站在影院的角度谈谈：我们卖衍生品为什么不积极？

　　引言：“影院衍生品为什么卖不动？我们进过一款售价五百元左右的小黄人旅行箱，一个档期下来，好的影院一天能卖三四个，差的影院一个也卖不出去，售货员的销售水平差别很大！还有另一款电动玩具产品，我们装上电池，让玩具绕着圈子跑，衍生品活起来了，小孩就容易喜欢，产品就好卖了。”UME影院管理集团总经理陆遥在论坛说道。

　　正文：

　　6月17日，CinemaS 2016暨第五届上海国际电影论坛展览会（以下简称“上海展”）进入第二日。随着各参展商、专业观众更加进入状态，一场以“电影授权与衍生品”为主题的论坛活动也应国内衍生品产业发展的上升势头，于上海跨国采购会展中心3楼会议厅内举行。

　　本次有关电影衍生品的论坛受到了业内参观者的广泛关注，以至于论坛还未开始，会场内就已人头攒动，甚至还有部分观众站在墙边旁听，可见当下衍生品话题的热度不减。

会议开始前

　　在论坛现场，主办方邀请到了中影股份营销公司总经理蒋德富，香港专利授权及特许经营协会主席李伟生，赞美文化传媒（北京）有限公司CEO李学民，深圳市魔吻文化有限公司COO梁永，UME影院管理集团总经理陆遥等行业大咖，分别从电影衍生品的版权开发、运营实践、市场机遇等方面，深入解析了衍生品产业面临的若干重大问题，其中涉及的方方面面，不便逐条赘述，以下便仅从影院角度谈谈影院衍生品销售的现状。

我们说的衍生品即包括印有电影角色形象的饮料杯，也包括大型手办模型

　　首先，电影衍生品大体可分为片方活动时派发的“赠送礼品”和直接用于销售的“电影后产品”两种，不同的是前者仅用于活跃现场气氛、增加影片票房，因此对于影片角色的还原度较差，难以成为影院销售的对象，在这里我们主要讨论后者的相关话题。

　　对此，李伟生认为好莱坞的衍生品市场曾创造许多经典案例，包括《冰雪奇缘》卖出300万条裙子，收入4.5亿美元；《狮子王》前期投资仅4500万，却取得7.8亿美元票房，及超过20亿美元的衍生品收入；而电影《星球大战》三部曲的总票房为18亿美元，衍生品收入则达到48亿美元，其中有不少经验值得我们借鉴。他将这种成功归结为以迪士尼为代表的好莱坞电影公司，所做的电影衍生品与源头的影视作品在天然属性上有着紧密的关联性，能保证影视角色形象顺利地渗透，并且强调规划与前瞻，在筹备电影时，就已经开始规划相应的衍生品制作与销售事宜。

香港专利授权及特许经营协会主席李伟生

　　而对于我们影院来说，要预测一款衍生品是否好卖，势必要先了解这款衍生品的筹备过程，再思考它能否激起电影观众更高层次的消费热情，进一步了解本影城观众的兴趣倾向，用衍生品所代表的电影文化符号去区分个性化的消费人群。

深圳市魔吻文化有限公司COO梁永

　　在一上午的论坛活动中，令艾维记者感到十分有趣，又受益匪浅的是李学民自问自答的几个颠覆性的问题：

　　问题1、美国电影公司30%的收入来自票房，其余70%都来自于衍生品，这在中国能实现吗？

　　随后，李学民列出了数字表明：在全球最大品牌授权商迪士尼的2015年财报中，全年电影收入为73亿美元，消费品收入45亿美元，游戏收入11亿美元，迪士尼乐园收入162亿美元。因此，只能说迪士尼电影衍生产业创造了公司70%的收入，真正衍生品创造的盈利空间并没有那么夸张。

　　问题2、中国影视衍生品市场几乎为零？

　　李学民认为，近年来美、日等国影视品牌一直在中国掘金，且每年收入接近200亿人民币。所以并不是中国影视衍生品市场没有发展，而是观众早有了这样的消费能力和习惯，但我们“国产”影视内容的衍生品市场尚未被挖掘，影院等销售阵地还没有准备好而已。

　　问题3、只有手办模型这类才叫衍生品吗？

　　李学民对此利落的给出了否定答案：其实衍生品的范围远比我们想象的要宽泛得多，小至印有电影卡通形象的饮料杯、文具、数码产品，大至各类玩具、服装，种类不一而足，真正的手办模型反倒是玩具类目下很小的一个分支而已。

赞美文化传媒（北京）有限公司CEO李学民

　　问题4、票房对影院销售衍生品的影响有多大？

　　李学民认为最多不会超过1/6。也就是说其他5/6都取决于衍生品的形象及元素是否和电影形象吻合？各种款式是否有足够差异性？能否刺激观众对产品产生感情共鸣？是否能抓住电影或演员的死忠粉？影院的销售人员是否专业等等……

　　在接下来的讨论环节中， UME影院管理集团总经理陆遥代表影院发声，说到电影衍生品在中国的起步较晚，而UME从2002年开辟衍生品专区开始，至今十余年发展都比较缓慢，主要原因是电影衍生品受盗版冲击，产业难成规模，没有稳定的进货渠道，产品难辨真假等。

论坛讨论环节

　　最近，有些品牌影院宣称，卖出了1.5亿的《魔兽》电影后产品。对此，陆遥则劝告影院要持冷静态度，试想影院衍生品热卖若成常态，还会有人为影院租金叫苦吗？说起UME往年在衍生品上吃的亏，陆遥回忆道：“变形金刚1、2、3”的时候衍生品卖得特别好，所以《变形金刚4》的时候我们就进了200万的货，但后来片中变形金刚的外形变了，观众不认了，大部分货全砸在手里，到现在还有积压。

　　根据UME多年的衍生品销售经验，陆遥认为最合理的方式还是由“中影影家”、“时光网”这样的专业衍生品公司做代理，指导影院做柜台摆放、展示。此外，最好能免去进货费，采用销售分成等方式，为影院减小运营压力。

　　另一方面，现在利润最好的衍生品是收藏级的，但卖得最好的却还是一二十块钱的《魔兽》T恤衫。中国每年人民币在通胀，电影票却一直通缩。中国市场现在接受度最高的还是几十块钱的毛绒玩具，上百块钱就很少有人问津。并且绿巨人、雷神等在国外卖得很好的产品，国内也未必卖得动，因此希望未来衍生品代理公司能有自己的设计团队，对进口片做出符合中国国情的修改，可以先从三四千万票房以上的影院做起，逐渐开辟影院的衍生品销售区块。

　　对此，蒋德富则表示，“中影影家”未来将会做得更多，包括在二三线城市电视台播放“中影影家”的版权节目，促进电影衍生品的销售氛围。希望影院也要加强对销售员的培训，多了解一些衍生品背后的故事，掌握基本的销售技巧，把产品从冷冰冰的放在橱窗里请到灯光下，发挥小小三尺柜台的力量。

　　总结这次论坛活动，“艾维电影”认为，虽然目前中国电影的衍生品销售占影院收入比率不到10％，但中国的电影衍生品市场很大，并且发展势头良好，衍生品的销售数额呈逐年增长态势，而影院作为电影衍生品的销售阵地先天具有优势，未来成长的空间很大，但如果要取得更大发展，还需包括影院、衍生品代理商、开发商、授权方在内的共同努力，营造有利于各方的衍生品产业氛围。

　　（本文由艾维电影现场报道，转载请注明出处，谢谢配合）

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