施，通常也是电影院仅次于电影放映的营业收入来源，而且是电影院中占总营业收入比例较高的一部分收入。
投资规模与可行性研究
电影院规划设计基本确定之后，还必须对电影院的投资规模做好概算，对投资风险认真地、真实地做好可行性评估。
目前，不论在市区还是郊区投资建设影院，由于所建影院都要达到三星级以上标准，因此平均每个35mm电影厅的投资金额基本上相同，大致为150—200万元。每个新建影院项目的具体投资金额将根据设计的影厅类型、影厅数量、座位总数和实际选用设施设备的档次而有所变化。如果新建影城中设有IMAX电影院或4D电影院的话，投资规模将大幅度增加，通常情况下一个IMAX电影厅的投资额是35mm电影厅的8倍左右，也就是说：投建一个IMAX巨幕电影厅的资金，可以投建一座有8个35mm影厅的多厅影城。
现在，全国各大电影院线都在“跑马圈地”抢地盘建影院，电影业外资本也纷纷进军电影行业，电影市场竞争日益激烈，影院投资风险越来越大，具体表现在以下四个方面：
一是商业地产的租金价格已被哄抬得越来越高，使得电影院经营成本不断上升，盈利空间越来越小；
二是在电影创作方面，尽管全国电影节目产量已经达到了每年六百多部，但是其中真正有市场号召力、票房产出较高的影片还不足20%，品质较好的影片其上市数量始终处于供不应求的状况，电影生产与销售之间的矛盾、影片数量与质量之间的矛盾已经阻碍了电影院建设发展的速度；
三是随着电影市场的改革开放，进口大片越来越多，观众的欣赏口味由单一化变为多样化，他们对影片的选片要求也越来越高。
四是每年全国电影票房的大幅度增长，基本上是依靠电影市场的扩大再生产、即投资建设新影院实现的，老影院通过挖潜改造从而实现票房内涵式增长所占的比例很小。
比如，2009年暑期档《变形金刚2》上映时，全国银幕总量只有5,000块，《变2》放映一个月票房还经久不衰；2011年暑期档放映的《变形金刚3》升级到了3D版本，全国银幕总量也上升到了9,000多块这样的规模，尽管首周票房异常火爆，最终单片票房超过《变2》达到了10.63亿元，但是影片在暑期档市场只支撑了两周左右，各大影院的主排影片就让位给了紧随其后上映的《哈利波特7》。这说明在银幕数量急遽增长、电影放映市场不断扩容的状况下，好影片的市场生命周期越来越短。
又比如，2009年3D电影《飞屋环游记》、《冰川时代3》面世时，电影院的3D影厅几乎场场爆满，导致全国3D电影院建设迅猛发展，3D放映设备成为当时的紧俏货很难买到，但是随着大量3D影片充斥市场，现在观众对3D电影已经产生了审美疲劳，3D影片的票房优势也风光不再了。
再比如，2010年IMAX3D版《阿凡达》让当时为数不多的几家IMAX影院出尽了风头、票房赚得盆满钵满，但是随着营业性IMAX影院队伍从十几家扩展到了一百多家，IMAX影院票房火爆的好日子也越来越少，观众对IMAX影片的神秘感、新鲜感以及消费冲动感正在退潮。
这就是市场竞争规律，中国电影放映业发展中的现实问题是：我们还停留在低水平的同质化竞争阶段，院线细分市场和影院错位经营目前还无法实现。因此，投资商在分析研究电影院投资可行性时，既要看到全国电影产业大发展、大繁荣的大好形势，还必须考虑到上述种种经营风险。
目前，投资开发商向商业地产租赁场地投建电影院，通常采取保底租金+净票房提成的办法，通常是就高不就低，如果保底租金高于票房提成，商家就收取保底租金；如果票房提成高于保底租金，商家就收取票房提成。除了场地租金之外，商家通常还要向电影院收取物业管理费。
如何预测电影院的投资收益是可行性研究分析的关键。电影院的票房总收入必须先扣除国家电影专项资金（总票房的5%）及税金（总票房的3.3%）之后，剩下91.7%的净票房部分再由院线公司与加盟影院按供片合同规定的分账比例进行分账，通常情况下电影院所得的院方收入约占净票房的55%，其中租金及物业管理费约为20%—25%，水电费、宣传广告费等日常开支约为5%—10%，人员工资占10%—15%，所以，电影院的放映利润空间并非很大。根据目前电影放映市场的行情测算，全年票房达到1000万以上的影院，才能实现盈亏平衡或略有盈利（特殊情况除外）。这里要引起大家注意的是：无论一场电影的观众是多还是少，票房是高还是低，只有租金（指票房提成）是可变成本，日常开支和人员工资基本上可视为不变成本。票房做得越大，不变成本所占的比例就越小，电影院的利润空间就越大。
除了电影放映主业收入之外，电影院往往还有卖品等其他副业收入，卖品的营业收入一般占总票房的10%左右，这块收入扣除营业税后，是电影院的纯收入。因此，只要副业经营得好，电影院的利润空间还是相当可观的。
我们在做电影院投资可行性评估时，切忌报喜不报忧，一定要实事求是、科学地、严谨地、稳妥地进行分析研究，才能为电影院项目正式实施打开胜利之门。
项目施工建设
电影院项目的设计施工必须符合2008年中华人民共和国建设部发布的《电影院建筑设计规范》。当然，电影院的建筑设计我们肯定要委托具有相关资质的专业设计院，但是对于其中的一些基本规范、特别是观众厅的基本规范，电影院经理人应该熟悉和掌握。比如：
1、观众厅
（1）长度不宜大于30m，长度与宽度的比例宜为（1.5±0.2）:1；
（2）楼面均布活荷载标准值应达到3kN/㎡以上；
（3）观众厅净高度不宜小于视点高度、银幕高度与银幕上方黑框高度三者的总和。
2、银幕设置
电影院银幕有1︰2.35的变形宽银幕、1︰1.85的遮幅式宽银幕和1︰1.375的普通银幕三种。
（1）采用“等高法”画幅制式配置时，三种制式的银幕高度宜一致，左右宽度可根据画幅高宽比调整；
（2）采用“等宽法”画幅制式配置时，宽银幕和遮幅式的银幕宽度宜一致，上下高度可根据画幅高宽比调整；普通银幕与遮幅式的高度宜一致，左右宽度可根据画幅高宽比调整。
3、座位排距
五星级影院标准是短排法：每排座位数不超过22座，排距应不小于1. 05m；长排法排距应不小于1.10m。
4、走道栏杆
当观众厅内有下列情况之一时，座位前沿或侧边应设置栏杆，栏杆应坚固，其水平荷载不应小于1kN/m，并不应遮挡视线：
（1）紧邻横走道的座位地坪高于横走道0.15m时；
（2）座位侧向紧邻有高差走道或台阶时；
（3）边走道超过地平面，并凌空时。
5、观众疏散
（1）观众厅疏散门不应设置门槛，在紧靠门口1.40m范围内不应设置踏步，疏散门应为自动推闩式外开门。
（2）观众厅疏散走道：中间纵向走道净宽不应小于1.0m；边走道净宽不应小于0.8m；横向走道除排距以外的通行净宽不应小于1.0m。
其他规范可参考五星级电影院标准。
影院品牌连锁
1、品牌的重要性
众所周知，商标是指经过注册而受到法律保护的品牌或者品牌的一部分。商标和品牌虽然都和产品密切相关，但是两者概念并非一致。商标必须到政府指定的机构进行注册，它是一个法律术语；而品牌是不需要注册的，它是用来识别产品的标志。
商标和品牌都属于企业的无形资产，对企业而言，树立良好的品牌形象与企业的成长发展密切相关。现在，品牌的重要性已被广大电影企业所认识，比如：凡是张艺谋、冯小刚导演的影片在电影市场都十分火爆、观众上座率很高；《变形金刚》、《速度与激情》、《功夫熊猫》、《007》等系列片，拍一集火一集；都是因为品牌较好的关系。
产品和品牌之间是相互联系、相辅相成的。产品的存在形象是具体的、可以触摸和感受的，它可以满足消费者在某一方面的需求；而品牌是一个抽象的概念，是企业展现在消费者面前的抽象形象。比如：一说到LV手提包，消费者自然而然会与很高贵、有地位、有身份等抽象概念相联系，这就是品牌给予消费者的感受。再比如一提到冯小刚导演的影片，观众就会联想到幽默、调侃、轻松、贺岁等概念，这就是冯小刚电影品牌给观众的深刻印象。所以，品牌是产品的抽象形象，产品是品牌的实物载体。产品和品牌通常是合二而一的，消费者选择了某种产品，其实就是选择了某一品牌；消费者深爱某一品牌，就等于深爱某种产品。
2、连锁品牌影院建设
优秀的影院品牌对于电影市场营销具有不可替代的作用，它可以引导电影观众进行消费选择。电影院品牌的创立是一个长期的过程，是通过影院不断努力和观众反复选择之后形成的。因此，电影消费者可以借助影院品牌选择到自己喜欢的电影产品——影片；而观众对影片的消费又必须到影院才能实现，因此，影院品牌的号召力对观众的电影消费选择会起到举足轻重的作用。
电影院品牌管理应该是全方位、立体化的，打造树立优良品牌的宗旨是为了发展品牌连锁，以便更好更快地扩大电影企业的经营规模。连锁品牌影院应该做到以下10个统一：
（1）统一商标；
（2）统一LOGO；
（3）统一门店招牌；（如肯德基：KFC、上校老爷爷的头像、红色底板；麦当劳：大写的黄色m，红色底板）
（4）统一装修设计风格；
（5）统一经营理念；
（6）统一规章制度；
（7）统一服务标准；（服务标志、操作规程等）
（8）统一供片渠道；（院线旗下影院全部由该院线供片，比如万达院线旗下的70多家万达影城；尚未组建院线的连锁品牌影院，一般是加盟影院所在地的某一院线，比如UME连锁影城。）
（9）统一电影票价；（指同城市同地区的影院）
（10）统一采购设备。（统一采购设备，有利于电影院运转中主要设备的维修保养，对相同机型的耗材、比如放映机氙灯集中采购时，买得越多价格折扣就越大。）
建立连锁品牌影院的关键，是做好首家影院品牌的标准化、格式化和样板化工作，只有把“模子”雕琢好了，后建影院才能浇铸成功，才能源源不断地克隆出来。
众所周知，在创建电影品牌方面，美国好莱坞始终走在世界前列，而且占有绝对的领先优势。全球闻名的好莱坞八大电影公司是文化与产业完美结合的典范，其影视产品出口创收占到美国出口业的第二位，仅次于高科技行业并且超过军火业和农业。究其原因就在于好莱坞不仅生产电影，更创造品牌，形成了两者相辅相成、相互借势的市场营销格局。
从国内电影院连锁品牌的建设与发展来看，北京万达院线最为成功。万达院线十分重视连锁品牌影院建设，它最初与华纳公司合作期间就努力学习借鉴美国电影市场化运作的经验，狠抓电影院的标准化建设；和华纳公司分道扬镳后，它立足于“房地产+销品茂+电影院”的发展模式，提出了“打造中国第一民族品牌”的远大目标，万达旗下的电影院原则上由院线自己打造、直接经营，努力做到拷贝不走样，从而使万达院线的影院开一家火一家、开一家成功一家。通过几年的努力，院线内部已经实现了当年由华纳输入管理到现在万达输出管理、从引进华纳品牌到输出万达品牌这样一种实质性的飞跃，万达品牌的市场占有率、知名度和含金量也越来越高。此外，中影星美院线与上海联和院线近几年也十分重视连锁品牌影院的建设，由于他们在院线制改革初期都以签约加盟影院为主要发展模式，一定程度上影响了他们影院品牌建设的进程。
总之，品牌竞争是高层次的市场竞争方式，一条院线或者一家影院其成功的市场营销模式很容易被其他院线和影院克隆，唯独你创建的品牌别人是无法克隆照搬的。所以，加强品牌建设、发展连锁影院是电影放映企业迅速做大做强的必由之路。
作者：上海星光电影股份有限公司 王伯政
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