中国内地市场迎来国庆节七天长假，2015国庆档最终累积报收18.5亿元，较去年同期10.91亿的收入有了70%的大幅提升。2014年国庆节时，中国内地银幕总数为23000块；今年此时，内地银幕总数已经超过了26000块，更为广阔的消费空间让票房有了稳固的增长空间。
2015国庆档累积放映电影场次122万场，观影人次总数高达5020万。最令人惊讶的是一匹黑马的诞生，喜剧片《夏洛特烦恼》在一众大片的包围下成功突围逆袭，最终以5.58亿元拿下了国庆档票房冠军。大热门影片《港囧》虽然以5.47亿拿到国庆档票房亚军，但总成绩累积14.86亿（影片9月25日上映），已成内地影史2D影片冠军。
《夏洛特烦恼》票房逆袭之路
《夏洛特烦恼》的成功，得益于影片良好的口碑。在中国电影观众心中，对喜剧的最低要求和最高标准是一致的：好笑。看过影片的众多观众都毫不犹豫地在这一点上对《夏洛特烦恼》给予认可，自发的口碑传播帮助该片实现了排片与票房的逆跌。
《夏洛特烦恼》的发行公司是刚刚在今年发行过《煎饼侠》、《滚蛋吧！肿瘤君》等片的五洲电影发行公司，在其总经理李宁看来，改编自同名舞台剧的《夏洛特烦恼》的杀手锏在于笑点经过了开心麻花剧场多年演出的反复验证，解决了喜剧的核心问题——剧本。李宁透露，在过硬的剧本的保障下，片方制定了一系列有针对性的营销方案，共同促成了这匹黑马。
李宁自己也承认，与同档期的其他竞争对手相比，《夏洛特烦恼》的卖相其实并不好，“从媒体、院线、观众的先天认知这块，《夏洛特烦恼》远远比不了《港囧》、《九层妖塔》、《解救吾先生》等，他们是大导演、大演员，很强的IP。《夏洛特烦恼》根据开心麻花的舞台剧改编，本身的受众面比较窄；两位导演也比较年轻，第一次导演电影；沈腾、马丽等主演也以舞台演员为主……”
虽然《夏洛特烦恼》有着这样那样的先天劣势，发行方五洲电影发行还是成功地说服了开心麻花等投资方将档期从最初的8月27日改到了更加“凶险”的9月30日。李宁透露，看到《夏洛特烦恼》的粗剪版时，五洲发行正在做《煎饼侠》的发行推广，“当时我们觉得《夏洛特烦恼》在喜剧方面的感觉不低于《煎饼侠》，所以决定改档国庆长假。”
在李宁看来，《夏洛特烦恼》的“黑马相”来源于它强大的“内功”，“看过的人都会觉得不错”。为了成就这匹“相貌平平，内功深厚”的黑马，该片资方和发行方制定宣传计划时也下了一番功夫。
首先就是改档。现在回头来看，《夏洛特烦恼》的资方和发行方都觉得这是一个改写命运的决定，“8月27日上映，很可能变成一部无声无息的片子。”李宁透露，当初他们预判今年的国庆档期票房大盘一定会非常巨大，“中秋节和国庆长假基本上是‘无缝连接’的，观众有将近13天的时间处于假期状态中。大盘大了，我们一定会占有一部分属于自己的空间。”
事实证明这种预判是正确的，今年国庆7天内地票房共产出18.5亿，观影人次5020万，旺盛的观影需求为《夏洛特烦恼》提供了更大的发挥空间。另外，《港囧》、《九层妖塔》的火热也带动了观众对《夏洛特烦恼》的消费，李宁举例，“暑期三巨头”中《大圣归来》上映最早，尽管口碑不俗，但还是在《捉妖记》和《煎饼侠》把大盘做大后才真正开始爆发。当然，《夏洛特烦恼》拿下国庆档票房冠军是所有人都始料未及的。
改档9月30日之后，《夏洛特烦恼》制定了两个核心的宣发策略。第一是影片的调性，李宁表示，《夏洛特烦恼》主打的是“爆笑喜剧”这个点，影片宣传语“领笑国庆档，一起哈哈哈”在这方面展现的一览无遗。
为此，《夏洛特烦恼》在前期宣传时把剧情中温馨、感人的元素都藏了起来，以免喧宾夺主。“我们分析竞争对手是这样的，《港囧》相比《泰囧》有一些新的突破，像情怀、动作、悬疑等，主导的点没放在爆笑上；《九层妖塔》主打《鬼吹灯》的IP，定位是3D特效动作片；《解救吾先生》是纪实风格的警匪片。在“爆笑”这个点上，没人和我们竞争。”
第二个宣发策略是走亲民，全开放的路线。在8月25日《夏洛特烦恼》的定档发布会上，该片就举行过放映，之后凡是可以放映的场合，片方都不会错过。李宁透露，他们做过一个统计，不算商业点映，《夏洛特烦恼》在上映前放映了230多场。这其中包括全国各个城市的路演、全国院线会、金鸡百花电影节、还有各种媒体场、明星场、大学生专场等。就在昨天，该片的主创们还在太原做全国路演的“收官之战”。“我们珍惜每一次放映的机会，放映是这部电影的法宝。没看时大家会觉得是个小片，看过之后都说好。”
李宁解释，《夏洛特烦恼》真正发力是在10月4日，“观众在自媒体的上传播形成了一种‘自来水’的状态。”李宁认为，“自来水”的产生当然首先归功于影片的质量，而《夏洛特烦恼》前期长达一个多月的放映活动也为该片赢得了口碑发酵的时间。不过，李宁也强调，这种宣传模式并不适合所有电影，“自信满满的作品才敢用这样的策略。”
关于吸引“自来水”这一点，李宁认为，除了单纯地放映，靠影片质量说话，调动起观众的“情怀”也很重要。所以在《夏洛特烦恼》的宣传后期，影片的宣传调性从“爆笑”转变为放大温情、家庭等“笑中带泪”的元素。那英演唱的《有个爱你的人不容易》、金志文演唱的《夏洛特烦恼》同名主题曲等宣传物料都强调了回归家庭、爱情、亲情、友情，以及励志的主题。
“成事在人，谋事在天”，《夏洛特烦恼》能够成长为一匹票房黑马，与中国电影市场的大环境密不可分。国庆长假期间，票房排在前两名的分别是《夏洛特烦恼》和《港囧》，再次证明喜剧是国产电影中最有观众缘的类型。在李宁看来，随着中国电影的发展，类型上肯定会百花齐放，但在节假日，还是得主打喜剧等合家欢类型的电影。
另外，“自来水”的胜利也再次给电影制作者们提了个醒，中国电影观众正变得越来越成熟，并非大片就一定受追捧，观众对影片质量的要求越来越高。同时，自媒体的力量愈发不容小觑，“如今，广告推送已不可能长时间的炒热某部作品，观众一看就知道几斤几两了。观众的自媒体是拦不住的，可以达到你用钱买不到的宣传效果。”李宁如此强调。
在IP热席卷中国电影圈的大背景下，电影《夏洛特烦恼》的成功证明话剧也可以成为电影创作的上佳素材。不过有趣的是，据《夏洛特烦恼》的导演闫非、彭大魔透露，他们在多年前创作《夏洛特烦恼》的剧本时，其实首先是冲着电影去的，只不过当时时机尚未成熟，电影故事先登上了话剧舞台。这也正是开心麻花第一部电影就从众多“王牌剧目”中选择了《夏洛特烦恼》的原因。
虽然《夏洛特烦恼》是闫非和彭大魔的第一部导演作品，但其实两人早已开始为做电影导演积极准备。与这二位结识多年的李宁透露，“即使在小品登上春晚舞台，跻身名导演之列后，这两位导演也没放下电影梦，还专门跑到电影学院去学习。”
第一部电影作品，无论是开心麻花，还是闫非、彭大魔，都是在“摸着石头过河”，所以《夏洛特烦恼》采用了一种最保险的打法。看过话剧版《夏洛特烦恼》的观众都很清楚，电影版《夏洛特烦恼》几乎将舞台上的故事原封不动地搬上了银幕。除了剧本没变、导演没变，电影里的演员也基本上都是开心麻花的台柱子，剧场演出时的熟脸。在李宁看来，这种不做任何“冒进”的改编是非常明智的做法，“这样才能保证在剧场里验证过的包袱，在银幕上都能抖的响。”
李宁解释，之前投资方开会时也讨论过，要不要请大明星来出演。最终没有选择大明星，主要出于两点考虑：第一，没有大明星，虽然在宣传上费点劲，但能原汁原味地表现剧本，“大明星来肯定会改变故事格局，会变味”；第二，大明星片酬非常高，成本会大幅增加，不如把有限的资金用在制作上。
为《夏洛特烦恼》制定“保守打法”的四家投资方分别是开心麻花影业，新丽传媒，腾讯视频，万达影业。除开心麻花影业刚刚成立，第一次投资电影项目外，另外三位都是业内的资深“玩家”，尤其是万达，其平台和资源优势无疑是这部“小片”的重要靠山。李宁透露，“初出茅庐”的开心麻花影业很谦虚，很愿意听取合作伙伴的意见，包括改档期这样的重大决定。李宁表示，《夏洛特烦恼》票房上的成功无疑让大家信心更足，很有可能继续联手开发开心麻花的话剧资源。
主力影片战况分析：目标不一，各有市场
严格来说，《港囧》、《解救吾先生》、《九层妖塔》没有输赢，毕竟各自都实现了票房盈利。所谓的输赢，也只是要看看影片本身有没有达到片商们的票房目标。《港囧》没拿到国庆档票房冠军可能有些失落，但累计票房14.86亿元已经是内地影史2D影片的票房冠军，而且影片的票房还是不断增长中，整体表现属于出色的水准，徐峥执导的《印囧》也提上了日程。
《解救吾先生》的表现可以说是缺少惊喜了，国庆节七天报收1.12亿，在榜单中排名第四位。虽然《解救吾先生》上映之前也是备受瞩目，一是由于改编自真实的明星被绑架，二是有刘德华这样的大明星主演坐镇。影片从各个方面来看，都应该是具备国庆档大卖的特质，但是，票房市场的竞争往往会出人意料。《解救吾先生》自9月30日上映，票房始终保持在1000万~1600万的区间，排片占比也在9%~11%之间徘徊，好在影片累积票房突破1亿元，能够保证盈利，但不属于大卖。
一位北京的院线经理给记者分析说：“《解救吾先生》属于警匪片，这样的类型偏惊险和紧张一类，对于女性和儿童观众来说吸引力不是很强。在节庆期间的观众，青睐于合家欢式的电影，《夏洛特烦恼》、《港囧》成为首选，《九层妖塔》属于走场面和特效的商业大片，也很容易受到瞩目。但《解救吾先生》的口碑表现不错，预计在节后还能有一个相对不错的票房表现”。
《九层妖塔》国庆档七天报收4.63亿元，档期中排名第三位。作为改编自《鬼吹灯》的电影，《九层妖塔》虽然争议不断，但还是借着原著的良好群众基础，以及影片本身的商业化大制作，成功吸引到大批观众入场支持。《九层妖塔》的成绩在国庆档中不是最耀眼的，但也是最为稳定的。
国庆档后市展望
引进片《头脑特工队》有望接力“惊喜”
2015国庆档依然是国产片的狂欢档期，但整个档期中也有引进片的出现，10月6日上映的《头脑特工队》让观众多了一个观影选择，影片上映两天的累积票房为4910万元。在国庆档上映的影片当中，《头脑特工队》的票房虽然不是很抢眼，但口碑飙升，或许《头脑特工队》会在国庆节后有更为惊喜的票房表现。
作者：羊羊、崔汀
时光网出品
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2015内地国庆档票房报告
7天18亿再创高峰 "夏洛特"惊人逆袭